3、间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2)市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。3)营销管理的本质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。八个需求1、负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。销任务是改变营销。分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念把负需求变为正需求，称为改变市场营销。2、无需求(NoDemand)无需求是指目标市场顾客对某种产品
4、从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。3、潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是开发营销。这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。4、下降需求市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销任务是重新刺激需求。这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或
6、程度，维持现时需求，这称为维持营销。7、过量需求（VerfullDemand)是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。8、有害需求(UnwholesomeDemand)这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖
7、及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。需求种类负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求营销任务改变营销创造营销开发营销再营销同步营销维持营销减缓营销反营销二、市场营销管理哲学1)含义：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。2)市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。3)市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销观
12、目标7)推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润8)营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润9)遵循这种营销观念的企业的主要任务是“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现自己赢利的目的”。10)市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性转变，其基本特征是：（1）企业导向——顾客导向；（2）单一营销——整合营销；（3）从企业生产需要的满足——从顾客需求的满足中获利11)内容—企业的一切计划和策略都以消费者为中心，正确确定的
14、产产品--生产以生产为中心以多产取胜产量多标准化低本低本量大产品观念重叠产品产品--生产以品质为中心以质取胜质量第一高质优价推销观念1930-1950卖方向买方过渡产品产品—市场以销售为中心以多销取胜用尽推销手段工具加大销量营销观念1950至今,供大于求顾客需求市场—产品消费者为中心以满足需求取胜需求竞争区隔细分满足需求社会市场营销观念1972环境保护主义顾客需求社会利益市场—产品消费者为中心满足社会利益取胜满需获利保护环境满足三方大市场营销观
16、战略是如何赢得战争或战役的概念，战术主要是如何赢得战斗的概念二、企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略三、投资组合—“市场成长率/市场占有率”矩阵（选择题可能考）1)“问号”：需要较多资源投入，以追赶竞争中和跟上市场成长，但其自身前景不够明朗2)“明星”:短期内不一定给企业带来可观收益，却是未来的财源3)“奶牛”：企业可以不再投入大量资源；具有较高的相对市场占有率，能获得较好回报和效益4)“瘦狗”：可能还有一些收益，但是盈利少或有亏损四、规划成长战略1)密集式成长：市场渗透、市场开发、产品开发2)一体化成长：后向一体化
17、、前向一体化、水平一体化3)多角化成长：同心多角化、水平多角化、综合多角化五、经营战略1)波特“五力”：行业内的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价的能力、供应商的讨价还价的能力2)竞争战略：成本领先战略、差异化战略、集中战略六、发展营销组合（4P）：产品(product)、地点（place）、促销（promotion）、价格（price）第四章一、营销环境的含义1)营销环境是指影响企业营销活动的所有外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2)营销环境的特征：客观性；差异性；多变性
19、状况分析，经济发展状况分析3、自然资源环境分析（原料的短缺、能源成本的增加、反对污染的压力、政府职能的变化）4、政治法律环境分析5、科学技术环境分析6、社会文化环境分析（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行、审美）第五章——消费者市场和购买行为分析一、消费者行为模式：刺激——反应模式市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，在经过一定的决策过程做出购买决定。二、消费者行为过程：确认问题——信息搜集——备选产品评估——购买决策——够后过程（1）确认问题现实状况vs追求状况=发现差距=确认需
21、选择地反映或组织加工的工程。包括（a）选择性注意：仅仅注意到刺激方面（b）选择性扭曲：信息加以扭曲使之符合自己的意向（c）选择性保留：保留那些与其态度和信念相符的。（2）需要与动机：需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求；动机指人们产生某种行为的原因。联系：需要与动机都是产生行为的原因。区别：a.需要仅仅反映产生行为的内在原因，而动机包括产生行为的内在与外在的原因；b.需要不一定引起个体的行动，只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激；c.需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。四、参照群体按不
22、同变量来分类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格第七章一、营销信息系统的构成二、市场营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研第八章（重点！）一、目标市场营销策略的基本概念1、目标市场（TargetingMarket）：是指企业决定进入并为之服务的市场。2、目标营销策略(STP):目标市场营销策略：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求的决策过程。现代营销战略的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioni
24、或几个作为目标市场,运用适当的应小组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场的需求!3)作用：1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。4)原理：1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好5)市场细分的标准:消费者市场细分的标准:1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分(在行为细分中，包括场合、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率等等。)生产者市场细分的标准:行业细分、用户规模细分、地理细分6)原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性（会二重点）三、市场
25、选择(一)、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源(二)、选择目标市场（会画图）1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化(三)、目标市场战略类型战略内容优点缺点1.无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大目标市场，不细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。成本的经济性；顾客的满意度低；适用范围有限。2.差异性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
26、可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。市场营销费用大幅度增加。3.集中性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。(四)、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略三、市场定位1.含义：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企
27、业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。目标：在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。2、市场定位的方式：（1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位3、市场定位的步骤：识别竞争优势——选择竞争优势——显示竞争优势4、市场定位的战略：产品差别化战略．服务差别化战略．人员差别化战略．渠道差别化战略．形象差异化战略第九章：（了解、非重点）1.P181市场领导者战略1)扩大总需求：a.开发新客户（转变未使用者、进入新的细分市场、地理拓展）b.寻找新用途c.增加使用量（提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所
28、、及时更换超过保质期或使用期的产品）2)保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御3)扩大市场份额：经营成本、营销组合、反垄断法2.P189市场追随者战略：紧密追随、距离追随、选择追随第十章一、产品1概念：产品:是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。（了解）2五个层次：核心产品（基本效用或利益）形式产品（品牌、包装、商标、式样、特色）期望产品（对属性与条件的期望）延伸产品（销售服务与保障）潜在产品（指示可能的发展前景）3产品的分类根据产品的耐用性和有形性分类：非耐用品、耐用品、服务
29、消费品的分类：便利品（频繁购买或随时需要随时购买）日用品、冲动品、应急品选购品（在购买过程中，对适用性、价格、式样、质量等认真权衡比较的产品）同质品和异质品特殊品（具备独有特征或品牌标记的产品）非渴求品（不了解或即便了解也不想购买的产品）产业用品的分类：材料和部件、资本项目、供应品和服务二、产品组合产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构，即企业的经营范围。产品组合宽度（Width）——产品线数目（产品大类）产品组合长度（Length）——产品项目之和（产品
30、线中不同品种及同一品种的不同品牌）产品组合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少产品组合关联度（黏度）（Consistency）——各条产品线的关联程度产品组合的优化和调整：1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略（向下延伸，向上延伸，双向延伸）4.产品大类现代化三、产品生命周期1)产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2)产品生命周期各阶段特征特征\周期导入期成长期成熟期衰退期销
31、售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值3)产品生命周期各阶段营销策略：A.引入期——主要通过价格和促销手段来赢得顾客快速掠取策略：高价格，高促销；缓慢掠取策略：高价格，低促销；缓慢渗透策略：低价格，高促销；
33、费用将新产品推入市场。高价格和低促销费用结合可以使企业获得更多利润采用高价低促销策略的条件：市场规模相对小，竞争威胁不大；大多用户对产品没有疑虑；适当的高价能为市场所接受。低价高促销策略：快速渗透策略企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场，以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场；迅速占领市场，获得较高的市场占有率。采用低价高促销策略的条件：产品的市场规模较大；消费者对该产品不熟悉，但对价格比较敏感；企业有能力降低产品成本；潜在竞争对手较多；低价低促销策略：缓慢渗透策略：低价格、低促销费用将新产品推入市场。低价为了促使市场迅速地接受新产
34、品，第促销费用则可实现更多的利润。采用低价低促销策略的条件：市场容量不是很大；潜在客户了解新产品并对价格十分敏感；潜在竞争者准备加入竞争行列B.成长期——调整4P不断提高产品质量，发展产品新款式、新型号，增加产品新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象；巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓市场；选择适当的时机调整价格。C.成熟期——三个改良:市场改良产品改良营销组合改良市场改良：增加人均使用量：使用量、使用频率；发现新用途产品改革：质量改进、特点改进、样式改进市场营销组合改革:通过改变定价、促销渠道以及促销方式来延长产品成熟期D.衰退期
35、——集中策略维持策略榨取策略如何放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题，首先必须能正确判断产品是否已进入衰退期；其次选择淘汰产品的最佳方式。有的产品可能经历了成熟期以后，进入第二个快速成长期。公司可能选择的五种衰退阶段战略是：1、增加公司的投资。2、在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。3、公司有选择的降低投资水平，放弃不盈利的顾客群，同时加强对有利可图的细分市场的投资。4、收货公司的投资以便快速回收现金。5、以尽可能有利的方式处理公司的资产，迅速放弃该业务。第十一章品牌策略一、品牌1)概念：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区
36、别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2)品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。3)品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。4)商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。二、品牌资产1)含义：是指产品和服务附加的价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。2)品牌资产的构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象、附在品牌上的其他资产第十二章
37、定价策略一.定价3C模型：二.影响定价的因素1.定价目标（维持生存；当前利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优）2.产品成本3.市场需求4.竞争者的产品和价格5.政府的政策法规三.定价的一般方法（一）成本导向定价法：成本加成定价法；增量分析定价法；目标定价法——简便、易用（二）需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法；反向定价法；需求差异定价法（三）竞争导向定价法：随行就市定价法；投标定价法四、定价的基本策略折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、
38、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略(学会判断）a)功能折扣：又叫贸易折扣。是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能（如，推销、储存、服务）(可能出选择题或概念题)b)撇脂定价：是在生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。条件：有足够的购买者，需求缺乏弹性；高价使需求略减少，产量略减少，单位成本略增加，但不致抵消高价带来的收益；高价情况下仍可独家经营，别无竞争者；价格高让人产生高档的印象。c)渗透定价：企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。条件：需求对价格即为敏感；生产成本和经营费用会随着生产经营经验
39、的增加而下降；低价不会引起实际或潜在的过度竞争。第十三章分销策略一、分销渠道的主要职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、分配、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务二、分销渠道的类型1.分销渠道的层次2.分销渠道的宽度：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）三、分销渠道评估标准：经济性标准、控制性标准、适应性标准四、窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地