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月狐观点
1.汽车市场流量竞争加剧,消费决策链整合成关键
我国乘用车市场在承压中复苏,汽车品牌竞争进一步加剧,营销”争存量“是巨大挑战;用户内容触点与决策链路日渐复杂多元,汽车营销对消费决策链整合提出了更高的挑战
2.生态协同成为当下趋势,整合前中后端营销能力
互联网生态协同的营销模式成为当下汽车营销的发展趋势,只有“前端强流量能力”“中端高品质内容”“后端全域全链路的运营体系”三者联合才能开启新营销场
3.腾易协同作为模式标杆,打通生态构建新营销场
作为互联网与汽车营销生态协同营销的模式标杆,“腾易生态协同”通过打通流量、内容、数据、营销等资源,为车企、经销商抢占互联网全域用户心智制高点
4.“车晚”营销生态化升级,实现营销品效双重提升
借助生态协同,易车将“车晚”实现从传统大屏向“小屏”转型,广泛吸引互联网生态流量,创新性融合明星IP和汽车硬核内容,结合全链路、精细化的营销体系激励实现转化,将汽车数字营销推向了新的发展高度
目录
1.汽车行业营销开启全面生态协同新阶段
2.腾易协同——汽车行业数字营销
3.生态协同模式分析“生态型车晚”——汽车行业生态协同创新营销案例分析
PART01
汽车行业营销开启全面生态协同新阶段
市场新变化:汽车市场在承压中复苏,多重利好政策提振汽车消费,新能源引领汽车发展新变革
近三年国内乘用车销量呈现逐步回升态势,2022年销量同比增长1.9%;新能源汽车引领汽车市场增长,2023年上半年新能源乘用车市场渗透率已达32.4%
国家密集出台各类促汽车消费政策,大力激发市场潜能,汽车市场未来仍将保持稳步回升的态势
竞争新格局:汽车市场品牌竞争白热化,行业“价格战”持续扩张,车企营销转化成本上升
2023年1-7月,新能源车销量前10的品牌中,大多数品牌销量大幅上涨,品牌间竞争更加激烈,CR10较上年同期增加8.0%,Top10竞争格局稳固,腰尾部品牌营销破圈难
传统燃油车自2022年以来促销幅度逐步攀升,汽车行业“价格战”逐渐深入,车企营销竞争进一步加剧
营销新变局一:营销”争存量“是巨大挑战,各类线上平台均加入汽车营销竞争队列
2023年起移动互联网活跃用户规模突破12亿大关,增幅保持在2%-3%,互联网“增量流量”转变为“存量流量”阶段
与此同时,互联网主流平台、车企均加入线上汽车营销竞争队列,汽车垂媒不再垄断汽车营销流量,各类平台围绕用户、内容、模式构建自身核心价值,瓜分汽车市场用户的注意力,“争好存量”将是汽车营销成功与否的关键
营销新变局二:汽车潜客内容触点与决策链路日渐复杂与多元化,消费决策链整合成为关键挑战
互联网汽车内容驱动汽车人群购车决策链路持续向线上转移,与此同时优质内容跨媒传播成为常态,垂媒不再垄断汽车内容,流量分散、营销触点增加让消费者决策路径不再单一
线上内容已为汽车用户提供更多参考和选择,汽车人群购车选择权更大,用户内容消费碎片化特征趋势凸显,品牌可以随时随地被曝光和种草,汽车营销对消费决策链整合提出了更高的要求和挑战
营销新变局三:汽车营销数字化运营技术已部分落地,但实现全域全链路运营才可实现更高效的转化
汽车营销数字化运营技术逐步落地,为汽车实现线上营销降本增效提供技术支持。而随着营销触点增多,单点的数字化运营难以触及全域汽车人群,车企、经销商需进一步实现掌握全域、全链路营销的数字化运营能力,才可对曝光、种草、留资等海量人群进行精细运营,切实提升营销的品效表现
当前营销变局下,互联网生态协同的新模式强势开启汽车营销新动能
在汽车线上营销流量强竞争、消费链条复杂化趋势下,只有通过“前端强流量能力”、“中端高品质内容”、“后端全域全链路的运营体系”三端联合才能为车企、经销商开启新营销场,实现更高效的转化
汽车垂媒在汽车线上营销体系中扮演了至关重要的作用,当前头部垂媒与互联网公域流量报团成趋势,双方整合流量、内容与营销资源,协同输出更高效的数字化营销解决方案,助力汽车线上营销提质增效迈上新台阶
PART02
腾易协同——汽车行业数字营销生态协同模式分析
易车与腾讯携手打造垂直+全域的汽车数字化营销生态协同新模式
易车和腾讯充分发挥各自在汽车垂直与综合互联网领域的优势,围绕内容、数据、营销等加强业务的协同,以垂直+全域的生态协同模式,实现全链路的营销闭环与提效
协同两大生态流量池,为车企、经销商抢占互联网全域用户心智制高点,广泛触达汽车兴趣人群
在当前持续激烈的汽车品牌线上数字营销竞争中,强流量将长期成为曝光能力、线索收集能力、营销转化规模,乃至营销成本高低的关键所在
腾易的生态协同模式有效实现了汽车营销领域的增长转型,易车通过将自身的汽车内容融入至腾讯全域的服务场景中,构建易车-腾讯两大生态集,为车企、经销商的曝光、获客、转化贡献强大流量力
易车工具内容、媒体内容、商业内容等精品汽车内容载入腾讯体系,成为腾讯生态内垂直原生内容
汽车营销不仅需要通过强大的生态流量加持实现对兴趣用户的触达,还需以更加优质多元的内容,持续吸引用户留存转化
基于腾易协同构建的汽车垂直生态下,易车的工具内容、媒体内容、商业内容等导入腾讯的内容消费场景内,对互联网全域汽车用户的全链路决策环节进行持续的影响
易车五大精品内容体系,以专业、丰富、有趣的汽车内容,深度培育汽车兴趣人群种草转化
易车在腾易生态协同的框架下,以自身在汽车资讯领域长期的沉淀优势,打造出兼专业性强和生动有趣于一体的内容体系,以高品质内容满足用户碎片化、多元化的内容需求
腾易生态打通流量、内容、数据、营销等资源,以及商单流转路径,打造汽车数字化营销全域全链路运营体系
腾易生态协同从汽车用户的决策全链路出发,整合了用户广泛偏好的全域触媒渠道,在整个汽车营销链路中的各个阶段精准赋能,为车企、经销商获取海量用户、兴趣种草、线索收集,最终实现成交转化提供强大动力
PART03
“生态型车晚”——汽车行业生态协同创新营销案例分析
新生态:腾易携手打造“生态级车晚”,全面释放“流量”到“销量”的转化效能
从过去合作大屏到腾易合作实现网端联动,易车“超级818汽车狂欢夜”在今年呈现出了全新的生态型转变,从传统的大屏烟花秀转向了更具精准性的小屏互动
易车连接了海量汽车从业者与车主人群,建立了品牌垂直内容生态,与腾讯全场景流量生态深度合作,不仅触达了更多的人群,也能够在“购车季”期间帮助车企、经销商串联汽车营销,打通流量曝光-用户留量-销量转化的链路,全面释放“流量”到“销量”的转化效能,实现了品效协同以及营销力的飞跃
新内容:“车晚”以多元明星IP升级内容,跨界联动满足大众兴趣圈
易车通过邀请周深、ELLA陈嘉桦、孟子义以及杨迪、张纯烨、魏坤琳等当前娱乐圈实力派明星艺人,通过华丽的歌舞表演和诙谐的互动游戏节目,匹配当前年轻一代和社会中坚群体的兴趣喜好
新内容:“车晚”首创融入硬核汽车大片,打造车界新式内容营销
易车在晚会明星表演中穿插“硬核汽车内容”,由易车“有料研究所”以密室逃脱、绝地求生、极限救援等广大用户熟悉、喜好的高能紧张刺激剧情为内核,引入不同车型进行汽车测试,将传统的专业汽车评测升级为集剧情和硬核内容为一体的新“汽车实验秀”,大大降低了不同汽车人群的认知门槛,显著提升观众对内容的喜好和记忆度
新运营:“车晚”打通腾易直播生态,协同释放品牌营销势能
为实现“车晚”流量向销量的高效转化,“车晚”匹配的“超级818汽车狂欢季”还与视频号共建直播生态,以“易车星选店”官方主题直播、“品牌联营店”品牌电商旗舰店代播、“经销商直营店”规模化布局赋能的三重营销组合模式,通过大咖空降、持续直播、流量+运营+补贴三种激励方式,帮助主机厂及经销商抢占蓝海稳获客,实实在在增益提效
新运营:基于用户流转路径,腾易生态构建全链路、精细化、全场景营销体系
基于腾易生态打通了用户流转路径,构建了全链路、精细化、全场景的营销体系。一方面精准触达目标人群,提升营销效率,另一方面直达订单交易,助力合作品牌取得更大的、品效升级的营销效果
报告说明
2.数据周期
3.数据指标说明
具体数据指标请参考各页标注。
5.报告其他说明
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