B站UP主简史:从搬运到自制从无偿到盈利,最终改变人生轨迹

本文刊载于《第一财经》杂志2020年7月刊

只从字面意义讲,UP主是Uploader(上传者)的简称,也就是UGC视频的投稿发布者。最早由B站的学习对象——日本弹幕视频网站niconico开始使用。你可以从这个强调上传行为的身份标签感受到这个群体对原创的严苛标准。这个名字一定程度上体现了最初以二次元人群为主的B站用户略显“中二”的精神洁癖特点。

2020年第一季度,B站月均活跃UP主数量达180万,同比增长146%。UP主月均投稿量达490万,同比增长138%。纵观UP主群体变迁,从搬运到自制,从无偿到盈利,从二次元到年轻人社区,他们不断变化的过程,合在一起也就是一部B站的历史。

原创UP主的诞生

2010年,高中生梦二从百度贴吧知道了刚从MikuFans更名而来,成立不到一年的哔哩哔哩。当时的B站还是个小网站,他没有经历后来严苛的答题测试就拿到一个5位数的uid账号。

后来,梦二通过B站,把鬼畜这个视频类型介绍给了同班同学小九。“以前的恶搞视频非常单纯,这种技术可以用人的音源唱歌,当时就吸引了我。”小九迷上了B站,也逐渐了解初音未来、动漫番剧等二次元文化。在没有智能手机的年代,他们俩把视频从B站下载到手机上,偷偷带到学校去看,还向其他同学传播。

当时的ACG领域虽然已经有不少大作,但二次元始终被认为是小孩子喜欢的一种亚文化,这事实上也导致其受众确实以年轻人尤其是学生居多。在包容度有限的互联网空间里,输出和交流二次元、恶搞、小众文化的B站自然聚集起了一群渴望交流的年轻人。这也令B站天然地成为一个年轻人社区。

搬运UP主是最早一批“用爱发电”的B站用户,也就是不计回报、仅凭热爱地产出。作为早期用户,梦二和小九至今还记得saber酱、小清水亚美这些曾经站内闻名的搬运UP主。

在前辈的影响下,梦二和小九也跟着论坛自学VOCALOID、UTAU等制作软件,以及音频调教、视频剪辑等技术。2011年,他们以“茶几君梦二”和“Spin9”的名字在B站投稿了处女作,分别是以蓝猫配音演员葛平为素材的鬼畜,和动画《魔法少女小圆》的MAD,成了UP主。

鬼畜区UP主茶几君梦二在2011年向B站投稿了鬼畜处女作。2018年,他当选B站该年度的百大UP主。

早期的B站没有视频服务器,只能引用其他网站的视频源。所以UP主首先要把视频传到别的网站,再转载到B站。“最常用的就是新浪视频,因为用土豆、优酷都会有水印。”从2011年开始投稿的鬼畜区UP主皓月记得,为了保证画质不被压缩,许多UP主会在视频的后段加上黑屏。这一过程被称为“战渣浪”。

随着内容审核变严,曾经常见的小众内容、敏感题材也成为过去式。小九回想起来,灰色地带的消失,或许就是B站超越同人爱好圈子的起点。他和梦二的内容也从此转型,之前他们以为在B站的所有创作只能围绕二次元,甚至觉得使用三次元素材是屈服于流行。

后来的事实证明,合法化、正版化的选择保证了B站的后续发展,也鼓励了UP主的创作热情。

与此同时,国内头部视频网站在一轮轮合并和战略变迁后,留给UGC用户表达自己的、能做长视频的空间已非常稀缺。在剩下的这些平台中,B站凭借相对的体量和友好的社区氛围吸引了那些有表达欲的素人创作者。

这意味着他们可以承载更丰富的议题。例如这次疫情期间,林晨同学、郭杰瑞等B站UP主就输出了武汉封城和纽约疫情等实拍内容给国家级媒体。

她说的这个名场面指的是,主角承太郎和Dio分别从屏幕左右两侧攻击时,代表两人战斗口头禅的弹幕从屏幕左右两端飞入遮住整个画面,最后两人战斗结束,弹幕逐渐散开,动画标题仿佛拨云见日般出现在屏幕上。用户就像集体完成了一次创作,用弹幕将动画的燃点进一步拉高。

从用爱发电到“恰饭”

但所有人都明白“用爱发电”不是长久之计,所以B站核心用户与金钱绝对切割的精神洁癖也在慢慢发生变化。

UP主的经历帮助西瓜解决了不少生计问题。例如大学毕业后,在两份工作之间的空档期,西瓜就依靠B站的副业补贴生活。

但在实际运作中,仍有UP主会通过私信接单。西瓜说曾在一次视频中露出了品牌方的礼物,被官方认定含有商业推广内容,受到了警告和限流。

2018年,B站针对内容创作上线根据点赞、投币、收藏的“三连”数量给予“打赏”奖励的机制,并推出创作激励计划,UP主自制稿件能够依据用户喜爱度、内容流行度、内容垂直度等维度,获得B站的收益分成。

激励计划让阿幕有点心动。在成为UP主前,他在一家动画工作室工作,有时做视频自娱自乐,但这次他决定要认真做了。阿幕平时喜欢看国外的时事讽刺动画,而国内还没有类似作品。他为自己的作品选择经典网络形象“熊猫人”作为主角,画上红衣服、黑裤子,取名“小红”,刻意使用粗糙的动画风格。

UP主红了

早期,作为ACG爱好者的UP主大多很“宅”,不擅长也不乐意走到台前。但是,当UP主的个人特质已经超越作品,具备品牌效应,他们开始主动或被动地走到台前。

2018年,梦二签约了B站旗下的MCN机构超电文化。除了帮助他对接商务、流量扶持,超电文化还会鼓励梦二建立个人品牌。他被建议向生活区跨越,很可能需要露脸拍摄视频,或尝试直播。

B站会在各城市巡回举办UP主学院等促进UP主之间的线下交流和学习活动。

“这是特意安排的,可以充分介绍UP主。”哔哩哔哩市场中心总经理杨亮说,从2018年开始举办的百大UP主是每年品牌部门最费心的活动,因为要“充分考虑到UP主的感受”。梦二被评上了2018年的百大,他在现场看到了B站特意邀请的鬼畜素材唐国强和面筋哥,这让他有些感动。

在“百大”颁奖典礼,B站会为UP主准备“惊喜”,如请来《孤独的美食家》主演松重丰为用同款BGM的美食UP主大祥哥颁奖。

为了鼓励用户投稿,降低创作门槛,B站设置了创作学院,这是UP主运营部的另一项重要工作:挑选取材、绘画、音频、剪辑、特效的视频教学内容,邀请大UP主拍摄官方公开课,发布激励新人创作的新星计划。

在丰富友好的课程选择背后,仔细研究课程就不难发现,一个新人UP主需要学习的知识其实相当硬核,至少需掌握Adobe的PR、AE、AU、PS中的一到两项,或其他同类软件,鬼畜视频的学习难度则更大。这和B站追求高质量内容不无关系。“我可以很有信心地说,中国最会创作视频的人基本上都在B站,都在B站做UP主。”陈睿在B站11周年讲话中说,这家平台信奉“优质的内容能成为种子,吸引越来越多同品类的UP主来到这里”。

变红了,烦恼也来了

这类用负面话题攻击UP主的行为叫作“锤人”,近两年逐渐在B站“流行”开来,先后出现指责美食UP主徐大sao诈捐、纳豆奶奶改了日本国籍等“锤人”视频。锤人风气在UP主虎子被质疑癌症造假时达到巅峰,B站作为平台不得不出面协助核实信息。

由于被锤的人中不少是2019年百大UP主,用户们将这一连串事件称为“百大暗杀名单”。

锤人风气无疑会给创作者带来重大的负面影响。因为对创作者来说,包容和鼓励很重要。

B站一直在努力为UP主提供支持,会围绕创作者的兴趣不断开设分区,目前B站拥有几千个大类,数百万个内容标签。同时,这个以认可“弹幕礼仪”和反对“人身攻击”为主流的社区也信奉这样一套价值观:UP主只要是认真地创作内容,只要是有自己的才艺,用户给他的都是发自内心的鼓励。

人人都很在意B站是否变了

过去,几乎每一次B站发布新的商业战略,都会引来一批用户的声讨。争议的核心,在于看重归属感的用户担心“B站变了”。

而现在,伴随B站出圈,非ACG用户涌入,二次元氛围被稀释,不同的用户习惯影响到社区氛围,这个问题再次被提出。

“现在的弹幕戾气真的很重,有时候不知道为什么就吵起来了,看《猫和老鼠》都会出现‘只有我一个人觉得Jerry过分了吗’这种弹幕。部分国产电影和剧更别说了,刷满了无意义的流量明星的名字,比如‘给我家×××排面’。”UP主剪刀手轩辕说,现在她看剧或看番有时会关闭弹幕。

作为签约UP主,梦二每年都会参与B站组织的法制教学会议。内容编辑虽会时不时提醒UP主需要注意的地方,但这些年轻气盛的UP主,不一定在掌控之中。“一个有几万十几万粉的UP主,尽管可能赚不到钱,但其实他们掌握的伤害别人的能力非常非常强。因为他们有了发言权和影响力,而影响力是一把双刃剑。”知识区UP主半佛仙人在视频《为什么B站到了渡劫的关键时刻?》中将UP主影响力失控列为B站目前的一大挑战。

“这实际上是一种话语权的转移,但被赋予权力的UP主缺乏媒介素养,以为自己还是‘小透明’,说不该说的话。”小九说。但他觉得,如果有人刻意把UP主未成名前说的话扒出来攻击,其意图其实更加恶劣。他们谁也不能厘清锤人背后复杂的动机,只能低调行事。

除了内忧,还有外患。今年年初字节跳动旗下的西瓜视频从B站挖走了以赶海农人UP主为代表的大批创作者。西瓜视频同样经营长视频,被视为B站的竞争者。

西瓜的印象中,每个新出现的短视频平台,都会搬出更有诱惑力的激励计划来B站抢人。“只要是视频质量高的UP主,几百粉都有人来挖。”梦二说。为了保住主力,B站开始推出一些运营举措,例如邀请头部UP主加入“高能联盟”,相当于签下只能在B站发布作品的独家协议,而B站给予相应流量扶持和佣金。阿幕、皓月、梦二都在其中。西瓜并不在意其他平台,她感觉各色激励政策都“很虚”,纵然B站在变,也还是“只有这里有归属感”。

无论如何,B站都承载了这些UP主年少的记忆,也在不经意间记录、改变着他们的人生轨迹。

“B站不可能一成不变,一个人也要长大,小时候穿开裆裤,长大不能穿了,这总比网站没落了好,但人总不能老拿他小时候穿开裆裤说事儿。”皓月现在是一个2岁男孩的爸爸,孩子的妈妈是一位二次元的lo娘(lolita服饰爱好者),夫妻俩会一起去B站的年度线下活动BilibiliMacroLink。他不再看那么多新番了,而是改看一些科技类视频和纪录片。

小九曾强烈质疑过UP主商业化和B站出圈,但随着年岁增长他都能理解了。只是他仍最怀念刚开始的时光。压抑的高三生活里,钻研鬼畜是他为数不多的情绪出口。上大学后,游戏区杂谈和新番动画陪伴他日常“下饭”。

他不得不赞同的是,和其他平台相比,B站仍是对于创作者最开放包容的。对于这些亚文化属性的作品,B站用“能放则放”的方式保护——在其他平台,它们甚至无法存在。

(应UP主要求,文中均采用昵称)

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THE END
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