“咖啡我买9.9元，包包可以选二奢。”00后正以其独特的消费观念引领潮流，他们追求极致性价比，也为中国化妆品市场注入了新的活力。
在这个背景下，国产美妆品牌凭借电商和社交平台的东风，如同乘上了时代的快车，精细化消费趋势的兴起，让国货美妆进入了一个崭新的3.0时代。随着在电商和社交平台上“造新”，品牌一夜成名的机会大大增加。然而，这种迅速崛起的同时，也伴随着塌房的风险。
回首过去一年，国产护肤、美妆市场发生了哪些变化？又该如何在机遇和挑战并存的新时代，长期“攻占”消费者的心智？
“泼天的富贵”给到了国货美妆（护肤品）。
《2023年中国化妆品年鉴》
《2023年中国化妆品年鉴》数据还披露，在2023年线上销量TOP20品牌中，国货品牌占7席，外资占13席。在2023年销量TOP20企业中，国货品牌排名前5的依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、自然堂，同比增长44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。
反观外资品牌，位列前5的分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II，增幅分别为-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%，其中有3个品牌业绩出现下滑。
不难看出，2023年是国货美妆全面崛起的一年。
“2023年国产美妆品牌的销售额呈现出快速增长的态势。”天猫方面告诉记者，“消费者对于国产美妆品牌的购买金额也在逐年提高，尤其是在一些具有高性价比和口碑优良的国产品牌中，消费者的购买力更加旺盛。购买频次也在逐渐增加”。
天猫方面表示，国产品牌在天猫护肤类目下的销售占比逐年上升，背后是消费者对国产品牌接受度的不断提高，及国货品牌影响力的进一步扩大。消费者国货自信的心智愈见成熟。“国产品牌也因为其更为灵活高效的生产供应链体系，满足了不断变化的消费者需求，从而得到更多消费者的喜爱，迎来爆款、新款双赛道爆发。国货美妆不再是‘被平替’的低调存在，而是一路狂奔，走向品牌化的长期主义。”
随着00后逐渐步入社会并成为消费市场的主力军，他们的消费理念和主张正逐渐影响整个市场。
“00后消费者是移动互联网的第一代原住民，所以他们对商品的知识掌握远超前代消费者。”上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛在接受《每日经济新闻》记者采访时分析称，在日常生活中00后非常注重性价比，善于搜集各种信息，以节省每一笔支出。“他们对性价比的追求不是在于只买便宜的，而是希望以最低的价格买到自己心仪的产品。”
个人护理品类在2023年前三季度销量提高2.5%，但平均售价下降4.5%，导致品类整体销售额下滑。这表明有越来越多的消费者在追求性价比更高的个人护理产品图据《2023年中国购物者报告》
在唐健盛看来，00后消费者追求极致性价比并不等于消费降级。他们不为面子买单，不介意买二手产品，但会为兴趣买单，“该省省，该花花”是不少年轻人的消费理念。
然而，在追求性价比的同时，他们并不吝啬于为能够提供情绪价值的消费买单，这表明00后在消费决策中既理性又感性，既追求实用又追求情感满足，可谓“又抠又豪”。
一个共识是，消费者对本土美妆的信任度不断提升，品牌不再是消费决策的唯一衡量要素，产品质量、技术创新、产品颜值等也变得越来越重要。
根据麦肯锡中国的消费者调查，本土企业正在赢得中国消费者的高度认可。除性价比和民族自豪感以外，“高品质（排名第三）和“创新”（排名第五），已经是他们选择本土企业的重要原因。
在美妆护肤领域，国潮一直都有，且不断进化。
“我们原来讲的国潮是一个比较基础层面的，把中国元素和产品结合在一起。但是现在，我们觉得新国潮更多的是硬实力的体现，即科技实力、研发实力、产品成分的实力，包括很多美妆品牌通过它专属的明星成分或者上游研发的实力，去推动品牌的价值。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，“从比较表象的推出联名，比如跟故宫联名、跟颐和园联名，到更强大的竞争内核，这是我们这两年看到的国潮进化，这个进化也说明了中国品牌整体实力的增强”。
据国家统计局公布的全年社会消费品零售数据，2023年中国化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。占全国消费品零售总额接近1%。2023年中国消费者每年人均消费化妆品金额达到294元。
珀莱雅方面援引Euromonitor调研数据称，2022年中国化妆品人均消费额为55.9美元，而美国、英国、日本、韩国的化妆品人均消费额约为235—335美元。“以此为天花板，中国的化妆品人均消费额还有很大的提升空间，整体市场仍有5倍左右的发展空间。”
过去国货低价、产品质量低的观念正逐渐转变，但国产品牌的品牌化道路还有很长，不断提升品牌价值，跨越更长的生命周期，未来国货还有很广阔的发展空间。
而今，伴随“精细化消费”的兴起，国货美妆进入崭新的3.0时代。
“在化妆品领域，从对分时分效的精细护肤和可持续实践的兴起，到社交媒体对科学护肤成分和配比的影响，消费者在护肤上越来越精细，不仅组CP，还会精准选择成分，在护肤上更科学、更精细、更个性，护肤品消费者都在逐渐成长为护肤品‘专家’。”据《2024中国消费趋势报告》，消费者在护肤、日化方面看重配料表与成分表。
《2024中国消费趋势报告》截图
知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞向记者表示，国货美妆进入细分市场后，通过营销和品牌建构的方式，越来越多的新品牌被创造出来。“‘毛戈平’、INTOYOU（心慕与你）等新国货美妆已吸引了一大批黏性消费者。而审美越来越群体化的消费者，更容易受意见领袖的影响，未来整体的美妆市场会更大，同时，市场里中小玩家的机会也会更多。”
“通勤妆、蹦迪妆等不同妆容，可以对应不同的品牌产品，这让市场有了更丰富的选择。从品牌端来讲，近些年国人对大牌的迷信下降了，对新产品的宽容度上升了。”庞瑞进一步告诉记者，中国的美妆品牌发展处于一个完全的社交媒体电商时代，“它们和电子商务、社交媒体的结合是天然的，而不像国际大牌需要后天学习。”
庞瑞观察到，当下不少国货美妆品牌正在通过小红书、抖音等社交平台上新产品。
对此，天猫方面亦在接受记者采访时表示，“国货美妆的1.0时代是‘品牌上平台’，2.0时代是品牌‘上新’在平台，而今日的3.0时代，已是品牌‘造新’在平台。”
回溯各大品牌的发展之路，雅诗兰黛等国际大牌都经历了几十年甚至百年的发展历程，并在全球大面积铺设店面，从而提升影响力，而现在“出生”在电商时代的国货美妆似乎实现了一次弯道超车。
“在社交媒体时代，国货美妆品牌的营销方法可以更‘轻’，通过网络就能触达更多消费者。”庞瑞向每经记者表示，国货美妆品牌走出了一条完全不同的增长曲线，通过一次成功的营销事件，就能获得上亿流量，“不再需要10年到20年逐步经营线下店，这是国货美妆与传统国际大牌发展上的最大不同。”
庞瑞认为，这也是国产美妆品牌的一个新机遇，“通过社交媒体平台快速发展，将比传统媒体时代快很多，但同时也是一场莫大的考验，品牌一夕爆火之后，如何可持续发展，仍然是个长期考验。”
采访中，多位受访者均向记者提到了花西子，该品牌与顶流带货主播的合作曾一度成为市场佳话，通过直播推广，花西子的产品销量大增，品牌影响力也迅速扩大。然而，“79元眉笔事件”引发打工人不满令花西子陷入信任危机。《2024年度315舆情预见手册》指出，品牌和主播不仅分别在伤害更多共同的消费人群，还造成交叉火力、二次误伤以及踩踏，甚至波及其他国货品牌。
“在这个时代，国产美妆一夜出名很容易，一夜塌方也很容易。你可能有一个好的概念就能把品牌做起来，但能否长期在市场里活下去，得看品控以及对供应链的管理能力，同时还有长期的竞争策略。”庞瑞表示。
在整体发展上，国产美妆品牌目前仍处于群雄逐鹿中早期阶段。
“在此阶段，并非率先‘冒头’的品牌10年之后还能继续存在；那么暂时表现不太好的，也不意味着就没有机会。”对此，庞瑞分析建议，国货品牌的“发家”要利用好社交媒体、电商等新技术平台，同时“持家”又要像国际大牌那样，真真正正的把产品的质量、供应链等各方面做好，当中最更考验品牌的是，背后看不见的运营能力。
天猫方面指出，过去很多年，国产美妆品牌在消费者心中往往被定位于中低端市场。“这种心智引导的结果是，国产品牌无法吸引愿意为高品质付费的消费者，在他们看来，低价很大程度上意味着低质；由于品牌形象和价值感相对较弱，国产品牌在高端市场发展有瓶颈。部分品牌在转型升级过程中面临挑战，需要重视、重塑品牌形象以吸引愿意为高品质付费的消费者。”