第一节市场营销与营销组合第二节市场营销观念1.理解市场营销的涵义2.了解市场的含义和特点；理解常见的市场类型3.理解五种市场营销观念的演变过程4.熟悉市场营销组合，了解营销组合理论的发展1.能够初步理解市场营销的涵义2.能够根据企业行为分析判断其使用的营销观念思政目标1.培育并践行社会主义核心价值观2.培养营销人员的法律意识与职业道德3.培养与时俱进的创新精神，树立绿色环保的经营理念4.提高社会责任感和奉献意识、担当意识
营销的格言是质量、服务和价值。
市场营销是从英文“Markteting”一词翻译过来的，包括两层含义：一是指一种经济行为，一种实践活动，译为“市场营销”或“营销活动”；二是指一门学科，是以市场营销活动作为研究对象的科学，译为“市场营销学”或“市场学”。一、市场营销的含义
（一）美国市场营销协会的定义着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定了市场营销的特质，即市场营销是一个过程，是一项组织职能，其导向是为顾客服务。一、市场营销的含义
（二）菲利浦·科特勒的定义营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。一、市场营销的含义二、市场营销的核心概念
为了更好地理解市场营销的含义，有必要弄清几个相互关联的概念：需要、欲望和需求，产品，价值和满意，交换和交易及市场。核心概念之间的关系二、市场营销的核心概念
市场营销组合（marketing
mix）是20世纪50年代由美国哈佛大学教授鲍敦（Borden）首先提出来的。1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了最具名声的4P’s组合，具体可分为四类变量。三、营销组合4P’s组合
与其它连锁店一样，JUSCO卖场内商品琳琅满目，不同的是，在JUSCO连锁超市，很多商品上贴着明显的标识，有的是在介绍产品的优势，有的是在提醒消费者产品的缺陷。标识上的内容都是站在消费者角度分析产品的消费点。比如，有的冰箱上贴的标识写着“此款冰箱不是无氟冰箱”；有的冰箱上写着“此款冰箱是直冷冰箱，会结霜，使用时给您带来麻烦了！”在日本JUSCO超市看到了什么？一、市场营销观念的演变
“为什么要贴上这样的标签？”同行的海尔人问。
“这是我们尊重消费者的方式。因为消费者有知情权，商家有义务向消费者说清楚产品的优劣，让消费者知情后再做购买的选择。”日本JUSCO的老板说。
张瑞敏回到海尔后，马上把干部召集到一起，以JUSCO在商品上贴标签的做法为案例，给大家上了一堂“尊重消费者”的课，并说：海尔的产品离外部市场的需求还有距离，还有许多需要改进之处。案例导入一、市场营销观念的演变从2002年开始，海尔与日本三洋竞合，产品成功进入日本市场。海尔人没有因为顺利进入日本市场就高枕无忧了，而是把日本市场作为考验海尔产品在全球竞争力的“战场”，把日本有竞争力的一流的企业作为学习的榜样。海尔正是在这种不断学习的心态中一步步提升自己在全球市场的竞争力。案例导入一、市场营销观念的演变案例导入
大颅榄树是一种珍贵的树木，树干挺拔，木质坚硬，木纹很细，树冠秀美。渡渡鸟喜欢在大颅榄树的林中生活，在渡渡鸟经过的地方，大颅榄树总是绿林繁茂、幼苗茁壮。渡渡鸟绝灭以后，大颅榄树也日渐稀少，似乎患上了不育症。到20世纪80年代，毛里求斯只剩下13株大颅榄树，这种名贵的树眼看就要从地球上消失了。大颅榄树的不育之谜一、市场营销观念的演变案例导入
这使生态学家们深感焦虑，大自然创造一个物种要成千上万年，无论人类多么心灵手巧，现在也难以创造出大颅榄树来。抢救大颅榄树成了一项紧急的课题。一些科学家认为，是毛里求斯的土壤结构发生了变化，引起一些植物无法在这片土地上生长。于是，大家便在毛里求斯的土质结构上找原因。可是几年过去了，没有任何进展。大颅榄树的不育之谜一、市场营销观念的演变案例导入1981年，美国生态学家坦普尔也来到毛里求斯研究这种树木。这一年，正好是渡渡鸟灭绝300周年。坦普尔细心地测定了大颅榄树年轮后发现，它的树龄正好是300年，就是说渡渡鸟灭绝之日，也正是大颅榄树绝育之时。这个巧合引起了坦普尔的兴趣，他到处找渡渡鸟的遗骸。一天，他终于找到了一只渡渡鸟的遗骸，遗骸中还夹着几颗大颅榄树的果实。原来渡渡鸟喜欢吃这种树木的果实。
大颅榄树的不育之谜一、市场营销观念的演变案例导入大颅榄树的不育之谜
2016年8月，支付宝推出“蚂蚁森林”，用户通过绿色出行、减纸减塑、在线办事等低碳行为积攒绿色能量，在手机里养大一棵虚拟的树。支付宝网民每养成一棵虚拟的树，“蚂蚁森林”和公益伙伴就会在荒漠化地区种下一棵真的树，以培养和激励用户的低碳环保行为。2019年9月，联合国环境署宣布，支付宝“蚂蚁森林”项目因带动5亿人参与低碳生活，并将积累的绿色能量转化为种植在荒漠化地区的1.22亿棵树，累计碳减排792万吨，获得2019年“地球卫士奖”的“激励和行动”奖项。思政案例——蚂蚁森林
颁奖当天，联合国《气候变化框架公约》秘书处在官网宣布，因在应对全球气候变化方面的创新路径探索和积极示范作用，支付宝“蚂蚁森林”项目获得应对气候变化项“灯塔奖”。一周内联合国将不同领域的两项大奖都颁给了“蚂蚁森林”，标志着来自中国的数字技术绿色方案得到国际社会高度认可。“蚂蚁森林”两次获奖是对中国数字科技推动绿色发展探索的肯定和激励，也是中国企业家社会市场营销观念的体现。思政案例——蚂蚁森林
思考：
1.什么是企业的社会责任感？
2.该案例给你的启示是什么？二、市场营销观念的演变生产观念
以上五种营销观念可以分为两大类：传统营销观念和现代营销观念。新旧观念的根本区别，如表所示。二、现代营销观念与传统营销观念的区别对比项传统营销观念现代营销观念起点不同
市场处于生产过程的终点即产品生产出来之后才开始经营活动
以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点中心不同
以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产定销”
以买方需要即顾客需要为中心按需要组织生产，“以销定产”手段不同
主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想终点不同以售出产品取得利润为终点强调通过顾客的满足来获得利润拓展：绿色营销
绿色营销，是指企业在营销活动中，在满足消费者绿色需求的基础上，充分重视生态环境的价值，谋求企业利益、消费者利益和环境利益的统一，以实现可持续发展的过程。其核心是可持续发展观念指导下的绿色营销组合策略。拓展：传统营销与绿色营销的区别区别传统营销绿色营销营销观念从以产品为导向发展到以需求为导向以可持续发展为导向经营目标获取利润体现企业经济利益、环境利益和社会利益的统一经营产品传统产品绿色产品（减量化、无害化、循环再生）消费需求普通需求绿色消费需求政府作用政府是企业开展营销的宏观环境因素之一政府是绿色营销的倡导者、执法者、示范者新媒体营销03一、新媒体营销的概念第三节新媒体营销二、新媒体营销的特征三、新媒体营销模式一、新媒体营销的概念