你知道吗？中国读书最多的群体是小学生。
统计数据显示，去年小学生人均读书14.3本，是成年人的3倍。同时他们还是纸质书消费大户，纸质书、电子书阅读比例约为9:1。
这一数据在小学生们成年之后迅速下降为4.7本。伴随着短视频、播客、直播的崛起与火热，人们对书的热情越来越低，尤其在纸质书消费方面，人们不再“买书如山倒”。
线下实体书店体现的最明显。据《全国实体书店经营情况调研报告》显示，2022年上半年，9.56%的实体书店没有收入，32.09%的实体书店收入在10万元以下。仅以“网红”言又几为例，截至2022年7月，北京的八家门店已全部关闭。
这仅仅是图书行业下游的问题，向上游追溯，问题更加严重。
做出一本书的代价越来越高，版税、纸张、印刷、人工等成本飞涨。为了能卖出去货，图书公司转战线上，纷纷开启短视频带货。但直播带货成为新的业务增长点的同时，问题也随之而来——讲求“秒杀”“最低价”的直播间正在挤压图书行业本就狭窄的利润空间。
当所有可被尝试的手段都被使用，图书市场似乎仍无法摆脱困局。这门拥有千年历史的古老生意如何恢复往日活力，走上一条可持续发展的健康道路，是整个行业在当下需要思考及探索的重要问题。
图书公司挣钱越来越难了，尤其在图书出版与发行这一核心业务板块。
上游成本激增的同时，下游书也卖不动。
这一方面来自消费者纸质书的消费意愿降低。《2022年图书零售市场年度报告》显示，2022年全国图书零售市场年同比下滑11.77%，其中实体店渠道零售图书市场同比下滑37.22%。
2022年，仅下半年就有白夜·宽窄店、惠山书局、失序书店、先锋诗歌书店、物外书店·光谷店、几何书店、新山书屋·重庆新光里店等一众知名书店关门。
整体而言，新经典的图书策划与发行收入下滑；读客和读者传媒的纸质图书收入占比也在下跌，对主营业务毛利贡献更是连年下降；甚至主做教辅的新华文轩，出版部分销售收入也较去年同期下降2.83%。只有果麦图书策划与发行业务收入实现增长，也仅较去年同期增长0.91%，但图书代理业务下滑严重，跌幅达53.85%。
核心业务的萎靡不振，让图书公司们开始把手伸向线上。
电商分销存在许久，早前京东、当当扛起大旗。来到当下，抖音直播间正在取代这些传统渠道，成为图书公司们的“摇钱树”。
品牌自播当然是最好的首选方案，这意味着图书公司不需要缴纳高昂的主播佣金，在图书选择上也更自由。主张“CBC”销售模式的果麦走在前面。财报显示，2022年，果麦文化实现互联网2C销售收入8281万元，同比增长23.43%。
中信也抓紧搭建自播电商账号矩阵。《出版人》书业自播排名前十账号中，有一半来自中信。2022年，中信书店线上业务占比也提升6.15个百分点。
自播之外，大主播带货对营收的直接拉动也不容小觑。
新经典财报显示，6月东方甄选直播间的带货活动，让公司第二季度归母利润实现同比正增长，且增长一直延续到第三季度。2022年第三季度公司营收、归母及扣非利润分别同比增加15%、17%、13%，均实现两位数增长。
“有时候一个博主能直接帮我们把首印卖断货。”一位业内人士透露。对于出版公司来说，主播、达人带货“省事儿又赚钱”，给到主播的图书价格一般和其他渠道持平，只需要支付佣金就可以快速走量，实现收益。
即便“赚的肯定没有在京东、当当多”，但出版公司可以快速出货；达人也能赚到佣金，继续推书；用户也可以用更低的价格买到好书，听起来短视频带货是一个一举多得的好事儿。
但事实并不如此。多方受益的重要前提是价格体系统一。但在竞争白热化的抖音直播间里，价格体系开始坍塌，潘多拉的魔盒被打开。
“诺贝尔获奖作品《克拉拉与太阳》，原价68元，今天直播间只要九块九，不到一杯奶茶的钱，大家还不赶紧抢？”视频中的带货主播拿着精装塑封的《克拉拉与太阳》，对着镜头声嘶力竭地喊道。
价格战几乎成为抖音各大直播间的常态，几乎“无巨折不出货”。对于图书行业来说，折扣销售也算是一种常见的出货手段，网店渠道的图书销售折扣为5.7折（不含满减、用券等附加促销方式），短视频电商折扣则为4.0折，占比最大的少儿类折扣水平则可以低至3.3折。
雪上加霜的是，图书博主越来越多且越来越卷，让图书的价格体系更加混乱了。
“消费者能在直播间花一块钱买《三国演义》，以后别的直播间卖五块都会嫌贵，更不要说去线下书店花三十块钱原价买了。”业内人士感叹，直播间的无底线低价，看似皆大欢喜，但长久看来无异于饮鸩止渴。
面对直播间的巨折要求，一部分出版商无力招架，只能从源头提高图书定价；另一部分出版商则开始内容拆装组合、现款调纸、小厂印刷，形成一条专供图书直播间的廉价图书供应链。和服装行业一样，广为诟病的预售制也在图书市场越来越普遍，甚至还有生产线连夜赶制直播间诞生的畅销书。
更深的问题在后面，图书这一品类真的适合直播间吗？
首先，大部分直播间的卖点在于价格，各大直播间都喜欢强调“全网最低价”“巨折”，同时为了吸引流量，直播间选品往往分为口碑品、引流品、利润品、贴钱秒杀品，这就对图书品类有非常大的要求。
一类是出版社库存。比如二十一世纪出版社集团与刘媛媛的合作中，有8个秒杀品参加直播，秒杀产品按清库存成本折扣价供货给刘媛媛，并不至于亏损。
另一类是童书、教辅这一经典产品。这些有固定刚需用户的品类，可以容纳高客单价产品。以抖音带货博主王芳直播间为例，飞瓜数据显示，6月份，销售额最高的产品是单价369元的“语文素养课（1-8年级）”，GMV达534.3万元。销量最高的产品是单价39.8元的课本同步阅读手册（1-6年级），高达10万册。
“这样下去，最严重的后果就是大家越来越不容易看到真正的好书”，一位出版商感叹。
直播间畅销书的品类固化及廉价供应还阻碍了图书市场的多元发展以及新书冒头。仅以抖音直播间为例，据《2022抖音知识数据报告》显示，2022抖音最火书籍前十名为《西游记》《红楼梦》《水浒传》《三国演义》《白鹿原》《活着》《飘》《挪威的森林》《三体》和《十万个为什么》。
2022年度虚构非虚构书籍销量榜单也显示，无论是实体书店还是平台电商，新书品种占比都在10%以下，短视频电商也仅有11.9%。
经典老书年年脱销，新书无法冒头。这一方面影响着整个图书市场的生态环境，对比美国30%的新书销售占比，我国的新书市场仍有较大提升空间。另一方面，新书销售陷入困境，对于读者来说，也在降低阅读体验，生产端、用户侧都难以摆脱困境。
「书」本身很难让从业者赚到钱，书的衍生生意其实也不好做。
首先是影视投资，这是与图书最接近的市场，流动的内容可以一以贯之。
果麦最被人熟知的是与韩寒的深度绑定。《后会无期》、《乘风破浪》、《飞驰人生》三部电影，果麦文化均参与投资，于2017年-2019年分别获得88.67万元、1394.72万元、817.87万元投资收益。韩寒创立的亭东影业，果麦文化创始人路金波的母亲孙妮也持有5.93%股权，并担任董事。
三连胜的果麦在2021年迎来惨败。2021年2月，果麦文化出资1300万元投资《四海》，但最终票房不及预期。财报显示，由于电影项目投资亏损及《皮囊》话剧公允价值变动损益，果麦最终损失947.36万元。
新经典则与郭敬明渊源颇深，与之合作《阴阳师》系列电影。早在2014年，新经典就与导演余海果（余华之子）成立尔马影业，随后拿下路遥《人生》、张爱玲《红玫瑰与白玫瑰》、高阳《慈禧全传》等改编影视IP。
不同于果麦的投资为主，新经典参与程度更深。IP拍摄过程中，新经典影业、尔马影业都会派驻制片人参与全程管控，收益也是按各方投资比例进行约定分成。
影视投资收益高，但波动性也非常大，回报不稳定，且一旦投资失败，动辄千万，这对营收规模较小的图书公司来说，影响并不小。
相对稳定的第二曲线是数字业务。在多家出版公司的财报中，数字业务都成为新的业务增长点。各家公司对数字业务的范围不尽相同，主要涵盖电子书、有声书、情景剧、IP衍生业务、媒体建设、数字服务等。
果麦2022年电子书、有声书收入为1294.97万元，同比增长22.46%；新经典有声书业务收入同比增长62.63%；中信出版数字阅读营收0.5亿元，收入占比2.8%，毛利率为45%，是图书出版、书店等三大业务板块中毛利率最高的业务。
整体来看，出海仍只是少数图书公司的业务尝试，尚未成为可复制的营收路径。在已有的新业务尝试之外，图书市场仍然需要转型，形成上下游的良性循环。
这的确是一个信息爆炸的年代，人们也拥有了越来越多的消遣方式。但书籍依旧为人们提供了一片诗意的栖息地，让人们能够在文字的世界中，感叹一句，“真好，这里仍然有书籍。”