01网络用户规模及人均在网时长持续增长线上线下零售“被迫”加速融合
此外，近日，上市电商企业阿里巴巴、拼多多、京东及唯品会均披露了今年第三季度财报数据，也印证了电商大盘的增长乏力。如下表所示：
由表中数据不难发现，四大电商平台中，营收环比增长的仅有拼多多一家，且是低个位数增幅；净利润环比变幅方面，四家中无一例外均下降。
因此，在消费者购物习惯改变，理性消费席卷市场的环境下，零售业的线下线上生意需进一步融合以增加曝光机会，进而寻求新增长空间，破圈营销、零售无界化乃大势所趋。
02“无界零售”蔓延品牌与品牌、渠道与品牌从“竞争”走向“竞合”
因此，可以明显看出，无界零售的出现和发展离不开互联网和移动端技术这些基础设施的长足进步，不论是淘宝、京东、拼多多、唯品会等传统电商平台，还是抖音、快手、小红书等直播（兴趣）电商平台，以及叮咚买菜、朴朴超市和美团小象超市等即时零售平台皆概莫能外。
电商服务平台凭借海量曝光、便捷交易、精准营销，打破地域与信息壁垒，让消费者快速高效接触到商品和服务。而越来越多人已习惯先在网上主动搜索商场店铺、娱乐设施信息，做好攻略、下单购买后等候配送上门或去线下体验。
综合目前零售行业现状，不难发现，零售行业无界化表现为：
1.零售企业和品牌线下布局走向无界，更加码线上融合；
2.连锁商业地产运营商自建电商交易平台；
3.电商平台孵化或收购以扩张线下零售空间；
4.品牌与品牌跨界联动；
5.商场与零售品牌协同共创；
6.同一商圈内项目与项目，项目与公共职能的联接共赢等多种形式。
下面将用具体事例来说明呈现这些形式。
1.品牌线下布局走向无界，更加码线上融合
对于线上线下门店的铺设，连锁品牌们玩得最是炉火纯青。在目前传统社会场景遭遇激烈竞争的情况下，商家们开始瞄上校园、大企业产业园区（详情：凛冬将至，连锁餐企“入园进厂”谋第二增长曲线）、医院、加油站、高速服务区或连锁便利店等特殊环境开辟新消费场景。
医院的连锁咖啡品牌、高速服务区内的连锁餐饮商户图源：小红书宝妈也疯狂/弥天欲雪
上面说的是线下实体店，品牌在线上渠道布设的“无孔不入”和“卷”也堪称到了“无以复加”的程度。
以笔者两次的购买体验举例。
另一次是我在回老家的高铁上在12306首次下单了某连锁快餐品牌的外卖，餐食在该趟列车的下一途经站点被准时送达，大大提升我坐火车的就餐体验。
2.连锁商业地产运营商自建电商平台
这方面的例子也比比皆是，如珠海万达商管的「万达智慧商业」；华润置地的「一点万象」；龙湖集团的「龙湖」；天虹股份的「天虹官方APP」；银泰百货的「喵街-银泰百货官方购物商城」等等。
与此同时，我们也发现其他不同之处。像龙湖集团的「龙湖」集成了地产、天街、公寓和社区等业态，打造了集团内不同业态间的快捷消费及积分场景。
3.电商平台孵化或收购以扩张线下零售空间
这类型的典型代表之一当属京东集团，其全资控股的京东五星电器集团自营线下零售空间——京东MALL、京东电器城市旗舰店近年来拓店迅猛。数据显示，截至2024年11月，京东MALL在全国省会和经济活力城市已开设17家门店，另有北京、南京、成都等新店正在施工建设中，全国京东MALL将突破20家。同时，依托自身在大家电和3C产品方面的深厚积淀，及旗下五星电器实体门店网络，截至2024年上半年，京东电器城市旗舰店的数量已经超过100家；京东家电家居专卖店新建及升级门店数量超过1900家，并将进一步做大线下市场，计划2024下半年在全国范围内新建和升级超过2000家门店。
11月28日，深圳首家京东MALL项目宣布入驻海雅缤纷广场，拟于2025年京东618期间开业。图源：南山区商务局荔枝网
无独有偶，电商平台收购实体的另一范例是2019年中期，特卖电商平台唯品会宣布以29亿元将实体奥莱连锁杉杉商业集团收归麾下，自此开始了线下商业的加速扩张。由收购时10座杉杉奥特莱斯广场（5座在营，5座规划建设中）拓展至2024年底的约22座（20座在营：合肥杉杉奥莱12月7日试营业，12月20日开业；武汉、长沙两地项目在建）。
合肥杉杉奥莱实景图，图源：合肥通客户端-合报全媒体
此外，闲鱼、小红书等电商平台也不断尝试线下经营。
今年1月下旬，首家闲鱼循环商店亮相杭州丝联166文创园，提供全品类闲置“买卖”双向服务，不但可交易实物商品，还可交易跑腿、遛狗、代铲屎等服务项目，该店以社区店形式运营，主要服务周边两公里及同城消费者。今年6月13日，闲鱼走出杭州，将第二家线下店落户于上海徐汇万科广场，营业面积280平米。据铱星云商查阅了解，对于闲鱼实体店，社交媒体平台充斥着各地网友喊话去当地开店的声音，毕竟线上逛逛的感觉与实地体验相比可差太多了。
闲鱼上海首店徐汇万科广场店，图源：闲鱼官方渠道
今年10月至11月，小红书不但联动上海新天地打造“生活时装秀”趣味互动活动，更在项目内跨界开出其首家官方线下周边咖啡店——redcorner，为年轻人提供了一个集社交、休闲、购物于一体的实体互动空间。
redcorne，图源：上海黄浦
除此之外，互联网大佬阿里巴巴收购高鑫零售、银泰百货，并孵化出新零售样本——盒马鲜生，以及腾讯等巨头也不断通过开设实体店或通过投资基金在线下市场试水。
电商巨头们此种做法的意图不言自明，不仅将品牌进一步延伸自线下，更扩大和加深平台的品牌影响力，有望成为未来线上线下体验融合的范本。
4.品牌与品牌组“搭子”跨界联动
不同品牌之间联动营销由来已久，近一两年茶咖与时尚品牌联名比较出圈的联名包括喜茶×Fendi、MANNER×LV、瑞幸×茅台等。
1.LV与MANNER合作打造限时书屋；2.喜茶携手草间弥生呈现爱与生命中国首展
图源：品牌官方渠道
上述品牌联动也就罢了，毕竟两者之间的消费群体重合度不高。而目前正在进行的一档洋快餐品牌联名直接是“宿敌变挚友”，让广大网友大呼“活久见”。这就是在11月27日到12月16日期间，用户高度重合的法国区肯德基和汉堡王联合发售首款合体汉堡，并命名为“F汉堡”（BestFriendsForever）。据了解，这款汉堡唯一的区别在于肉类——汉堡王提供其标志性的炭烤牛肉，而肯德基则用上了经典炸鸡。此外，两大品牌还合作推出了一支音乐TVC《为什么我们不能成为朋友》。
图源：小红书Vera猎酒隐士
5.商场与零售品牌协同共创消费场景
在眼下零售品牌拓店审慎的背景下，商场运营方角色亟需从“房东”向“服务商”角色转变，不但要允许品牌拥有更灵活的设计和营销，还要从品牌的角度共创消费场景，做好“品牌共情”。近年大热的非标项目如成都麓湖系列项目、北京檀谷、上海HAI550、深圳Kaledo皆属此类。
1.麓湖CPI×Burberry「英式慢游」限时快闪，图源：小红书麓湖小姨
2.嘉乐道街角骑行生活节
6.同一商圈内项目与项目、项目与公共职能的联接共赢
这包括商圈内项目联动职能部门举办公共活动如购物节等；项目与项目之间打通物理空间连接；和共享线上消费积分场景（多出现同一投资商旗下）等。
如今年10月1日至5日，由深圳市商务局，福田区人民政府指导，深圳市驻欧洲经贸代表处支持，深圳市福田区商务局主办的“2024中法消费体验周暨福田国际消费周”活动，将主会场设置在深业上城，分会场为中洲湾CFutureCity。此外，福田区多个商圈也加入其中。该活动亦是“2024深圳购物季”重点活动之一，通过汇聚全球消费精品，不但为市民和游客带来多元消费体验和文化享受，更给各项目带来客流及业绩增长。
1：“龙狮献福，湘得益彰”深圳福田·潮州湘桥“百千万工程”高质量发展双向推介活动暨2024深圳市第十一届运动会龙狮项目在深圳节日大道卓悦中心中央大街主会场启幕；
2：法国植物学家PatrickBlanc在中洲湾分会场合作打造“微缩版植物园”。图源：福田区商务局
泰国曼谷的Siamdiscovery与SiamCenter之间通过连廊连接，图源：商业咔
此外，商圈内不同项目之间也出现共创合作场景。品牌和商场运营方通过社交媒体、电视剧、电梯、航空旅行杂志、国内国际邮轮等各种方式织成了一张覆盖陆海空的零售营销之网。
商业观察
不知道我们和我们的子孙会不会在未来的某个时候，体验到科幻巨著《三体》中的高度发达的科技场景：经历180年冷冻后苏醒的罗辑看到，城市的男女都看不出年龄，人人都如美少女般长发飘飘，年轻靓丽，衣着闪亮，衣服可以随穿着人的心情变化款式和颜色，同时还自带可调节大小的傻瓜装置，不用像现在不合适还需要退换货。最重要的是，任意一个墙上，或者看似空空如也的空间中，到处都置有类似无感浏览器一样的装置，手指一碰都是想要的信息。
但目前可以确定的是，零售场景无界化正在切实发生，无论是电商平台、商业地产实体，或是立身其中的零售品牌们，均是这张全时空消费之网的组建者，亦被这张网裹挟着踉跄前行，一同与消费者协作共舞。