近日，天津市民刘女士来电称，自己在一直播间购买了两盒高保湿面霜，主播直播时称该面霜能够补水保湿、美白抗皱，而且成分温和，孕妇也可以使用。然而，刘女士收货打开后便感觉面霜有异味，使用第二天皮肤发红发痒，到医院检查为皮肤发炎。
刘女士向直播间客服反映了这一情况，客服称主播选品流程没问题，宣传语也是源自厂家提供的内容，让刘女士自己去和厂家沟通解决。“我那么信任主播，就是冲着他去买的，现在商品出了问题，带货主播就不用负任何责任？”刘女士向记者问道。
近年来，随着短视频行业的快速发展，直播带货成为一种新兴的购物方式走进千家万户，随之而来的却是不断被曝出的“翻车”事件。在直播带货过程中，商家提供的产品或服务出现质量问题造成消费者人身、财产受到损害的，消费者当然有权要求商家赔偿，那主播是否也应当对消费者负责呢？
为此，记者进行了调查采访。
虚假宣传超标严重直播带货屡“翻车”
2022年7月，广东广州的林逸在某电商平台直播间看到主播正在宣传一款随身WiFi，号称每月流量9999G，用多少都不会限速。“因为主播宣传很卖力，而且做了一堆万一产品有问题就会各种赔偿、退换等承诺，于是我一下购买了三年半的套餐，结果仅仅过去4个月就问题不断。”
林逸说，这款随身WiFi被限速非常严重，下载速度只有几十kB，打开一个网页都要花几分钟，而且故障不断，经常连不上网，后台显示的流量也只有200G，“主播明显是虚假宣传”。
来自山东滨州的吴强再次打开直播间，看到带货主播口若悬河，宣称商品质量多么好——“这边有‘宝子’提到，产品质量万一出了问题该怎么办。一看你就是第一次来我们家的新粉吧，老粉都是直接下单买了又买。在这里我向大家保证，我们每一步生产工序都有专门的品控，每一件货物都是经过严格质检，绝不会有质量问题，发货售后都有电商平台监管。即便你们盖了几天变脏了，只要床单有问题绝对无条件退款，这些都是你们该享受的权益，我们也绝不会辜负你们的信任……”
记者在调查中发现，近年来网络直播带货越来越受到消费者的青睐，甚至一些中老年人也爱在直播间中“疯狂血拼”，尽管大多数主播在直播时都声称直播间的产品不会存在任何质量问题，但“翻车”事件却屡屡发生。
“以上只是部分案例，但足以反映出带货直播及产品代言的乱象。”张荣君说。
问题商品责任划分具体问题具体分析
一个月前，北京市民王媛在直播间看上了一款定妆补妆用的粉饼，主播一直强调他们是通过官方货源拿货，收到快递后产品有损坏、质量问题秒赔付。上链接后王媛很快买了一盒，拿到手后发现，直播间里展示的包装是复古金边，给她发的却是不带金边的，而且粉饼有明显的颗粒感，疑似假货。
“我向商家客服要求退货退款，结果对方以他们那边快递停运为由拒绝收货。等疫情好转可以收货的时候，卖家又以拆包装影响二次销售为由拒绝退货退款，扬言只要我退货他们就拒收。现在商家已经下架所有产品并退出了平台，再也找不到人了，但给他们带货的主播还在，并一直给不同产品带货。我也有向平台反映过，能不能让带货主播承担赔偿责任，但一直没有明确回复。”王媛说，直播带货就是为消费者介绍和推荐产品，如果主播卖的产品有质量问题，理应承担法律责任。
对此，中国政法大学副教授，中国法学会商法学研究会理事兼副秘书长朱晓娟认为，带货主播身份较为复杂，其应否承担责任以及承担何种责任需要考量所带货品的具体情况。
那么，为何直播带货问题不断？
在张荣君看来，专业程度较差与选品不严是根本原因。专业程度不仅指营销手段，而是贯彻整个直播活动的合法合规和风险防控，尤其针对售后问题，许多消费者的问题得不到解决，没有合理的处理机制，是产生矛盾的根源。选品不严、夸大宣传，更是产生纠纷的源头。
“如今直播带货行业进入了高速增长却发展不均衡的状态，目前行业内仍然普遍存在法律意识淡薄、数据造假、从事直播活动不正规等问题。虽然监管政策仍在不断完善，但如何落地执行，以及惩戒违法违规行为的执法力度较小，可适用的法律、法规等专门性依据仍然较为有限，监督管理与惩戒力度小，行政机关管辖及职权需进一步明确，都是造成这一局面的原因。”张荣君说。
据了解，最高人民检察院决定自2020年7月至2023年6月，开展为期三年的“公益诉讼守护美好生活”专项监督活动，将“网红代言”“直播带货”等网络销售新业态涉及食品安全及监管漏洞作为重点监督领域。
去年7月，上海市市场监管局制定发布的《上海市网络直播营销活动合规指引》是省级层面首个关于网络直播营销的指引。其中提及，直播间运营者应当强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款；主播应当年满16周岁，规范自身行为、着装和用语，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不应单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺。主播服务机构应当履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务。
压实网络平台责任确保监管不留死角
在中国法学会消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江看来，要减少或避免直播带货“翻车”情况，首先应压实平台责任。
“直播平台有为商家开展直播带货行为提供信息发布、交易场所、资金支付等功能，在整个交易过程中扮演了非常重要的角色。但有的直播平台认为，其提供的视频直播服务属于社交娱乐范畴，不属于经营行为，并以此推卸责任，对平台内直播账号的资质审核不严格，日常管理不到位，售后服务渠道不畅通，售后服务人员不专业，引发不少消费者投诉。事实上，无论是传统的电商平台，还是新兴的短视频平台，只要是为网络直播营利行为提供了网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务功能，尤其是开通了入驻功能，并存在从中获利行为，就应该依法履行电子商务平台经营者的责任，要对入驻账号的身份信息进行核验登记，对入驻账号的直播行为进行日常管理，并有义务配合监管部门开展执法监督工作。”陈音江说。
“有关部门要加强协同监管，不同部门之间要建立多方协同治理机制，明确各自监管职能，织牢监管网络，形成监管合力，确保监管不留死角。对违法违规的直播带货行为加大曝光力度，并根据侵权严重程度列入信用‘黑名单’，发挥信用惩戒作用。”陈音江说。
“如今互联网野蛮生长的时代已经过去，不论是直播从业者或是商品经营者，只有保持服务消费者的初心，完善合规管理，才能行稳致远。”张荣君说。