大干货民营医院网络营销破局(精华及完整数据分析版)

医院网络营销经历了一段高速发展的时期，然而，现在遇到了发展瓶颈。推广费用的飙升，人才的匮乏，营销思路的僵化，缺乏品牌营销网络化意识等等，无不制约着医院网络营销的发展。在当前新的形势下，医院网络营销究竟常有哪些不足？此所谓，先天剑气不足，欲得屠龙，岂不痴人说梦？结合数年来切实的实战经验并经分析总结得出：医院网络营销三大困惑。

第一困惑：竞价是条好路、捷径之路，为什么现在的效果越来越差了？

在过去这几年，竞价成就了很多医疗集团，实现了跨越式的发展。但是随着越来越多的医院加入到搜索引擎营销中去，市场的蓝海已俨然红海一片，现在单纯依靠搜索引擎营销支撑起一个医院业绩已经比较困难了。如果说在两三年前，大家会因为竞价推广带来的丰厚利润而弹冠相庆，一年前，还在感慨百度的胃口越来越大，那么现在，可以毫不客气的说，很多医院已经开始感觉到成本飙升，到诊下降的巨大压力。如果还是按照现在的做法，很容易预见的是，到明年的这个时候，将会有一大批医院做网络营销开始亏钱。不是说搜索引擎竟价这套方法效果不好，恰恰相反，这套方法曾经效果太好了，所以大家就容易保守，迷信这套方法，不图创新，总以为投放的词越多，出的价越高，排名越高，效果肯定就会越好。

第三困惑：网络营销绝对是民营医疗发展的大方向，为什么现在的路越走越窄了？首先，我们先来看几组数据：数据一：中国网民规模和互联网普及率据CNNIC统计，截至2010年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。

中国网民规模和互联网普及率图示

数据三：中国网民年龄结构据CNNIC统计，中国网民增长空间逐渐向中老年人群转移。

第二步：分析目标人群：在分析目标人群之前，我们先来看几组南宁市统计局发布的第六次全国人口普查数据：数据一：全市常住人口中，6城区常住人口总数为343.72万人，占全市常住人口的51.6%，男性人口占51.85%；女性人口占48.15%，其中，6县常住人口总数为322.44万人，占全市常住人口的48.4%。分县区看，西乡塘、宾阳县、横县分列全市12县区常住人口前3位（如下表）。

由以上几组数据可以推出本例医院在南宁城区的目标群体具有如下特征：1.数量：大约有70-90万人；2.文化水平：中等偏低；3.职业行业：以学生，服务业，公司职员为主；4.收入情况：偏低再根据以上目标人群特征结合UCD角色像分析，得出如下结论（敏感程度依次递减）：1.对价格敏感；2.对手术安全性及是否产生后遗症敏感；3.对品牌美誉度敏感；4.对品牌知名度敏感；5.对快捷性敏感；6.对便利性敏感；

第三步：重新筛选与拓展关键词并评估关键词价值：

第四步：撰写关键词描述与标题：在撰写关键词标题与描述的工作中，我对竞价文案人员提出以下几点要求：1.分析用户的搜索动机并结合“与竞争对手对比表”，在标题与描述中突出胜过对手的优点；2.分析用户的搜索动机并结合UCD角色像分析结果编写标题与描述，直击目标群体痛点；3.保持语气通顺，吸引人；4.格式上突出自己，寻求与对手在标题格式上形成差异。5.结合实际情况，使用不整齐的数字或特殊符号增加吸引力；标题与描述做到以上5点要求后，立即采用竞争镜像战略，避免不切实际的CPC竞争，把排名从第一、二名降到第三、四名。工作进行到这步时，在投放时段时长不变的情况下成功实现了每日投入金额减大半的目标。

第五步：建立以用户为中心的着陆页：

在这个阶段，首先应判断关键词的搜索意图所属阶段，接着再分析用户搜索动机并通过UCD角色像分析用户所带的任务，最后根据用户任务与我们所期望的转化行为结合用户体验与UI设计制作最终页面。例如：当用户搜索关键词“最好的人流医院”时，她的搜索意图属于求购型，她的搜索动机是寻找她认为是最好的人流医院来解决她的痛苦，她的任务是根据她的意识来审核她所搜索到的医院是否能称得上是最好的人流医院并做出下一步动作。那么，在关键词“最好的人流医院”着陆页上，我们的核心是证明我们就是最好的人流医院。

要证明我们是最好的人流医院，我通过7个维度来说明：

搜索量很高的症状类关键词转化体系同样需要从搜索意图开始分析，一步一步明确用户的任务，然后再构架着陆页来提高转化驱动。例如：当用户搜索关键词“白带像豆腐渣”时，她的搜索意图属于关联型，她的搜索动机和任务是要弄明白“白带像豆腐渣”这个症状到底是什么回事，是否严重，是否会有危害等，然后再做出下一步动作。那么，针对这个类型的搜索，引导和真诚的建议就变得特别重要。在引导上，建立自测程序来让用户参与，在互动中建立对号入座感，最后再给用户真诚的建议及危害说明。

当点击“我要自测”后，会自动转到自测题目界面，可以进行自我测试：

自测结果建议：

其它辅助建议：

CNNIC第30次中国网民对各类网络应用使用率调查图示从上图可以看出，搜索引擎的使用率为79.7%，但诸如：微博、博客、视频等应用的使用率并不比搜索引擎逊色，其增长速度高于搜索引擎使用率的增长速度。因此，民营医院要在网络营销上有所突破，就必须走网络整合营销之路。应该从单一的百度竞价渠道转变到以医院品牌定位、用户分析、营销策略和营销策划为核心的网络整合营销，脱离以战术层面为重心的旧营销手段。整合营销的核心思想是：通过企业与消费者的沟通以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的标识、形象、诉求及促销策略，组合使用多种不同的营销传播与媒介通路，发挥不同营销传播工具的优势，践行同一个信仰，表达同一种思想，传播同一种声音，从而使企业的销售宣传实现低成本，策略化，高强冲击力的要求，拉动终端销售，形成销售高潮。下面三张图为整合营销传播图示：