1、任务六任务六一把双刃剑一把双刃剑价格策略价格策略v企业的定价目标企业的定价目标v企业定价的主要依据企业定价的主要依据v企业定价的基本方法企业定价的基本方法v价格策略和价格竞争价格策略和价格竞争学习目标：学习目标：美国一家生产猪皮便鞋的公司，在美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫生产一种名叫“安静的小狗安静的小狗”牌便牌便鞋时，他们首先将鞋时，他们首先将100100双这种便鞋双这种便鞋送给送给100100位顾客试穿，经过位顾客试穿，经过88周的试周的试穿后，便通知顾客说穿后，便通知顾客说“公司准备收公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付双须付5
2、5美元。美元。”该公司是不是真该公司是不是真的要收回那的要收回那55美元的鞋子？为什么？美元的鞋子？为什么？便鞋公司便鞋公司案例导入案例导入分析要点11、该公司并不是真的要收回那、该公司并不是真的要收回那55美元的鞋子。美元的鞋子。“醉醉翁之意不在酒翁之意不在酒”，其目的是为了弄清这个价格在消，其目的是为了弄清这个价格在消费者心理上是否愿意接受。如果大多数顾客都愿意费者心理上是否愿意接受。如果大多数顾客都愿意留下，则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且愿意支留下，则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且愿意支付每双付每双55美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客
4、导案例导入入格兰仕从价格战到价值战格兰仕从价格战到价值战三星一贯坚持高价撇脂策略三星一贯坚持高价撇脂策略三星是市场的领跑者11、经济学的观点、经济学的观点价格价格==总成本总成本++利润利润22、营销学的观点、营销学的观点价格根据需求而改变价格根据需求而改变33、定价不仅是一门科学，而且是一门艺术、定价不仅是一门科学，而且是一门艺术补充知识一般供求理论一、需求规律：假定市场上其他因素不变，一、需求规律：假定市场上其他因素不变，商品的需求量与价格成反比，即价格上升，商品的需求量与价格成反比，即价格上升，则需求量下降；反之，价格下降，则需求量则需求量下降；反之，价格下降，则需求量
5、上升。上升。需求价格弹性：即商品价格变动对市场需求价格弹性：即商品价格变动对市场需求量的影响。需求量的影响。商品需求量变动的百分比商品需求量变动的百分比需求价格弹性需求价格弹性商品自身价格变动的百分比商品自身价格变动的百分比二、供给规律：假定市场上其他因素不变，商二、供给规律：假定市场上其他因素不变，商品的供给量与价格成正比例变化，即价格上升，品的供给量与价格成正比例变化，即价格上升，则供给量上升；反之，价格下降，则供给量下降。则供给量上升；反之，价格下降，则供给量下降。供给价格弹性：即商品价格变动对市场供供给价格弹性：即商品价格变动对市场供给量的影响给量的影响商品供给量变动的百分
6、比商品供给量变动的百分比供给价格弹性供给价格弹性商品自身价格变动的百分比商品自身价格变动的百分比三、一般供求规律三、一般供求规律v当供给需求时：价格上升，抑制消费，当供给需求时：价格上升，抑制消费，需求量下降，刺激生产，扩大生产规模，供需求量下降，刺激生产，扩大生产规模，供给量上升，趋于平衡给量上升，趋于平衡；v当供给需求时：价格下降，刺激消费，当供给需求时：价格下降，刺激消费，需求量上升，抑制生产，缩小生产规模，供需求量上升，抑制生产，缩小生产规模，供给量下降，趋于平衡给量下降，趋于平衡。v因此，由供求规律作用所反映的商品价格的上涨和下跌，也是价值规律在流通领域中贯彻自己时必然要
7、通过的经济运动趋势。任务一掌握定价理论一一、供求理论分析、供求理论分析v1.需求对价格形成的影响需求对价格形成的影响其他因素不其他因素不变，消费者对某一商品需求量的变化与该商变，消费者对某一商品需求量的变化与该商品价格的变化成反比。品价格的变化成反比。v2.供给对价格形成的影响供给对价格形成的影响商品供给量商品供给量与价格成正比。与价格成正比。v3.市场价格的形成市场价格的形成价格在均衡价格上价格在均衡价格上下波动，自我调节供需平衡。下波动，自我调节供需平衡。二、需求弹性二、需求弹性v1.需求价格弹性需求价格弹性Ep1商品需求对价格变化较为敏感；降价可扩大销售商品需求对价格变化较为敏感；降
8、价可扩大销售Ep固定成本固定成本(FC):企业可盈利企业可盈利vM=FC:企业实现保本企业实现保本vMFC:企业出现一定程度的亏损企业出现一定程度的亏损v此方法适用于市场商品供过于求，卖方竞争激此方法适用于市场商品供过于求，卖方竞争激烈的市场环境。在市场售价过高而滞销或丧失市场烈的市场环境。在市场售价过高而滞销或丧失市场的情况下，不如暂时不计算固定成本，尽力维持生的情况下，不如暂时不计算固定成本，尽力维持生产，在改善经营的基础上，争取边际贡献接近固定产，在改善经营的基础上，争取边际贡献接近固定成本，这样对企业和社会的贡献会更大些。成本，这样对企业和社会的贡献会更大些。盈亏平衡定价法盈
9、亏平衡定价法vP=(FC+VC)/Q=FC/Q+AVcv此方法多用于工业企业定价，商贸企业无需采此方法多用于工业企业定价，商贸企业无需采用这种定价法。盈亏平衡分析的要害是确定盈亏用这种定价法。盈亏平衡分析的要害是确定盈亏平衡点，即企业收支相抵，利润为零时的状态。平衡点，即企业收支相抵，利润为零时的状态。常在市场不景气的情况下采用比较合适，因为保常在市场不景气的情况下采用比较合适，因为保本经营总比停业的损失要小，而且企业有较灵活本经营总比停业的损失要小，而且企业有较灵活的回旋余地。的回旋余地。任务三任务三定价的基本方法定价的基本方法P170二、以需求为导向定价法二、以需求为导向定价法v
10、1.认知价值定价法认知价值定价法消费者根据消费者根据认知愿意支付的价格认知愿意支付的价格v2.逆向定价法逆向定价法逆向倒推逆向倒推认知价值定价法认知价值定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万任务三任务三定价的基本方法定价的基本方法三、以竞争为导向定价法三、以竞争为导向定价法v1.高于竞争对手高于竞争对手有自身的某项竞有自身的某项竞争优势争优势v2.低于竞争对手低于竞争对手打造物美价廉的打造物美价廉的形象或打价格战形象或打价格战v3.随行就市定价法随行就市定价法按行业平均现
11、按行业平均现行价格水平来定价行价格水平来定价v4.密封投标定价法密封投标定价法密封投递企业密封投递企业的书面报价单。的书面报价单。任务四任务四定价策略制定定价策略制定一、折扣定价v1.数量折扣数量折扣v2.现金折扣现金折扣v3.功能折扣（批发、零售功能折扣（批发、零售)v4.季节折扣季节折扣(提前、滞后于季节）提前、滞后于季节）v5.价格折让（以旧换新）价格折让（以旧换新）二、地区定价策略二、地区定价策略原产地定价（原产地定价（FOBFreeOnBoard）分区定价分区定价统一定价统一定价基点定价基点定价选定某些城市作为基点选定某些城市作为基点运费补贴定价运费补贴定价三、心理
12、定价策略三、心理定价策略声望定价策略声望定价策略奇数尾数定价策略奇数尾数定价策略招徕定价策略招徕定价策略整数定价策略整数定价策略数字联想数字联想(如意如意)定价策略定价策略心理定价法心理定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品8000元元9999元元368元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法心理定价法尾数尾数(零头零头)定价定价9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感优惠感标价精确给人以信赖感优惠感低价值商品低价值商品9.98元元
14、老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我走后若要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不了出，可按仍销售不了出，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店老绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成板的指令误读成“按按12倍的价格出售倍的价格出售”，他们开始还犹豫，他们开始还犹豫不决，就又提价一倍，这才使绿宝石一售而空。不决，就又提价一倍，这才使绿宝石一售而空。v这个案例说明了什么？该珠宝店销售成功客观上用的是一种这个案例说明了什么？该珠宝店销售成功客观上用的是
15、一种什么价格策略？什么价格策略？案例导入案例导入低价不好销，高价反抢手v这个案例说明：商品价低未必好销，有时高价反而更这个案例说明：商品价低未必好销，有时高价反而更有利于销售。有利于销售。v从消费心理看，人们购买商品时要求物美价廉，这只从消费心理看，人们购买商品时要求物美价廉，这只是一种理想心态，优质优价是常规心态。在日常购买是一种理想心态，优质优价是常规心态。在日常购买行为中，物美价廉有时会引起人们的疑虑。另外，对行为中，物美价廉有时会引起人们的疑虑。另外，对于本身应该昂贵的商品，购买者在购买时不将价格作于本身应该昂贵的商品，购买者在购买时不将价格作为主要的因素来加以考虑，而是放在次要的位置
16、上。为主要的因素来加以考虑，而是放在次要的位置上。对于绿宝石这类商品，本身理应价高。人们买它希望对于绿宝石这类商品，本身理应价高。人们买它希望通过一定的价格来实现自己的心理需求，显示自己的通过一定的价格来实现自己的心理需求，显示自己的社会地位满足自己的求美心理和求荣心理，因此价格社会地位满足自己的求美心理和求荣心理，因此价格要高，价低反而销售不畅。要高，价低反而销售不畅。案例导入案例导入低价不好销，高价反抢手v从价格策略上分析，销售成功的原因是变采用低价策从价格策略上分析，销售成功的原因是变采用低价策略为高价策略。高价策略在市场营销学中也称为取脂略为高价策略。高价策略在市场营销学中也称为取脂定
17、价策略。取脂，即从牛奶中撇取奶油。用在定价上，定价策略。取脂，即从牛奶中撇取奶油。用在定价上，即指在产品投放市场之初，把价格定得很高，以便企即指在产品投放市场之初，把价格定得很高，以便企业在短期获得厚利，减少经营风险。业在短期获得厚利，减少经营风险。对那些古董、名对那些古董、名画、宝石等贵重商品或带有特殊意义的商品以及稀有画、宝石等贵重商品或带有特殊意义的商品以及稀有商品用高价策略比低价策略好得多。本例中绿宝石是商品用高价策略比低价策略好得多。本例中绿宝石是一种贵重商品，高价才能提高或符合绿宝石的身价，一种贵重商品，高价才能提高或符合绿宝石的身价，才能迎合顾客心理需要。才能迎合顾客心理需要。案
18、例导入案例导入心理定价法心理定价法取整取整(分档分档)定价定价四档四档三档三档二档二档一档一档99元元109元元169元元299元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责数字联想数字联想(如意如意)定价策略定价策略v“潮宏基潮宏基”是一家以设计、加工生产、批发、零是一家以设计、加工生产、批发、零售铂金镶嵌首饰为主的大型企业，为广东省著名售铂金镶嵌首饰为主的大型企业，为广东省著名商标。商标。“潮宏基潮宏基”从调查数据中发现，购买情人从调查数据中发现，购买情人节礼品的年轻人收入通常不高，绝大多数为一些节礼品的年轻人收入通常不高，绝大多数为一些刚出校门不
19、久的大学毕业生，他们愿意花多少钱刚出校门不久的大学毕业生，他们愿意花多少钱购买情人节礼品呢？经调查，购买情人节礼品呢？经调查，1000元以下的占了元以下的占了87%，因此，价格应控制在，因此，价格应控制在1000元以下。然而价元以下。然而价格低于格低于1000元的珠宝首饰到处都是，故在制定价元的珠宝首饰到处都是，故在制定价格时，除了要考虑价格的高低之外，更要考虑价格时，除了要考虑价格的高低之外，更要考虑价格本身所包含的含义。格本身所包含的含义。“潮宏基潮宏基”情人节礼品的定价情人节礼品的定价v当一个同事喊出当一个同事喊出999元的价格时，大家禁不元的价格时，大家禁不住同声喝彩，多么具有象征意义
22、上市之初，以较低新产品上市之初，以较低价格吸引消费者，从而很价格吸引消费者，从而很快打开市场。快打开市场。2020世纪世纪3030年代被誉为世界胶鞋大王的著名华年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品费者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉庚先生是运用什么定价方法打开市场的？有何特点？庚先生是运
23、用什么定价方法打开市场的？有何特点？他给我们何种启示？他给我们何种启示？渗透定价法渗透定价法案例导入案例导入分析要点11、陈嘉庚先生是运用渗透定价法打开市场的。、陈嘉庚先生是运用渗透定价法打开市场的。22、渗透定价法的主要特点是，在商品进入市场的初级、渗透定价法的主要特点是，在商品进入市场的初级阶段，为渗透市场，利于竞争，而将价格定得很低，等到阶段，为渗透市场，利于竞争，而将价格定得很低，等到商品打开销路后，再逐步将价格提高到一定水平，这是一商品打开销路后，再逐步将价格提高到一定水平，这是一种薄利多销的定价方法。一般适用于选择性不大、消费量种薄利多销的定价方法。一般适用于选择性不大、
25、空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争3、满意定价策略v介于取脂定价和渗透定价之间介于取脂定价和渗透定价之间4、反向定价策略v通过市场调查或征询分销渠道的意见，通过市场调查或征询分销渠道的意见，预测消费者对某种商品所期望的价格来预测消费者对某种商品所期望的价格来确定新产品的上市价格，再按照上市价确定新产品的上市价格，再按照上市价格预测出消费者的需求和购买力。格预测出消费者的需求和购买力。5、需求习惯定价v有些产品市场销售已久，在长期购销有些产品市场销售已久，在长期购销活动中形成了一种习惯价格。活动中
26、形成了一种习惯价格。需求需求习惯定价习惯定价老板，老板，啤酒多少钱一件啤酒多少钱一件啤酒每件啤酒每件36元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样6、随行就市定价策略v新产品投入市场时，亦可完全依赖供新产品投入市场时，亦可完全依赖供求状况灵活定价。求状况灵活定价。v适用于生产经营适用于生产经营小商品的企业小商品的企业。7、统一定价策略v不分市场差异，同一产品均按统一价格不分市场差异，同一产品均按统一价格销售。销售。v有助于企业树立有助于企业树立童叟无欺的企业形象，童叟无欺的企业形象，也有助于企业对产品也有助于企业对产品价格的管理。价格的管理。六、产品组合定价策略v1.产品线定价产品线定价某些产
27、品低价，某些高价某些产品低价，某些高价v2.补充品定价补充品定价主产品低价，附产品高价主产品低价，附产品高价v3.选择品定价选择品定价主产品低价，附产品高价主产品低价，附产品高价v4.分部定价分部定价固定费用加上额外费用固定费用加上额外费用v5.副产品定价副产品定价生产加工主产品时的副产品生产加工主产品时的副产品v6.产品系列定价产品系列定价套餐价格低于各项目之和套餐价格低于各项目之和任务五价格变动应对降价(PriceCuts)v有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。样可能会引发一场价格战争。面临强有力的价格竞争而本企业的市
28、场份额正在面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。下降。过多的生产能力。过多的生产能力。以低成本为基础进行降价，提高市场占用率，再以低成本为基础进行降价，提高市场占用率，再利用销量的增加和生产的扩大进一步降低成本和利用销量的增加和生产的扩大进一步降低成本和提高市场占有率，形成良性循环。提高市场占有率，形成良性循环。需求价格弹性系数越大，产品越富有弹性，企业需求价格弹性系数越大，产品越富有弹性，企业降价可吸引更多的购买者。降价可吸引更多的购买者。在经济衰退时期不得不降价。在经济衰退时期不得不降价。降价的方式与技巧降价的方式与技巧v企业增加额外费用支出企业增加额外费用支出v改进产品的性能
29、，提高产品的质量改进产品的性能，提高产品的质量v增加或增大各种折扣比例增加或增大各种折扣比例v馈赠礼品馈赠礼品v发动降价战略的风险：发动降价战略的风险：低质量误区（低质量误区（low-QualityTrap)：消费者消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。的质量。脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。低的公司。浅钱袋误区浅钱袋误区(Shallow-Pockets
31、品可推迟报价v2、在合同中使用价格自动调整的条款、在合同中使用价格自动调整的条款v3、保持产品价格不变，将附加品分离另行、保持产品价格不变，将附加品分离另行定价定价v4、减少价格折扣、减少价格折扣v5、保持价格不变，在原料、包装、功能、保持价格不变，在原料、包装、功能、服务、分量上节省成本服务、分量上节省成本价格变化的反应v任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。政府的注意。因此企业在调整价格时必须因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。考虑这些因素的反应。顾客的反应顾客的
32、反应竞争者的反应竞争者的反应顾客的反应顾客的反应竞争者的反应竞争者的反应企业对竞争对手价格变动的反应企业对竞争对手价格变动的反应v1、对竞争者的研究、对竞争者的研究v2、对本企业情况的研究、对本企业情况的研究v3、企业所作出的反应、企业所作出的反应v对手提价：跟随、不变对手提价：跟随、不变v对手降价：对手降价：不予理睬、不予理睬、v维持原价，非价格手机出击维持原价，非价格手机出击v跟随降价跟随降价思考题：醉翁之意珠海九洲城里有只珠海九洲城里有只3000元港币的打火机。许多观光客听元港币的打火机。许多观光客听到这个消息，无不为之乍舌。如此昂贵的打火机，该是什么到这个消息，无不为之乍舌。如此昂贵的打火机，该是什么样子呢？于是，九州城又凭赠了许多慕名前来一睹打火机样子呢？于是，九州城又凭赠了许多慕名前来一睹打火机“风采风采”的顾客。的