“你认为正确的生发方式，其实有问题！”“再也不要用这些方式防脱了，听听医生怎么说——”……
在各大短视频社交平台，搜索“脱发”，就能收获满屏身着白大褂的医生。有着上述醒目标题的纠错类视频常常成为流量眷顾的对象。视频中，医生扮演脱发患者，先展示三种错误的生发方式，如生姜片猛擦头皮、吃黑芝麻丸、开水冲泡中药等，然后再展示其认为正确的生发方式，例如洗发后喷涂米诺地尔搽剂。不同医生科普的套路极其雷同。
脂溢性脱发在学界是公认的皮肤问题。各大平台上，脱发科普领域出镜医生的认证专业除了皮肤科，还有整形科、骨科、中医学甚至心理学。许多医生的视频中会标注“医学科普仅供参考”等字样，但也有少数视频的配文是“治脱发，就找某某医生”。
图/IC
翻拍、跨科室科普大行其道
对爆火视频的翻拍已成为业内心照不宣的事。《中国新闻周刊》发现，各大平台上活跃着许多新媒体运营导师、教练等，为医疗科普号提出各种流量建议。一位平台描述为专注医疗流量变现的MCN（即内容创作者经纪人）机构创始人在视频中指出，要做爆款视频，就要根据自身专业，寻找10个流量做得好的同类IP，从他们的内容中梳理出最火的20个视频，进行1:1翻拍、修改。该创始人还列出了打造个人IP必须录制的三类视频，包括打造人设、展示问诊历程、突出专业卖点。这些“起号攻略”在平台上广受追捧。
当翻拍素材用尽，摆拍将难以避免。今年5月，抖音官方发布公告，账号“老陶说真话”的博主在多平台发布虚假摆拍视频，捏造为突发脑血管爆裂的朋友做急救的故事。陶某在过往视频中透露自己为安徽某整形机构医生。经当地卫健部门和网信部门调查，陶某摆拍且未注明“演绎”的行为，违反了关于“演绎”类作品的内容创作规则，平台决定对其两个账号无限期封禁。
根据各平台发布的个人认证指引文档，抖音、快手、小红书、微博都对医生的执业单位、职称标准有要求。抖音要求执业单位为公立三级医院或民营三甲医院以上，医生职称为主治医师及以上。小红书标准是，若执业单位为三甲医院，医生仅需全职即可。微博则要求，任何在公立、民营正规医院有执业资质的医生、护士、药师等均可获得认证。
孙宁玲认为，专业认证是最低要求，目前平台的资质审核还难以触及亚专业。以心血管内科为例，亚专业分为冠心病、心律失常、高血压等。医生的专业倾向不同，在资质审核时也应提供亚专业领域的资质证书，才适合发表该领域的科普内容。
在孙宁玲看来，除了“硬资质”外，“软资质”即从业经历同样必不可少。除了高血压外，孙宁玲也做营养学科普，她曾任中国营养保健食品协会精准营养专业委员会主任委员。她认为，高血压与生活饮食习惯关联密切，加之自己在营养领域有多年从业经验，才敢做这方面的科普。跨专业科普的作者没有这样的自觉，平台也不会根据认证专业严格审核发表内容。
黄楚新表示，目前平台资质审核还存在几大短板。首先，不同平台资质审核标准存在差异，平台审核人员可能不具备医学专业知识，给资质造假留下了空间，用户也难以根据不同平台的信息准确评估医生的可信度。其次，目前针对硬资质的审核也难以准确反映医生的经验和技能水平，许多“软资质”都靠医生自行添加，存在水分。一些人员获得认证后也可能离开执业场所、失去执业资质，进而影响其科普。
一半大V签约MCN机构
由于对内容审核、剪辑技术等不熟悉，加之平时工作繁忙，许多医生很难保持账号的规律更新，而规律更新是平台给账号推流的重要前提。MCN机构向对流量有心无力的创作者抛出了橄榄枝。
萧燕在为医生筛选MCN公司时，主要看中该公司之前是否做过医疗垂直领域内的爆款，但即使满足这一条件，这样的公司很可能也只是利用少数成功案例做噱头，自身实力并不能跟上。
在她看来，医疗领域的MCN公司定位尴尬，摸透运营和流量规则的公司，培养保健品、护肤品、食品的带货主播，收益将极其可观。反观医疗领域，服务门槛高，消费者参与付费咨询、购买慢性病管理服务的意愿相对较低，医生博主的成长周期也较长，要面临各平台对于医疗赛道的合规要求。MCN业内普遍感觉，投资医疗科普领域“费力不讨好”，这造成了“小公司做不了，大公司不愿做”，医生容易对接到资质较差的MCN公司。
多位受访医生表示，今年平台上的违规带货现象明显减少，绝大多数医疗认证博主的购物橱窗都关闭了。罗深认为，一些隐性带货利用的是平台自身推广机制，这些套路很难只通过平台审核进行彻底规范，也为用户鉴别科普与带货内容制造了困难。
郑彬表示，少数MCN公司确实存在不负责任、非法兜售药物等违规行为。法律法规不可能规定所有细节，医生应明确从事科普的目标，是希望做公益，还是获得一定的经济回报。此外，视频拍摄和剪辑的工具已趋于成熟，签约MCN从来不是医生的必选项。黄楚新指出，各平台目前会对MCN公司设置一定的入驻门槛，要求其提供营业执照、法人身份证等资质证明，确保公司的合法性和基本运营能力。
重庆一医院主任医师在直播间向广大孕产妇和市民普及健康知识。图/视觉中国
审核仍存在短板
多位受访医生表示，自己都是依靠兴趣做科普。而当视频被平台下架，无异于一盆冷水，让人热情全无。
这与审核机制的不完善有关。郑彬介绍，目前平台的内容审核依托技术+人工审核，AI技术是审核的第一道门。AI对违规关键词和画面的识别已有较高准确性，违规词库中会包含所有禁止出现的药品商用名。一般只有在申诉或者出现大流量事件时，才需要人工审核。黄楚新表示，AI审核仍存在短板，在处理复杂情境时容易出错，且缺乏对新内容的及时适应能力。AI的识别能力也与训练数据挂钩，若数据集本身存在偏见，AI审核的准确率将受到显著影响。
医疗科普视频的人工审核也存在难题。某平台社区医疗公约显示，该平台所有认证用户发布医疗科普均需要通过专业审核，审核队伍由中西医临床医生和专业人员构成。快手等其他平台并未对审核员资质作出说明。
多位受访医生认为，审核员的资质很难达到要求。孙宁玲担心的是，有空参与内容审核的医生普遍资历不深，面对资深医生发表的科普视频，很难有审核的资格。同时，医学专业和亚专业繁多，平台不可能配备如此完备的专家审核团队。王西富表示，资历不够的审核员拿的不是“放大镜”，而是“哈哈镜”，不仅起不到内容把关作用，还可能增加“误伤”的概率。
黄楚新建议，应为医疗科普领域设置专业词库进行模型训练，同时增加审核透明度，确保所有科普内容都能按照统一的标准进行审查，避免不断变化的审核规则令创作者无所适从。
2019年，国务院印发《健康中国行动组织实施和考核方案》，要求逐步建立医疗机构和医务人员开展健康教育和健康促进的绩效考核机制。2021年，国家卫健委等三部门联合发文，要完善医生执业能力评价标准，实行成果代表作制度，科普作品可作为业绩成果代表作之一。在萧燕看来，医生出于绩效和晋升的考虑，未来会越来越重视短视频赛道。
目前，抖音用户可以通过医生主页的“小荷健康”小程序入口找到医生。有分析认为，“小荷健康”本质是一个线上付费问诊平台，提供线上咨询、一问一答和导向线下的预约挂号功能，相当于平台接管了以往在私域发生的问诊导流。根据医生职级不同，问诊费从数十到数百元不等。