原标题：数据银行：品牌核心竞争力与营销的未来|深度
“在今天所有巨大的不确定当中，我认为数字化是确定的，数字化一定会全面改造所有的行业。
——马云
在2020年9月29日,马云在绿公司年会上,发出这段振聋发聩的声音。当时代洪流滚滚向前,一个个时代巨轮推动着社会进步,商业领袖已经给出清晰的结论,我们已经不用质疑是不是要这么做,而是要思考:为什么要数字化数字化的价值是什么如何实现数字化
结合长达十五年的品牌营销一线工作经验,想象传媒创始人/CEO陈爱华就数字化浪潮中的品牌营销数字化给出一些思考,整理出了数字化中台营销模型,希望能与大家同频共振。
数字化中台营销模型是想象传媒创始人/CEO陈爱华提出的一种数字化营销方式,营销数字化中台:MarketingDigitleCenterPlatform,简称MDP。通过品牌数字化中台不断沉淀企业的用户、数据、流量,打通线上线下渠道,促进用户互动,达到成交售卖的目的,从而成为企业的数字资产,立足未来的核心资产。将营销数字化中台运营为企业生生不息的数据银行,随着数据的沉淀不断升值,从而打造品牌企业在数字化时代的立足根本与核心竞争力。
01为什么要数字化
当中国经济进入新常态,长期保持中低速的增长,意味着商业野蛮生长的阶段正式结束,进入真正的成熟经济阶段,精细化运营的阶段。
第二次全球化浪潮的结束,全球经济进入新格局。在第一次经济全球化时代,西方经济体引领世界,带动全球经济发展,形成以美国为首的发达国家经济体消费,拉动以中国为首的发展中国家制造业蓬勃兴起,中国也因全球化贸易和制造产业高速发展的拉动,获得过去30年的经济奇迹。而在下一个多边时代,全球化贸易受到挑战,制造产业产能过剩,中国将进入以内循环为主、内外循环结合的大消费时代,这意味着什么中国消费市场将成为下一个引领国内经济、甚至是全球经济的发动机,是下一轮全球化的主要动力。
在经济下行、内循环消费、产能过剩的多重作用下,产业优化调整、转型升级是必然趋势,而数字化就是转型升级的最重要元素,降低成本、提高效率、精细运营、数据资产都是数字化能带来立竿见影的效果和价值。
02数字化的价值是什么
品牌营销经历了几个时代的演变,按照营销大师科特勒的划分:营销1.0是产品驱动营销,营销2.0是用户驱动营销,营销3.0是价值观驱动营销,营销4.0则是大数据驱动营销。而在我看来,科特勒的划分方式是营销战术,它能引领企业在营销手段上更符合市场需求和用户行为,从而在取得项目性和阶段性的营销成就。但在数字化时代,仅以此来定义营销明显是不足的,因为品牌营销数字化是企业战略,是系统性的变革和推进,而不仅是战术手段,所以就品牌营销战略来说,我把品牌营销划分为两个时代:
营销战略1.0
中心化平台营销时代
中心化平台很容易理解,无论是传统营销时期的报纸、电视、电台、户外,还是数字营销时期APP、电商平台、内容平台、社交平台,甚至线下的渠道平台,都是中心化的平台,所谓中心化就是所有的流量、用户都以平台为中心,如下图:
在中心化平台营销时代,毫无疑问品牌借助中心化渠道或平台的流量优势,快速的建立起品牌口碑,达成销售转化,并获得市场。在中国过去30年的经济高速增长时期,中心化平台营销是有效的,而随着中心化流量成本越来越贵、信息越来越碎片化,中心化平台营销的边际效应正在递减,私域流量、精准营销的声音于是日趋向上。
当然在数字化时代,我则认为品牌营销开始进入战略2.0时代。
营销战略2.0
数字化中台营销时代
品牌营销数字化中台,是在企业数字化时代必须建立的资产,超越私域流量的概念。在中心化平台营销时代,所有的用户、数据、流量都在平台手上,从而逐步让企业丧失数字化时代的核心竞争力,而打造数字化中台的目的则是让企业的用户、数据、流量不断的流入自己的数字化中台,沉淀为企业的数字资产,立足未来的核心资产。
在企业数字化时代,营销数字化中台就是企业生生不息的数据银行,随着数据的沉淀不断升值,从而打造品牌企业在数字化时代的立足根本与核心竞争力。举个例子,两个企业从2020年同时起步,在未来十年间,他们每年投入1亿元的营销费用,共计10亿元投入:企业A依然采取中心化平台营销模式,不断在平台和渠道投入巨大的营销费用,企业B采取数字化中台营销模式,持续的将流量和数据导入自己的数据银行。那么,十年后的2030年,你们觉得谁会赢得未来
企业A除了获得10亿元流量曝光和转化外,一无所有;而企业B则在获得10亿元流量曝光和转化的同时,在自己的数据银行存下可能价值100亿元的数字资产,通过100亿元的数字资产不断的精细化运营,撬动上千亿元的营销价值。
在数字化时代,企业如果没有自己的数据银行和数字资产,必然被未来淘汰。
03如何实现数字化
数字化中台如此重要,那么如何实现中心化平台营销模式没用了吗要放弃吗未来的品牌营销怎么做如何打造品牌的数据银行如何运营这些数字资产
建立正确的营销模型:
未来的营销,一定是中心化平台营销和数字化中台营销互相结合,实现内容互通、流量互通、数据互通,两个模式都不可或缺。
搭建品牌营销数字化中台:
从任意一个营销项目开始,有意识的搭建自己的数字中台,不断完善功能模块,形成品牌真正的数据银行。在未来的数字化时代中,数字化中台就是任何企业的发动机,没有强劲的发动机,企业在数字化的道路上就不可能走得很远。数字化中台的搭建方式上,超大型企业可以选择自己培养技术团队长期开发和运营,而大部分企业则应该选择品牌营销数字化SaaS平台合作,如销赞云。
为数字化中台注入动力:
如果说品牌数字化是高速列车,数字化中台是发动机,那么品牌的产品、内容、流量则是燃料,企业需要通过数字创意将产品注入中台,持续的生产数字化内容注入中台,持续的将外部流量通过数字营销手段注入中台,有了产品、内容、流量的燃料注入,中台发动机才能轰隆隆前进。
有效运营数字化中台:
运营,则是品牌数字化高速列车的司机。当有源源不断的流量、产品、内容注入数据化中台后,如何让数字化中台与线下渠道融合转化如何与用户互动打造用户粘性及裂变流量如何与线上渠道有效对接增加销售渠道如何将用户和流量大数据进行精准运营指导营销
请记住,数字化中台的运营核心目标是:用户粘性,销售转化,品牌口碑。
在2020年绿公司年会的演讲中,马云还这样说道:“不是每家企业都要转型,但是每个企业都必须升级,完成数字化升级。现在不要担心跟你竞争了二十年、十年的“老王”,你要担心的是那些你完全不认识、没见过到的“小李”,这批人从来没出现过,他们没有包袱,他们采用新的技术,敢于创新,敢于用互联网。这些年轻人将是中国的希望,但也可能是在座每个人可能碰上的压力,最后打败各位的不是互联网企业,而是用好互联网技术的企业。我希望所有的企业今天一定要思考,要利用数据化来升级自己的管理、升级自己的组织、升级自己的产品。”