关键词：“1+X”证书；案例教学设计；ADDIE模型
“1+X”证书制度自2019年开展实施以来，全国各类高职院校紧紧围绕学院专业特色开展研究和提升工作。重点是围绕修订新的人才培养方案，探索新的教育培养模式，打造新的专兼教学团队，创新校企合作路径，拓展新的社会服务等方面开展工作[1]。案例教学是还原真实的工作情景，设定工作中的矛盾与冲突，让学生站在主事人的角度，对问题进行分析与讨论，进而提出符合实际情境的解决方案[2]。准确恰当的案例，可以蕴含职业技能等级标准的能力要求，实践理实一体化的教学模式。X证书涵盖工作岗位和任务要求，案例教学设计是课程教学的需要，因此，任务驱动下的案例教学可以体现X证书制度的一系列要求，任务驱动下的案例教学设计研究是推行“1+X”证书制度的必然要求，同时也是磨合专兼结合教学团队、校企合作开发案例资源、锻炼学生服务社会能力的现实需要。
一、“1+X”证书背景下案例教学的新内涵
总体来看，案例教学在内涵上包括“教学案例”“学生主体”“思辨方式”“方法教学”等要素，案例教学的本质在于“情境+思考=知识+应用”。[3]
（一）案例遴选体现职业性
职业教育的职业性，一方面是服务性，服务于社会；另一方面是价值性，通过工作获取报酬。“1+X”证书背景下，职业教育的岗位性更加明显，技能要求更为突出。区别于传统的案例阐述过多、启发不足、案例之间的逻辑关联不强等情况，“1+X”证书背景下，课程案例更多地融入了基于X证书所涉及的工作岗位和典型工作任务的真实情境还原，体现出案例在岗位认知、课程思政、理论学习、技能锻炼、能力拓展等方面的因素，核心是能够体现课程教学过程中案例的职业性特点。将课程案例与学历证书的理论知识、技能等级的技能素养结合起来，由浅入深、循序渐进地体现案例推演的职业性。
（二）学生为本体现主体性
一方面，工作任务具有复杂性。真实职业环境下，工作任务随着工作岗位层级的提升而越发体现出综合性。基层的工作往往只需要职业角色独立完成，而越往高层进阶，工作环境的复杂性、工作对象的多样性，都会对学生的综合能力提出更高的要求。另一方面，针对X证书中所描述的岗位任务与胜任能力，案例教学设计需充分体现学生本体的主体性。在案例教学实施过程中，教师可以通过任务驱动教学，在案例带入、案情研判、寻找冲突、逻辑解析、方案解决、复盘终结等流程中，做好引导者、旁观者、操盘者的角色，体现学生在案例中的主人翁角色。
（三）解决方案体现多样性
晋朝葛洪“抱朴子·任命”有云：“殊途同归；其致一也。”“罗马典故”里也有“条条大路通罗马”的谚语，在工作中，解决问题的方案往往是多样的，随机应变地处理各类问题，是职业素质的重要体现。学生在就业岗位上面临复杂的工作环境和对象，因此，解决方案也因时、因事而异。“1+X”证书背景下，教学案例既需要考虑简单工作任务的单项案例和复杂工作任务的综合案例相结合，也需要突出解决方案的多样性。这就要求在案例教学过程中，教师从案例选取到引导讨论再到操作解决，都需要培养学生在分析问题时严谨的逻辑，在解决问题时，尽可能地全面和具有创造性，培养学生执行计划A，备选计划B、C的工作逻辑。
（四）兼顾学习能力的覆盖性
当前职业教育背景下，高职学校的生源多样。一个专业，往往会存在中职考生、分类招生考生、高考考生三类人群。这些学生的学习经历、知识素养、能力结构并不统一，进而对职业教育教学提出了更高的要求。这就要求，在案例教学中，要尽量兼顾各类学生的学情。在案例教学实施中，可以采取工作小组（即模拟现实工作情景，将学生合理分组，学生按工作小组完成案例任务，获取小组积分，作为课程考核分值，小组名称在教师审核下由学生自己选定，提高学生参与度）、模拟小微企业（即模拟小微企业，由学生成立小微企业，企业名称在教师审核下由学生自己选定，学生进行角色扮演，角色互换，解决案例问题）等方式，兼顾不同类型学习能力的学生，调动学生的体验感，提高学生的学习兴趣，培育学生的工匠精神。
（一）教学团队与X证书匹配不足
“1+X”证书背景下，对教学团队的要求更高也更加具体。从教学目标上看，教学团队要把学历证书和技能等级证书的知识与能力相互融通；从授课实践上看，要把专业教学标准和职业技能等级标准相融通；从教学效果上看，要能践行产教的融通。当下，职业院校双师型比例正在不断提升。但是，客观上存在教师的双师证书与专业和职业匹配度不高，职业岗位关联度不大，教师获取X证书比例不高的情况。
（二）教学思想与X证书融通不够
（三）案例设计与X证书关联度不高
案例设计是案例教学的核心要素。案例的选取是否合适，案例和案例之间有无知识和技能上的递进关系，是否随着理论知识的由浅入深，案例也会提升难度，也会紧随行业发展变化，紧扣X证书技能考核点的素养要求就显得尤为重要。目前，部分教师选择使用教材案例进行解析，案例的质量可以保证，但教材与X证书关联度不高；一部分教师采用网络案例讲解，案例的新鲜度可以保证，但又显得相对碎片化，难成体系。总体来说，案例教学与X证书的关联程度不够。
（四）教学方法对尊重学生X证书主体地位不充分
职业教育中，现场教学法和任务驱动法是较多使用的教学方法。从实际教学工作来看，确实可以增强学生的现场感、兴趣感和参与感，但更多的还是停留在老师示范、学生演练，老师教导、学生模拟的循环模式。教学过程中，较为普遍的是，教师提出问题、讲解问题、示范操作、学生操作，而不是教师引入任务提出问题、引导学生思辨、教师讲解问题、示范操作、引导学生操作。教学实施中，对学生的主体性地位没有做到充分认可。这就会导致在理论课上，教师激情澎湃地讲解，学生无精打采地聆听；在实践课上，教师专注于自己的示范操作，而真正能掌握动手能力的学生寥寥无几。
（五）实践教学与X证书融通不强
（六）教学评价与X证书评价标准不统一
X证书的落地工作正在各个职业院校稳步推进。从目前落地的情况来看，很多院校为了实现证书落地，往往采用短平快的方式。一般来说，是先论证、引入与本专业关联度高的X证书，进而组织教师参与证书培训，随后组织学生参与考试，获取首批证书，在组织考试的过程中，积极申报考点。但是，在实际教学工作中，对学生的教学评价还是以传统的理论考试或者实践操作考试为主，教学评价标准与X证书评价标准还存在不统一、两张皮的情况。
三、“1+X”证书背景下“市场营销学”案例设计的路径——任务驱动下的案例教学设计
“任务驱动式案例教学”是以建构主义学习理论为基础，在吸收了案例教学、任务驱动教学以及实践教学的优点后提出的教学模式[5]。刘红梅在《任务驱动式案例教学法的构建与应用》中指出，95.2%的学生更偏向于选择任务驱动式案例教学模式进行学习；有74.6%的学生认为，与传统教学模式相比，任务驱动式案例教学模式下学习效果显著、学习效率更高。[6]
（一）“1+X”背景下任务驱动下的案例教学的特点
（二）“1+X”背景下任务驱动下的案例教学设计
四、结论
参考文献：
[1]李寿冰.高职院校开展1+X证书制度试点工作的思考[J].中国职业技术教育，2019（10）：25-28.
[2]刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008（5）：89-91.
[3]吕承文，丁远.案例教学再思考：内涵、设计及实践[J].扬州大学学报（高教研究版），2017，21（2）：85-89.
[4]兰霞萍，陈大超.案例教学的问题与出路[J].教学与管理，2017（10）：1-4.
[5]傅永刚，王淑娟.管理教育中的案例教学法[M].大连：大连理工大学出版社，2008.
【关键词】应用型人才市场营销案例教学
一、目前市场营销案例教学中存在的问题
1.教学目标不明确
2.案例选取不严谨
好案例是案例教学的基础及教学效果的保障，也是应用能力转化的关键。但在实际教学中，有些教师在案例的选取上不甚严谨，甚至于比较随意，对于案例与教学内容的关联程度、案例是否典型、对学生能力的培养效果以及案例本身的分析价值等方面考虑不多，更多考虑自己以前是否熟悉这个案例或者教材上是否有现成的案例材料。所以，有些教师的讲授案例若干年没有变化，缺乏更新，尽管市场背景、企业主体、竞争环境等发生了重大变化，案例依然照旧，学生听起来也没有任何新意，了无兴趣。比如“媒体传播”这个内容，随着互联网及社交媒体的高速发展，媒体环境早已发生了巨大变化，企业的传播方式与媒体组合等不同以往，但教师仍然在重复教材上的陈旧案例或照搬之前的熟悉案例来进行分析，显然有些张冠李戴或牵强附会，学生也会感到疑惑，很难实现教学目标。
3.案例分析不深入
浅尝辄止的案例分析是目前很多课堂案例教学的现实反映，这也大大制约了学生知识的应用与能力转化。案例分析不深入，往往是由于这样几个原因：首先是案例的分析价值本身不大，案例很浅显，案例中各条件或因素之间的关系比较直白，由此及彼的逻辑关系很明显。或者案例太空乏，涉及的范围太宽，方方面面似是而非。第二是案例分析题的设计缺乏深度，无需学生通过材料的挖掘、综合、研判等获得观点或启示，对知识的转化应用帮助不大。第三是作为学生应用能力典型体现的解决方案或对策措施缺乏操作性，流于空泛，难以实行。这本应该是案例分析中最重要的环节，但恰恰也是问题最大的一个环节。
4.学生参与不积极
二、基于应用型人才培养的案例教学改进与优化
1.分层制定教学目标并切实执行
2.用心选取案例，提高案例的针对性
3.精心设计问题，提高案例的分析价值
摘要：本文分析了离岸人民币市场与在岸人民币市场利率联动的机制，并运用VAR模型等定量的方法检验了香港离岸人民币市场与在岸人民币市场的联动关系。实证结果表明：离岸与在岸人民币市场的利率联动效应已经初步存在，但存在较明显的单边效应，在岸人民币市场对香港离岸人民币市场有显著的引导关系，反之不成立。据此，本文认为应从提供足够的离岸人民币存量、促进离岸人民币需求从投机转向投资等方面加快离岸人民币市场建设，还应从政策层面逐步放开离岸和在岸人民币市场的利率管制。
关键词：市场利率；联动效应；VAR模型
一、引言
近几年，离岸人民币市场快速发展，特别是香港已经成为了世界上最重要的离岸人民币业务中心。伴随着人民币离岸市场的建设，很多问题也随着被提出，比如为什么人民币离岸市场与境内市场存在着较为明显的利差？两个市场存在着哪些区别和联系？两个市场的人民币利率是如何相互影响？离岸人民币市场的发展对我国人民币利率市场化改革存在怎样的推动作用？本文运用定量的方法对离岸与在岸人民币市场的利率联动关系进行了探讨，具有一定的理论价值和现实意义。
早期关于境内外市场联动效应的研究主要涉及股票市场之间、债券市场之间和外汇市场之间等现货市场的联动效应。近年来，随着我国金融市场的发展，以及离岸人民币市场的建设，对人民币境内外金融市场的研究逐渐增多。已有的文献对境内外人民币外汇市场的研究较多。如伍戈等（2012）研究发现境内银行间外汇市场对香港离岸人民币市场的价格有引导作用，刘雅梅（2012）研究发现境内外汇市场在中期价格发现功能方面具有优势，而境外外汇市场在长期价格发现功能方面具有优势，熊鹭（2011）研究发现在即期汇率上，信息是从境内市场向境外市场流动，但在远期市场，境外NDF市场有一定的影响力。
境内外人民币利率市场是否也与外汇市场一样存在联动效应，关于这一问题的研究还不多。如于孝建等（2011）研究了以隔夜SHIBOR为标的境外无本金交割人民币隔夜利率互换市场和境内人民币隔夜利率互换市场的联动效应，发现境内外市场之间无明显的报酬溢出效应。刘亚等（2009）研究了以7天回购利率为标的人民币利率互换、离岸人民币无本金交割利率、国债和金融债之间的联动效应，发现境内外人民币利率之间总体上存在双向报酬溢出效应和波动溢出效用。本文尝试运用香港离岸人民币市场的同业拆借利率和境内人民币市场的同业拆借利率等指标研究香港离岸与境内人民币市场的利率联动效应。
二、离岸与在岸人民币市场利率联动机制的理论分析
按照金融市场联动效应理论，不同市场的人民币利率联动效应主要包括报酬溢出效应和波动溢出效应。报酬溢出效应也称均值溢出效应，是指一个金融市场价格的变化引起另一个市场价格发生变化。波动溢出效应是指一个金融市场的波动传递到另一个金融市场，引起该市场的波动。
从理论上来讲，金融资产的定价机制是市场利率联动的首要原因，如“利率平价理论”。如果出现了某些信息能同时直接或间接影响两种或两种以上资产价格，将会导致金融市场之间呈现联动效应，或者一种利率的率先变化将会引发另一种利率的协同运动。同时，当利率的理论价格与实际价格之间存在差异时，套利行为将会出现，直至获利机会消失，而套利行为本身就携带一定量的信息，并导致信息在不同市场之间的传递。另外，市场参与者作为信息传递载体对市场利率联动发挥重要作用。当私有信息影响一个市场上的利率预期，会通过跨市场对冲（包括资产组合调整）影响其他市场，即市场间出现信息溢出。即使信息仅对某个市场适用，但由于其他市场上的投资者有限理性或者反应过度，会导致信息特别是风险“传染”到其他市场。
从传导路径看，利率在离岸与在岸人民币市场之间传导主要通过金融渠道和贸易渠道。其中金融渠道无疑是一个影响不同市场间利率传导的最重要方式。当离岸与在岸人民币市场的利率或者汇率存在差异，会导致资本在不同市场间进行均衡配置，使得资本的价格（即利率）在不同市场间大致趋同。如当前香港离岸人民币市场的利率偏低，则吸引了大量内地的企业通过贷款、发行人民币债券等方式进行融资，增加了香港离岸市场人民币的需求量，导致利率上升。2013年6月中下旬，在岸人民币市场流动性趋紧，隔夜SHIBOR飙升，一些在香港设立分行的银行纷纷将资金调回内地，导致HIBOR也飙升，也是离岸与在岸人民币市场利率联动的很好例证。另外还有贸易渠道，如我国正在大力推进跨境贸易人民币结算导致的利率联动，生产力相继上升导致投资扩张的利率联动等。
三、离岸与在岸人民币市场利率联动实证分析
（一）数据选择与说明
在当前我国利率体系中，银行间同业拆借市场利率是一种市场化程度很高的利率，能够较为迅速地反映货币市场上资金的供求情况，体现资金的真实价格。而离岸人民币市场尚处于起步阶段，以建设最早、规模最大的香港市场为例，中银香港于2009年11月推出了香港银行同业人民币拆息报价，但报价只有一家银行，缺乏代表性。香港财资市场公会于2013年6月24日才推出了人民币香港银行同业拆息定价机制，以香港金融管理局指定的15到18家报价银行所提供的报价资料作为制定基础，能较好反映香港离岸人民币市场的资金价格。
（二）Granger因果检验
在Granger因果检验之前，先对数据序列进行单位根检验，以确定其平稳性。单位根检验的方法有ADF检验、PP检验、ERS检验等，本文采用ADF检验方法。结果如表1所示，上述6个数据序列均为平稳序列，可以对其进行因果关系检验。对于Granger因果检验中的最优滞后阶段，本文采用建立VAR模型，根据AIC和SC来确定，分别选择2阶和7阶进行Granger因果检验。
表1ADF单位根检验结果
注：“≠>”表示“不能Granger引导”
Granger因果检验结果如表2所示，在10%的显著水平下，无论滞后期数是2阶或7阶，SHIBOR对HIBOR、SHIBOR1W对HIBOR1W、SHIBOR2W对HIBOR2W均有显著的引导关系，反之则不成立。说明在岸人民币市场利率对离岸人民币市场利率存在显著的正向引导关系，在人民币利率报酬溢出效应方面，在岸人民币市场占据绝对优势。
（三）协整检验
协整检验是考察变量的不平稳序列间长期均衡关系的方法。本文采用Johansen协整检验方法检验SHIBOR和HIBOR之间变动的协整关系。检验结果表明（检验结果省略），SHIBOR和HIBOR、SHIBOR1W和HIBOR1W、SHIBOR2W和HIBOR2W三对变量之间均存在长期的均衡关系。说明随着离岸人民币市场的建设，境外人民币回流的债券、股票、贷款三大渠道全面打通，人民币外循环机制初步建立，使得在岸人民币市场和离岸人民币市场的利率联动已经初步实现。
（四）脉冲响应函数
从图1的上面两个图可知，SHIBOR对HIBOR一个标准差新息短期内几乎没有反应，从第2期起产生了微弱的负向冲击，而SHIBOR对自身的一个标准差新息在当期即产生较大的同向变动，并从第2期起逐渐减弱。说明在岸人民币市场利率几乎不受离岸（香港）人民币市场利率的影响，这与前面的分析一致。主要是因为离岸人民币市场发展规模偏小，结构不够完善，人民币的外循环机制尚不顺畅，无法对在岸人民币市场造成联动影响。
图1SHIBOR和HIBOR对一个标准的冲击反应曲线
从图1的下面两个图可知，HIBOR对SHIBOR一个标准差新息短期内有一定的正向反应，且一直持续到第10期以后，而HIBOR对自身的一个标准差新息在当期即产生较大的同向变动，且大于其对SHIBOR利率变动的响应。说明离岸（香港）人民币市场利率受在岸人民币市场利率变动而变动，同时也受离岸人民币市场供求关系等因素影响。主要是因为在市场机制作用下，在岸市场利率对离岸市场利率的形成有着重要的基础性作用。
四、基本结论与政策建议
（一）基本结论
基于以上分析，我们可以得出以下基本结论：一是离岸与在岸人民币市场的利率联动效应已经初步存在。协整检验表明，SHIBOR和HIBOR、SHIBOR1W和HIBOR1W、SHIBOR2W和HIBOR2W三对变量之间均存在长期的均衡关系，说明离岸与在岸人民币市场利率间存在着共同的随机变量趋势。二是离岸与在岸人民币市场的利率联动效应呈现单边联动效应。Granger因果检验表明，SHIBOR对HIBOR、SHIBOR1W对HIBOR1W、SHIBOR2W对HIBOR2W均有显著的引导关系，反之则不成立。脉冲响应表明，在岸人民币市场利率几乎不受离岸（香港）人民币市场利率的影响。这些检验结果说明，受离岸人民币回流机制不顺畅、离岸人民币市场尚不完善、离岸与在岸人民币市场的利率市场化程度不高等影响，在岸人民币市场利率与离岸人民币市场利率呈现单向引导关系。
（二）当前人民币利率联动的障碍
一是人民币回流机制不顺畅。离岸与在岸人民币市场要产生利率联动效应，必须有一个桥梁来联系在岸市场与离岸市场，这个桥梁就是顺畅的人民币回流机制。目前境外人民币回流的债券、股票、贷款三大渠道虽已全面打通，但仍受到种种限制，回流规模较为有限。如果资金出来之后回不去，且国际市场对人民币的认同度还有限，那两个市场之间的利率联动纽带就被割断。二是在岸与离岸市场的利率市场化程度较低。当前在岸人民币利率没有实现市场化，无法成为离岸人民币利率形成的基础。而离岸货币的利率形成机制也才刚刚建立，无法对在岸人民币利率造成影响。三是离岸人民币市场规模较小且尚不完善。离岸人民币要利率市场化，就需要建立与之规模相匹配的市场，市场中要有合适的产品让人们投资能够有更多的渠道。但是，这件事情在实际完成中却是不尽人意的，例如：香港市场，目前香港同胞的主要投资理财渠道就是债券或者人民币存款，并且这两项理财产品利率是十分低的，这主要是在香港市场上人民币投资品种比较缺乏，以人民币结算的金融类产品太少。
（三）利率联动的实现途径
二是从政策层面需要逐步的放开监管。要明确如果人民币利率市场化可以实现，这就需要中国人民银行要对人民币离岸市场利率的管制要逐步的放开并不断的放宽，最终实现离岸市场自身通过内部的供需调节机制来确定人民币的利率。然后，离岸人民币回流机制的建立也有待于政策进一步放宽。如逐步放开人民币资本项目管制，实现人民币的完全自由兑换，逐步完善汇率机制，改变人民币的单边升值预期。最后，要进一步推动在岸人民币的利率市场化。（作者单位：长沙理工大学经济与管理学院）
[1]伍戈，裴诚.境内外人民币汇率价格关系的定量研究[J].金融研究2012
[2]刘亚，东.境内外金融市场联动效应：理论基础与文献综述[J].学术发展动态2010
[3]于孝建，菅映茜.人民币隔夜利率互换境内外市场联动效应研究[J].上海经济研究2011
[4]刘雅梅.人民币在岸市场与离岸市场关系的实证研究――兼论人民币二次汇改效应[J].财经问题研究2012
[5]熊鹭.境内外人民币汇率互动关系实证研究――基于香港离岸市场成立后的数据分析[J].金融与经济2011
关键词:高校;营销;课程;教学法;创新;研究
一、高校实施“三位一体”教学法的必要性
21世纪新的经济形势出现了新的特点，突出表现在全球经济加速一体化进程，科技更新日益加快，信息传播高速进行，知识经济突飞猛进，知识的更新也是非常之迅速。因此，21世纪新的经济形势的发展同样要求培养人才的高校，必须适应新的市场要求尽快改革传统的教学方法。改革开放以后，随着市场经济活动的深入发展，高校课程的设置和教学也在不断探索、改进，特别是市场营销专业课程的设置与教学，更加贴近市场实际，更加注重应用型人才的培养，注重学生实践能力的培养。因此本人试图从我国市场的实际出发，结合入世后的要求，针对当前高校市场营销专业课程教学的现状，大胆提出高校市场营销专业课程“三位一体”教学法，试图解决当前市场营销专业毕业生不能迅速动手做的问题。以此提高学生适应社会的能力和就业能力，满足企业对人才的需求。
(一)传统的理论灌输式教学已无法满足学生日益增长的对知识的追求。长期以来，我国的学校教育都是一种灌输式的教学,也就是老师在台上讲，学生在台下听、做笔记。实践证明，即使老师备课认真，讲课精彩，而学生学习的效果不一定好，学生将来的动手能力不一定高,这显然不能满足市场的需要。
(二)上世纪80年代、90年代改革了课程教学方法，将课堂理论教学与案例教学法结合起来。逐渐开始注意案例教学，突破传统的课堂理论教学方式，将课堂理论教学、案例教学结合起来，增加学生的社会实际知识，增强学习效果和教学效果。但也无法满足今天信息时代、知识经济时代的要求。案例教学虽然改变了传统的纯粹灌输式教学，使学生能够用学到的知识去分析研究问题。但学生还是不能将自己融入到真正的企业活动中，去体会每一个营销角色。因而高校原有的课堂理论教学、案例教学法，也不能很好地适应“入世”和全球经济一体化的新要求。虽然通过案例教学能增加学生对理论知识的理解，但通过教学实践
证明，仍然不能解决学生的动手能力问题，大多数学生还只会说不会做。仍然无法满足市场的需要，无法满足企业对市场营销专业人才的需要,所以，要对高校市场营销专业课程教学进行深层次分析和探讨，根据其课程教学的特点与要求、课程教学的方法与手段等，对其进行系统的研究和创新探讨，以保证市场营销专业及其教学方法和手段的先进性、前瞻性，保证市场营销专业的毕业生理论水平和实践工作适应能力的提高。
(三)全球经济一体化趋势对市场营销专业的学生提出了更高的要求。不但要求熟悉本国的市场情况，也要求熟悉国际市场的规则。不但要求熟悉本专业的理论知识，同时也要求有具体运作的能力。即既能说又能作，符合新世纪人才的要求。
(四)当前企业也要求市场营销专业的学生能迅速适应企业营销岗位的要求。由于市场竞争激烈，企业引进人才的目的就是希望能迅速适应岗位角色的要求，不但能分析市场，而且能把握市场、运作市场。为企业的发展发挥作用。
(五)当前就业的压力也要求高校的教学方法进行改革。特别是市场营销专业的教学，要按照培养综合的应用型人才的目标改革教学方法，使高校市场营销专
业毕业的人才增强就业竞争的能力。
（六）高校市场营销专业毕业的学生有操作市场的能力，反过来也会促进毕业生探索和总结市场营销规律，促进企业市场营销的发展，促进市场营销学的研究和发展，从而从整体上提高我国企业的营销水平。
二、高校市场营销专业课程的发展过程与教学现状
三、“三位一体”教学法的特点和创新性
四、“三位一体”教学法的主要内容
五、“三位一体”教学法的实施和注意事项
笔者认为“三位一体”教学法符合当前市场对高校专业课教学的要求，但要实施贯彻该方法必须要做到：
（一）各级学校领导重视，这是实施新办法的重要保证。我们的教学改革如果没有领导的支持是无法实现的。
（二）实施“三位一体”教学法，也要求高校营销专业课的主讲老师不断提高自己的理论水平、教学能力、教学技巧。要求教师也要了解营销实践，熟悉企业市场运作。
（三）准备比较丰富的营销情景题材，制作成多媒体课件。在教学中应该分步走，第一步，将题材的要求告诉学生以后，让学生扮演营销活动中的角色完成营销任务，使学生亲临其境地去体会营销角色；第二步，让全班的学生来评价模拟的效果，从中吸取经验教训；第三步，播放多媒体软件，加深理解。
（四）在实施“三位一体”教学法时还要注意以下一些问题：
1.理论教学内容的先进性、系统科学性。市场营销实践的不断发展，要求营销理论的教学也必须适应营销实践的发展要求。因此，在教学的内容上要进行系统科学的安排，保持内容的先进性，使学生学到最新的、适用的市场营销知识。
2.案例的本土化，即尽可能地使用我国自己的成败案例。本国企业的案例对于学生的理性感受要多一些，而对于国外的案例相对于学生感觉遥远。因而，我们在选择课堂案例时，要克服过去使用大量西方企业案例的做法，多选用国内企业的案例。同时使用本国的案例也可以启发学生思考一些本国企业的实际问题，引发学生观察、研究本国企业营销问题的兴趣。促使学生理论联系实际，增强学习的目的性和责任意识、使命感。
3.老师准备的主题要有针对性、现实性。要针对当前营销市场的一些实际问题、难点提出讨论的主题，引导学生学以致用，增强学生对市场营销学这门科学的理解和重视。
4.注意学生模拟角色的轮换和涉及不同的行业，使学生能从不同的角色去理解企业营销的含义,增强真实感，能适应不同行业的要求。
目前国内有许多专家、学者都在探讨我国市场营销专业教学的手段与方法问题，但这些专家、学者大多数只是强调案例的运用，而并未让学生身临其境体验营销岗位角色，以此增强工作能力、社会适应能力。而我们知道教学是一个系统工程，只有从全局的角度进行系统的研究才能使市场营销专业课程的教学取得理想的效果，实现理论与实际的联系，为学生提供一个互动的宽松的教学环境。通过对企业营销问题进行模拟决策，情景角色模拟体验，全面提高学生解决问题的能力和适应社会需要的能力，实现市场营销专业培养应用型人才的目的。
参考文献:
[1]EducationandSocietyinAmerica,FredM.Hechinger&GraceHechinger,May2000,McGraw_HillBookCo.N.Y.
关键词：市场营销课程改革案例教学
市场营销学是20世纪发源于美国的一门专门研究市场营销活动规律的科学，是商品经济高度发展的产物。在解决企业生产过剩、打破贸易壁垒、拓展市场、促进企业生产和社会经济发展方面具有不可估量的作用。在市场全球化的过程中，它更使一大批跨国公司获得巨大成功。基于市场营销学的这种巨大作用，我国在改革开放初期，就引进了市场营销学科，进入上个世纪90年代后，市场营销学已在中国大学普遍开设，市场营销课程的普遍开设，对增强学生市场意识，了解和掌握市场运作规律，起到十分积极的作用。但是，我们也必须看到，市场营销课程在中国高校普遍开设的同时，教学方法改革却相对滞后，突出的问题有以下几个方面。
一、市场营销课教学中存在的问题
以上问题，对于实践性、创新性极强的市场营销课来说是很不适应的。用这样的教学方法很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才。有鉴于此，我们认为，市场营销课的教学方法必须改革。
2、学生的应用能力亟待提高。市场营销学是一门应用性很强的学科，重在培养学生综合应用能力。市场营销教育的目标应向应用能力方向发展，而不应仅仅局限于基本概念、基本理论方法的讲解，更应注重学生市场调研资料收集能力、高效处理问题能力、准确的预测决策分析能力的培养。特别是随着现阶段市场营销理论的发展，以及新的营销理念的盛行，国际市场营销的大面积推进，营销环境的不断完善，对营销人员的能力和营销人员的素质也提出了很高的要求。这些都对市场营销的教学提出了更高的要求。学生由于年龄小，社会阅历不深，应用能力亟待提高。因此，随着教育体制改革的深入，为了更好的满足社会、经济发展对应用型人才的需求，我们对市场营销的教学方法、教学手段必须进行了大胆的改革和创新。
3、实验教学体系的构建与整合迫在眉睫。实验教学是构成高等学校课程教学的重要组成部分。实验中心按照新世纪经济建设和社会发展对高素质创新人才培养的需要，与理论教学紧密结合，科学地设置实验项目，并注重先进性、开放性和将科研成果转化为教学实验，形成适应学科特点及自身系统性和科学性的、完整的实验体系;全面培养学生的科学作风，实验技能以及综合分析、发现和解决问题的能力，使学生具有创新、创业精神和实践能力。实验教学的要求是加强对学生实验方法和技能的基本训练，培养学生观察分析实验现象的本领及独特的动手能力。部分高校的实验教学体系还不完备，积极构建实验体系迫在眉睫。
二、市场营销课程改革的特点与设想
1、理论性和实践性强。市场营销学作为一门专门研究市场营销活动规律的科学，它是经济理论科学与管理科学相结合的产物，有其特定的理论体系和原理，其理论与方法都是企业实践经验的总结和概括。从1905年W.E.克曼西在美国宾夕法尼亚大学首开《产品市场营销》课起，它侧重的一直是企业对产品的管理和销售，所要解决的最终问题也是企业如何开拓产品销售渠道，将产品销售出去，使企业再生产得以顺利实施。因此，市场营销课教学方法的改革，必须从它是一门实践性很强的课程特点出发。
2、是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。在科学技术迅猛发展、新产品、新技术、新工艺不断更新，企业营销竞争日益激烈的当今世界市场，离开了创新，企业营销活动就会萎缩，其产品销售甚至会被排挤出局。
根据市场营销课的这两个特点，市场营销课教学方法的改革，必须做到三点：一是在坚持理论与实践相结合的要求下，突出市场营销教学的实践性，把培养和提高学生营销能力作为最主要的学习要求，学生对市场营销原理的掌握应在营销能力的提高中表现出来，为此既要改革教学的方法，又要改革考试、考查方法；二是突出市场营销理念、策略与方法的创新性，既不能以学生能不能背诵原理作为教学要求，也不能以学生是否记住或分析经典案例作为考核要求，而要把学生能否做出有新意、可实施的营销方案作为要求；三是市场营销课的教学必须使学生有更多的动手和实践机会，使学生从被动学习变为主动学习。
三、市场营销课程改革的方法
1、案例教学，课内外并用。所谓案例教学法，又称个案研究法，由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展今天的“案例分析法”。这种方法是运用案例进行教学实践，改变传统教学以本为本，从概念到概念的注入式教学方式，变成一种促进学生成为教学主体，学生自主学习、合作学习、研究性学习，探索性学习的开放式教学方式。案例教学可分为两种类型：一是从实例到理论，即引导学生运用案例，经过自主合作，群体思维撞击，寻找知识形成规律，发现基本概念并运用掌握的规律和概念去解决实际问题；二是从理论到实例，即给出基本概念，启发学生运用基本概念，发散思维，以实例解释理论，以实例证明理论，从而获得解决实际问题的能力。
案例教学方法更有利于提高学生实践能力。继续采用两条线培养学生实践动手能力的教学模式，一条线是在课堂以案例、研讨等教学方法，拓展学生创新思维能力与营销工作基本思路。另一条线沿用课外实践教学模式，做法是：在开课之初，就给学生提出了课外研究的主要课题，学生在自愿的基础上组成课外实践活动小组，并对所选择的课题进行深入研究，教师给予适当的指导和帮助。这种做法不但提高了学生的学习兴趣，同时提高了其解决实际问题的能力。在展开课题研究的基础上，以全面提升学生动手能力。在案例教学中应注意：
首先，对不同的专业，在案例应用的选择上，要考虑本专业特定的研究方向和环境条件。例如对于非市场营销专业的教学，主要让学生了解市场营销的基本原理和基础知识，会做简单的市场调研与预测以及案例分析。这样有利于引导学生运用学过的知识，对案例应用进行综合地分析判断，从复杂的营销案例中找出原因，寻求答案。
其次，在市场营销教学的设计中，为了培养学生的营销意识，以及培养学生看问题的全面性、客观性等行为习惯，在案例、应用和模型的设计和分析中，强调理论联系实际，分析企业的具体案例，让学生有切身体验，了解市场的实际，增加实训教学的内容，给学生身临其境的感觉。开阔了同学的视野，培养学生客观、真实、全面、准确认识问题和分析问题的能力。
第三，加强市场营销案例教学,通过案例教学加强学生对实际理论的理解和应用,强化学生阅读、理解、应用的能力,培养学生利用调研资料发现问题、提出问题、分析研究问题和解决问题的能力。同时,在教学过程中应尽可能利用各种机会,创造适当条件,加强实践性教学,把课堂教学和实践教学有机的结合起来。
2、优化手段，理念先行。采用计算机为核心的现代化教学手段，增加课堂教学信息量。现代科学技术特别是计算机技术、多媒体技术的发展和广泛应用为教学手段的现代化提供了广阔的空间。采用计算机为核心的现代化教学手段，不仅能大大增加课堂教学信息量，而且声、形、静、动并茂，能收到良好的教学效果。本课程完成了电子教案、教学幻灯片、习题集、试题库，为应用现代化教学手段创造了条件，构筑了平台。
为了便于学生的校内模拟实习，可以购置软件公司开发的《营销模拟系统软件》，进行市场营销原理与实务课程模拟实践教学。一般的软件构造了一个完整的企业营销环境，模拟不同的产业环境中，多个企业生产不同的商品相互竞争。学生可分成小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销决策，以保证企业的正常运作及利润最大化。通过系统计算出的结果，每组学生将看到自己的决策给企业及整个市场带来的后果，并可在以后的决策中不断的进行营销策略调整，最终达到预期的目标。
通过模拟实践教学，使学生在小组集体活动中锻炼自己的领导能力、协作精神和分析、解决问题的能力；综合运用所学的各方面专业知识进行决策分析，巩固了所学理论，激发了学习的积极性；模拟实践教学虽然是在假设环境中进行，但参与者如同亲身实践，初步领略到竞争的气氛，尝试到竞争的艰辛和乐趣。通过这种模拟实践的方式，有效提高学生的学习兴趣，锻炼了学生的动手能力，大大弥补了市场营销原理与实务课堂教学的不足。
3、考核方式灵活，手段多样。采用灵活的方式、方法，注重理论联系实际，密切联系我国市场经济改革的实际和转轨经济特征，采用案例分析、亲临设计调查整理分析等方法，极大地调动学生的学习积极性，锻炼学生运用所学知识发现问题、提出问题、分析研究问题和解决问题的能力。市场营销教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力，而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考核方法，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为此，在市场营销课程考核的内容、方式、成绩计算等多方面进行了全面的改革与尝试。
在考核内容的选择上，既考知识，又考能力，着重考核学生的综合素质和实践创新能力；在考核方式上，根据市场营销课程的特点，采用闭卷笔试、开卷笔试、口试、模拟操作、案例分析报告、策划设计等多样化的考试考核方式；在评判学生学业成绩上，改革传统的以期末考试成绩为主的学业评价体制，增加了单元测试、课堂讨论、操作技能考核等多种评分方法。通过改革考试考核方法，促进学生个性和能力的全面发展。
4、因人而异，把握方向。根据不同专业特定的研究方向和环境、条件，选择不同的案例、应用和模型。例如，对于市场营销专业的市场营销课程教学，要加大力度，增加实际操作能力。对于管理类的其他专业教学，则重视基础知识与基本技能的把握。
作者单位：辽东学院
[1]郭英红.案例教学法在市场营销教学过程中的应用[J].辽宁财专学报，2004,3:34-35.
[2]郭英红.重视启发试教学，培养创新意识[J].丹东师专学报，2004,1:21-22.
[3]强锦.关于《会计学基础》教学的思考[J].中国乡镇企业会计，2007,1:64-65.