主持人：各位代表早上好。今天上午论坛发言的有下面几位专家学者，崔保国先生、姚林先生、席玉虎先生、穆广菊女士、嵇海荣先生。
下面首先请清华大学媒介经营管理研究中心主任崔保国先生发言。
崔保国：很高兴有这样的机会和大家交流我们的研究。今天我讲的内容是讲品牌媒体的数字化转型，首先介绍一下清华大学在电子报纸、数字化媒介方面我们的一些思考。清华大学传播学院创立了五年，在范院长的带领我们也作出了一些探索，我们成立了媒介经营管理与研究中心，另外与路透社、日本经济新闻社成立了一个研究所，我们主要是研究报业的数字化转型。就这个课题大家昨天已经讨论了很多，今天我想谈一下电子报纸的一些探索和国际上最新的一些进展和状态。
2006年4月欧洲的比利时时报首先向首批50名忠实的读者推出了电子报纸阅读器。2006年4月14日，《解放日报》首次实验推出电子报纸。首批5名读者，2名IT科学家、3名资深新闻阅读人士进行了试验阅读。2007年开始，美国报业巨头赫斯特集团计划对下属报纸试验推行电子报纸。现在电子报纸是什么形式呢？这里有几个图片供大家参考。(图)这几个是日本开发的电子报纸，最新的就是把电子报变成纸质的，可以折叠的。另外是可以看漫画、可以看杂志的，也有PDF的，这样几种新的电子报纸的式样，电子报纸比较先进的是日本，日本主要是索尼、富士通他们开发了一些电子报纸，现在已经进入了市场试用阶段，但是现在成本非常高，特别是折叠式的电子报纸还没有正式的进行试用。
《解放日报》是这样一种形式的试用，但是范围非常小。
清华大学出版社和索尼公司也开发了一种阅读器，这个阅读器不仅仅是读报，所有的电子书、电子杂志都可以用阅读器阅读，和《解放日报》的形式差不多，我们是采用索尼开发的一种产品。现在阅读器已经和书的感觉和尺寸差不多了，作为电子书和翻页石油来讲是比较便利的。这种阅读器的阅读方法，一张解放日报版面可以在一张纸上呈现，从阅读上来讲是比较便利的，你可以移动版面，你回车就可以再回大的版面了。但是目前成本问题还没有解决，价格比较贵，如果是大规模普及以后，我认为是对传统报纸是有冲击的。技术的创新可能会对报纸这样的一种媒介形态有革命性的冲击，但是报社，对于信息服务提供者的行业来说永远是有存在价值的。比尔盖茨提出了报纸还有40年的生命，默多克在自己演讲中也认为报纸还有40年的生命，日本每日新闻的总编专门写了一本书《报纸消逝的日子》，他预测报纸将在2030年消失，他认为日本是把世界报业推到极致的国家，日本只有1.2亿人口发行14000万份报纸，世界上发行量第一、第二、第三的报纸都在日本。
数字化报纸的转型主要有四个方面：加强网络平台的建设，加强移动平台的建设，报纸信息化的程度，数据库的建设。最后还需要商业模式的创新和理念的创新。网络的经营和传统报纸的经营不是一种理念的，没有谁为了专门读一份报纸上网，网络要给受众、给读者一次性的满足。所以我们要强调信息共享，在收益上共赢。我今天就讲到这里，我们非常愿意和各位报业同仁一起在这方面做出一些探索，谢谢大家！
主持人：谢谢崔保国教授给我们带来的关于电子报纸的信息。下面我们邀请央视市场研究公司的资深研究顾问姚林先生，谈谈他对于媒体品牌建设的一点想法。
姚林：各位来宾大家早上好！我们做品牌论坛研究传媒，所以今天我还是围绕品牌来讲。几乎我们所有传媒经营管理方面、市场方面、营销方面的概念都和品牌联系在一起，品牌影响力、品牌包装、品牌塑造、品牌策略、品牌战略、品牌延伸等等，似乎品牌成为我们媒体经营的最基本和最核心的问题。关于品牌的概念会有很多不同的解释，但是实际上它的总体内核和基本内容是一样的。但是我们在传媒界，我们媒体在品牌战略和品牌理解上，可能现在还存在一些误区。
我这里讲一下这个误区。我经常去报社，和报社谈到品牌建设的时候，做品牌建设、品牌塑造肯定离不开数据。我们和新生代一样都是做市场调研、做数据工作的。和报社谈到数据的时候，发现相当数量的报社对数据的应用基本上停留在很表层的定义当中，很简单的出发点是用数据来包装，我想至少有一半以上甚至更多的报社是这样用数据的。他以为只要在数据上下功夫，做好数据的包装，数据的包装过程就是品牌建设的过程，实际上数据包装确确实实是品牌建设的一个重要组成部分，但是绝对不是唯一的。
一个媒体一个传媒的品牌是什么呢？我们可以从各个角度去讲，但是我认为品牌当中有几个核心内容是不可忽视的，品牌实际上是产品品质的表现，我们产品的服务的一种表现。品牌是消费者、受众心目当中的地位，一种认可、一种美誉，品牌不是由生产方、生产者自己说了算的，品牌是由市场说了算，是由消费者说了算、是由读者说了算的。我们自己说我们的品牌如何好是没有用的。
昨天广州日报的社长讲广州日报的品牌价值有40多亿，这应该是品牌实验室做的评价。虽然它是作为一个研究机构研究这个品牌评价，但是这个品牌是通过市场体现的市场价值，这个市场价值是我们的消费者、我们的客户认可表现出来的一种品牌价值，并不是一个机构说你有多少亿就有多少亿了，它是有客观标准的。品牌是我们的产品、我们服务的一种品质的表现，是我们报社、我们产品在消费者、在读者、在受众心目当中的一种地位。我们有了这样的认识以后，我们做品牌包装、做品牌建设的时候不能放弃一个根本问题就是要做好产品。要真正能够给读者和受众提供好的产品，才能有市场，才能真正的具有品牌的价值。某些这40多亿不是凭空而来的，而不是通过包装而包装出来的。品牌价值是包装不出来的。
既然我们的品牌价值的决定、品牌最终是由消费者、由读者、由市场决定的，那么我们做品牌、做产品的时候就必须紧紧的跟市场贴近。要站在市场的基础上考虑品牌。现在我们的市场在发生变化，刚才崔老师也讲到电子报的发展趋势和发展方向。我们市场的变化意味着我们的读者、受众的，媒体的接触习惯、对媒体的要求、对传播的要求、对内容的要求都在发生变化。我们的品牌建设、品牌包装就是要在这种变化当中满足消费者、满足读者新的需求，满足读者新的要求，满足对媒体新的接触方式，品牌才能够恒久和发展。如果我们不变化，不能适应传媒环境和传媒市场的变化，我们的品牌只能成为历史的品牌。十年之后我们会谈到90年代、21世纪第一个十年曾经有哪个媒体是什么样的品牌，就会带上“曾经”两个字，所以我们要不断变化。
在发达国家人均国民生产总值达到三千到五千美元的时候会出现这样的个性化需求的变化，而在我们国家在北京、上海、广州已经达到了这样的水平，这种个性化的趋势非常明显。人们对传媒的要求、对资讯的要求、对新闻的要求都发生了新的变化，统一的东西越来越少，这是收入发生变化以后对传媒的影响。第二是以数字技术为代表的技术革命。在1998年初的时候，有几位朋友一起探讨互联网的问题，互联网对世界革命性的影响是任何东西不可超越的，它改变了人们的消费方式、改变了人们的需求，改变了人们的观念，同时改变着人们对媒体、对传媒的接触。在这样一种情况下，我们的传媒要保持自己的品牌，要延伸自己的品牌，要塑造自己的品牌，要发展自己的品牌就必须要变。可能有一个真理，这个世界上任何东西都是在变化的，唯一不变的就是变化。只有当我们传媒不断发现新的需求、发现新的市场，不断通过市场去改善我们的产品，而不是自己坐在办公室里改善产品。
品牌最终是由消费者、由读者决定的，产品也是由读者决定的，产品不是由总编决定的。如果这样去做我们就可以不断的发现需求、创造需求，不断的延伸我们的品牌价值，我们传媒就能够与时俱进，保持传媒在整个社会中的地位和影响力。谢谢大家！
主持人：姚林教授虽然说是简单讲几句，但是他的演讲中包括了品牌媒体建设的最根本问题，那就是和读者之间的关系，以及在品牌建设中如何围绕着它的个性发展的问题。
下面我们请出第三位演讲者，他是席玉虎先生，英语周报社社长，他演讲的题目是“双向服务，品牌共赢”。
席玉虎：各位老总、各位同仁大家上午好。非常感谢，主办方和承办方给我们提供了一次学习和交流的平台。
去年国家新闻出版总署的国新研究所给我们报社进行了稽查，这对我们报社也是充分的肯定。我们这个报纸的专业性和特殊性决定了《英语周报》的办报特色是服务于我们国家的大、中、小学的外语教学。目前，中国人学习英语更多地还是为了应试或者是为了实际工作的需要，但是很难达到欣赏英语和完全使用英语的水平。我们确定了报社的品牌宣传语是“英语周报专业辅导英语学习”，我们在专业上下工夫，做精、做强、做大英语周报。由于它的社会效益和它的经济效益取得了很大成长，我们每年为山西省纳税七八百万，省政府把我们确定为文化产业重点单位。2004年中共中央政治局常委李长春还到我们报社检查和指导工作，对我们对我们国家外语教学所做的工作和办报所取得的经验给予了充分肯定。这使我们报纸有了更大的发展。
作为专业报刊我们要在市场化、专业化上下功夫。从《英语周报》创刊之初，它就没有政府的背景，我们是山西师范大学的校办企业的一份报纸，创办之初学校没有给过资金，政府没有给过资金，几乎是白手起家做起来的，也没有党报党刊的优势，因为是大学的报纸不是教委、教育报刊社的报纸，所以也没有教育系统行业的支持，一开始我们走的就是市场化的道路。走市场化道路就要求我们必须加强报纸的编辑质量和报纸的服务质量。通过报纸编辑质量和发行质量的提高赢得读者对英语周报的信赖。我们在研究英语教学、英语教学理论、英语教学方法、中高考考试思路上下功夫。所以《英语周报》作为英语类报刊在考试大纲中里规定作为教学资源存在，它使《英语周报》作为一种教学资源，它是对教材的补充和延伸，是对教学实践的检验，这也是国家对我们教辅类报刊的定位。
由于它是一种教学资源，所以在研究教学方法、中高考命题思路的时候，我们以提高中小学英语教学水平为己任，这样就要在服务读者上下工夫，服务教师用报上下工夫。目前来说我们要创造需求更要满足需求，我们国家的外语教学改革不断进行，也对我们办报提出了更高更新的要求。所以我们提出把英语教学中的难点作为我们服务工作、作为编辑工作、作为发行工作的重点，急老师所急、想学生所想，所以编辑思路上进行了重大调整。配套出版了中、高考的听力磁带、听力光盘，目前在市场上英语教学类的听力磁带和听力光盘我们是第一位的。出版社的教材的磁带也达不到我们的水平。
同时，为广大英语教师，无论是英语教辅类的英语教学的杂志、报纸服务教师类的特别少，所以我们创办了英语周刊的教师版，为教师交流经验、获取信息提供了渠道。同时因为教材变化比较大，我们又出版了临时说课的备案，减轻了老师的负担。
随着教学电子化的发展，我们出版了教学课件，满足了教师教学过程中的电子化教学需求。为了丰富学生的课外生活，我们出版了系列的学生英语教学的课外活动的光盘，这些都提升了《英语周报》在读者中的美誉度，增强了读者对我们的忠诚度，处处都可以感觉到《英语周报》的服务，处处都可以感觉周报的存在，处处都可以体现《英语周报》服务的精髓。
我们报纸的办报方针是紧扣大纲，服务中小学，就这要求我们报纸的发行与教学大纲紧密结合。我们建立了自己的一套独自发行的网络，我们在全国做英语周报工作的发行人员共有一万多人，这也保证了我们的终端销售，保证了报纸及时、准确在教学要求中送到读者手中。我们在全国建立了三个物流分发配送中心武汉、郑州、太原，这样也及时的使我们的报纸分发到读者手中。
而且在办报过程中及时反馈教学中的意见和建议，及时反馈读者对报纸编辑的想法和思路，起到了互动的作用，使我们报纸的编辑思路更符合教师的要求，满足读者的需求。可以说在业内也创造了一个奇迹，我们是属于教辅类的报纸，在回款上是比较好的，目前我们在出版领域里面做到了回款100%，多年来几乎没有欠款，这在出版界也是一个奇迹，这也是我们对发行网络的建设、对读者的服务起到了很大的作用。
英语周报是服务国家基础教育的品牌，目前我们正在积极申请中国驰名商标，有望开创专业教辅报刊的先河，希望得到各位业界同仁的支持。谢谢各位！
主持人：谢谢席玉虎先生给我们带来的《英语周报》的个性和特色，让我们对这份报纸有了更深的了解，对它在品牌建设方面的做法有了新的认识。
下面我们请出龙源期刊网总编辑穆广菊女士，她给我们带来的演讲题目是“新媒体时代杂志品牌的延伸”。
今天我讲的题目是媒体变局中的期刊品牌延伸与增值。品牌的延伸有很多种，这里我特指的是网络延伸，随着互联网在中国发展的逐步深入，中国平面传统媒体在危机和契机并存的空前压力下已经来到了媒介融合的十字路口。在这样一个十字路口上，传统媒体是积极选择、迅速行动，还是忧郁彷徨、踌躇不前呢。
第二点是形成期刊矩阵，打造长尾影响力。龙源期刊网把1500种杂志分成18大类，这里面有众多的品牌期刊，时政新闻类有南风窗、新闻周刊、文学类有十月、当代、收获、生活保健方面有大众医学、大众健康，艺术方面有收藏、大众摄影等，8年来龙源的1500种中有60%多是知名的期刊，当然这当中可能也有不是那么知名的刊物，这些刊物和众多品牌刊物在一起就形成了长尾效应。什么是长尾效应呢？长尾理论在网络上都可以搜到，具体到期刊方面一些中小期刊和大的品牌期刊捆绑在一起形成矩阵效果，可以产生它的市场的能量。长尾理论是美国的“联信杂志”克莉丝主编提出的，这原来是形容经济模式的，但是现在普遍应用于平面媒体。
那么龙源具体做了一些什么工作呢？(图)当期刊依类别聚集在网站上的时候，首先在网上读者在阅读的时候会从一个刊发现众多相同的刊物，会产生兴趣会购买或者进行阅读。从2004年开始龙源期刊网利用期刊矩阵向国内外的图书馆和信息使用单位推广电子期刊阅览室，以矩阵集团的形式推向市场。比如说在美国、加拿大、澳大利亚、新加坡、香港、澳门这些地方，他们的国家图书馆，包括美国所有大城市的图书馆，加拿大所有城市的公共图书馆，新加坡国家图书馆、澳大利亚图书馆，香港图书馆、澳门图书馆等等都在使用龙源期刊网推出的电子图书阅览室，他们一开始都是在了解中国期刊，在多元文化推出阅读期刊服务，这是多元文化的表现。他们可能选择100种、200种，这样发展的前景是很可观的，目前我们有1500种，我们会把综合性人文类的期刊都会收纳供世界上的阅读需要，供世界各国公共图书馆、大学图书馆的需要。
规模销售。在国内不用说，我们去年开始在全国的大学和各省的公共图书馆，中小学推广电子期刊阅览室的服务，这个工作也在有声有色的进行。可能有人说你这样做会不会影响我的纸版发行呢？我说绝对不会，为什么？首先这是收费的东西，我们的电子期刊阅览室向全国各个领域、各个分野推广只能扩大你的阅读量和接触率。根据八年来龙源期刊网的统计和龙源合作的中小期刊都不同程度的在稳步上扬。《青年文摘》、《财经》、《十月》、《当代》、《中小学与健康教育》，我们都进行了调查，他们都是稳步上升的，因为网上付费还不是很成熟，所以对纸版发行的冲击是微乎其微的。
现在我来介绍第二步，推出与印刷版相辅相成的纯数字互动杂志。这一步也是非常重要的，如果传统的平面期刊只是网络化，那么它是不可能有很长远的发展前景的，它必须实施蓝海战略。龙源期刊网正在和我们的合作伙伴研究推出数字杂志，目前正在编制阶段，我们将推出近100种传统品牌期刊的网络数字版。这里面我也分几个层次来详细讲。我们认为传统的媒体来说你要推出数字版这是战略性的需要，作为老总必须在网上实施自己的蓝海战略，网络数字版是有优势的，因为纸版已经产生，可以在读者当中形成一定的心理定式，但是数字版必须和原有的纸版相吻合，把互动作为数字版的主要方面。
第三步、平面的期刊媒体必须与无线增值全服务结合。
所以新老媒体追求品牌的塑造和延伸，做媒体融合中的积极行动者才能弱势做强、强势做大，没有不变的品牌，惟有不断的创新。或许明天品牌花落你家，龙源作为1500种期刊的服务平台，面对用户龙源和期刊社是利益共同体，龙源将和期刊界的合作伙伴一起努力筑就中国期刊的新辉煌，谢谢大家！
主持人：谢谢穆总。下面我们将清楚分众传媒的副总裁嵇海荣先生。主题是“分众的品牌创新”
我们认为创新来自于三个方面，第一个要怀疑，怀疑现在媒体存在的一些问题和一些现状，第二在怀疑基础对现有的情况进行一些颠覆，最终以一种洞察把新媒体的规律找出来，达到自身的品牌建设和发展。
分众还是一个非常年轻的媒体，它还有许多要向前辈学习的地方，分众会沿着继续自己的理念，不断进行创新，把分众这个新媒体在国内市场创设自己最优秀、最优良的品牌。谢谢各位！
主持人：谢谢嵇海荣先生。
下面还有一场互动论坛：嘉宾是辽沈晚报总编耿业、大河报总编王宋国、今日女报总编室主任杜介眉、扬子晚报副总编顾新东、今晚报副总王克。
主持人：在当下新媒体迅速崛起的情况下，我们遇到了怎样的困惑？我们怎么样解决这些困惑呢？将来所有媒体走向大融合的过程中我们的品牌又如何延伸呢？
主持人：请问大河报也遇到过类似的困惑吗？
王宋国：大河报在中原地区是最具影响力的一份报纸，我们对自己的评价是近忧不大、远虑不小，我们的困惑主要不是来自于同行，面对新媒体下的挑战或者说我们应对的措施和手段，我们展望未来感觉困惑很多。按照我的理解，如何在新媒体环境下，保证报纸的可持续发展，实现与新媒体的融合、共赢，大河报和很多党报集团下属的品牌都市报面临同样的困惑，我们这样的报纸，没有自己独立的网站，而且目前搭建一个网络平台需要投入巨额的人力物力财力，而且我们报业集团本身已经有成形的网站大河网，我感到第一个是机制上的困惑，如何在报业集团内部实现网络与报纸特别是品牌都市报实现内容的融合，共同进步共同发展。第二是意识问题，大河报已经办了11年，总编辑办公会层次的部分同志年龄、知识结构对新媒体的了解不及一线记者少，所以领导层面的一是要加强。最大的困惑还是来自于人才，既熟悉传统媒体的内容操作方法手段，又能够有效的利用网络媒体，这样的复合型、立体型的人才我们中原地区是非常匮乏的。
天津今晚报王克：作为今晚报在天津一直是一家主流媒体，越是这样一张报纸在新媒体潮流下面临的困难越多。作为主流媒体在一个地区具有高发行量、高影响力，同样带来的高成本以及高付出也是非常大的。作为我们天津的晚报一直坚持在下午发行，全国在下午发行晚报的已经不是很多了，主要来自于“一报在手，应有尽有”的优势，我们这张报纸之所以进入几十万的家庭也是受到老百姓的喜爱。至于说困惑，一方面是市场竞争的压力，现在很多媒体在竞争上付出了很多压力，另一方面是新型媒体给我们传统媒体带来的压力。再一个方面是感觉和运营商的困惑和压力。很多传统媒体，由于各方面机制上的长期性，面临很多调整的方向。今晚报这两年也进行了一系列调整和改革来摆脱这些困惑和压力。
今日女报杜介眉：目前我们的发行量和综合经济实力在全国女性报来讲还是名列前茅，但是在新媒体冲击下我们也是忧心忡忡，目前我们感觉虽然在长沙新媒体的冲击还不像北京、上海这么明显，但是影响也可以慢慢看到，包括年轻一代对报纸的兴趣远远不及网络，所以我们有这样几个困惑。第一在跟新媒体的较量中有几大缺陷，一个是体制上的优势、另外内容上的优势，另外是技术上的优势。这就导致我们这些传统媒体可复制性非常强，也许我们经过多年形成的品牌和内容优势，新媒体可以一夜之间通过技术手段达到，如何寻找传统媒体的新出路是我们目前面临的严峻问题。
主持人：新媒体和旧媒体其实没有你死我活的争斗，更多的是合作，不知道各位怎么看待这个问题呢？新媒体的崛起我们无法回避，这个潮流必将到来，我们在势不可挡的新媒体环境下我们要采取怎样的应对措施，主动和它们合作还是主动出击再融入到新媒体当中去呢？
耿业：辽沈晚报对这个问题的认识是很清醒的，这个挑战是存在的，你回避不了。我们的对策就是要主动和新媒体接近，接近就是去研究，去了解，去探索新媒体，为什么会对我们构成竞争，我们要研究对策。同时也不能够甘于干净，我们也在想办法，我们现在就是在和一些有实力的新媒体在探讨合作的路子。在这次论坛开始的前夕，我们网站已经开始运行了。这意味着我们的一个想法，我们想和新媒体一起竞争，我们运行的网站可能对我们的传统媒体会产生互动的作用，可能会产生相当大的推力，我们期待这样结果的到来。
杜介眉：传统媒体肯定是采取合作共赢的态度，《今日女报》是周报，最近我们也在经营一个网站是女性在线，我们经营这个网站是想以联动的方式，把报纸的功能网络化、最大价值化，另外在经营报纸的时候还秉持办报经营的思路，传统媒体办的网站，同质化现象比较严重，所以报纸方面我们坚持自己的特色就是女性特色、周报特色，特色办报方面我们有一个思路，“放眼看世界，面对她时代”，我们做的报纸和网站都是这样的思路，希望通过差异化的竞争打造我们自己的特色。
经营方面就是细分市场对内部网络的整合，包括新生代老总讲的课题我们都非常信服，我们非常重视新生代、慧聪给我们的这些数字。
王宋国：品牌延伸有一个度的把握的问题，品牌开发不够会造成品牌资源浪费，我们要掌握一个尺度和原则要适度开发、有序进行。大河报在品牌延伸方面意识比较早，03年开始我们有意识的开始做这个工作。03年依据大河报已有的品牌影响力和自己的发行网络我们创立了一份报纸《大河文摘报》，去年开始利润已经超过了200万，去年年底我们又独立创刊了《大河健康报》非常受欢迎，通过近一年来的运行，从去年7月份试运行，去年元旦后正式推出，到现在已经产生了非常好的效果。从品牌的维护到经济增长这两点都兼顾到了。我们利用大河报已有的搞新闻策划、创意和人力资源的优势，03年我们成立了大河传媒公司，现在也做的非常好，它的利润额每年在300万以上。我们利用发行中心的数据，精确的分析和我们自己的网络，我们又成立了大河速递公司，把我们已有的资源，把客户进行精确划分和我们的网络结合，每年也有很好的利润。
耿业：如果把品牌作为报纸的核心竞争力，我们把读者作为竞争力的核心。我们这个品牌的延伸就是要围绕这样一个核心的延伸，我们今天主要做了两件事情，在这次论坛期间，我们在开会前反复播放了辽宁晚报的宣传片，宣传片中大家看到了一些内容，我要说的这两件事儿是宣传片里没有涉及的。一是今年重点把我们的公众信息服务中心品牌的延伸工作进行重点打造，作为我们服务民生的窗口进行打造，我们反复研究给读者做哪些？还有哪些没有做到？没有做到的事情是不是力争通过这个窗口满足读者的需求。公众信息服务中心已经开通几年了，但是今年我们把它做的很大，而且读者通过这个窗口和我们的联系越来越多。昨天徐社长在演讲的时候也提到了，我们力图通过这个中心帮助读者解决所有的问题。第二倾力打造社区专版，把我们的品牌延伸到读者身边，延伸到社区里，通过社区可以和我们报纸进行紧密的联系，把日常生活中通过社区专版都可以反映出来。我们还聘请了100多位社区记者，社区记者直接参与到我们的报纸，使我们的品牌延伸很容易实现了我们的目的。
主持人：品牌是一个大话题，但是有一句话“细节决定成败”，往往每个媒体的一些细节是解决问题的良药。我们在此也期待中国能产生世界级的知名媒体品牌。本次论坛到此结束，谢谢各位！