随着网红经济的发展，越来越多的城市借助多元媒介将自身打造为网红城市，实现了城市形象与品牌的优化。本研究立足“媒介逻辑”理论视角的技术逻辑、内容逻辑与制度逻辑三个层面，以西安、重庆、成都等3个网红城市为例，考察网红城市的生成逻辑。研究发现，在网红城市兴起的过程中，媒介的技术属性改变了原有的城市传播图景，媒介权力下放赋能用户的内容生产，算法的作用日益凸显；内容逻辑的运用使得人们对城市形象的感知具象化，城市多元符号孵化为网红基因；媒介制度逻辑涉及平台与政府、资本与政策，框塑了网红城市的可持续发展。
一、引言
在媒介化社会的深入发展下，数字化新媒体深刻改变了以传统大众媒体为主的信息传播环境，新媒体已逐渐成为城市形象的新型传播载体，网红城市的出现更与新媒体有着不可分割的关系。作为因短视频推动而走红的城市，网红城市彰显了媒介在城市形象传播中的显著作用。既有关于媒介与网红城市关系的研究主要将短视频视为塑造城市形象的工具，围绕短视频在塑造网红城市过程中的技术指征、作用与影响等方面，探究城市的走红原因与城市形象传播的困境。不足之处在于未将媒介生态视作整体的动态环境，难以揭示媒介在网红城市生成过程中的影响机制。而作为广义的理论建构，媒介逻辑大多被用来解释与媒体和传播发展并行的制度和社会的宏观变化。因此，本研究将媒介逻辑作为核心分析框架，对网红城市的生成逻辑进行研究，具有一定的创新意义。
二、技术赋能与去中心化：
媒介技术逻辑革新网红城市传播环境
（一）算法的精准推送，视线聚焦助力城市人气积累爆发
（二）新媒体技术赋能，UGC模式推动多元城市形象建构
媒介技术革新推动了传播模式的改变，在网络媒体赋权的时代，用户信息生产与发布的主体性得到充分体现。以抖音短视频平台为例，截至2020年8月，平台日活跃用户超过6亿人，其中参与城市内容创作的用户日益增长，在平台播放量排名前100的城市形象短视频中，超过八成由普通用户制作完成。用户通过个体叙事讲述城市故事，打破传统媒体和政府构建的传播格局，使传播主体呈现多元化，也为城市空间的多角度呈现提供了机会。本文通过对3个网红城市的兴起逻辑进行分析发现，在前期散点式网红景点传播阶段，UGC模式在早期城市形象的建构中起到了主要作用。如重庆的走红，是以抖音网友发布的李子坝“穿楼”轻轨和洪崖洞夜景的短视频最先吸引了人们注意；使西安红极一时的永兴坊摔碗酒视频由网友最先拍摄并上传到抖音短视频平台。媒介权力下放的技术逻辑提高了用户在网红城市塑造中的主体地位，相比政府官方制作的宣传片，网友创作的内容更贴近受众喜好，能够挖掘城市的独特之处，多角度展示城市形象。
短视频用户参与行为还表现为“网红实地打卡”。打卡作为一种新的传播形态，塑造了新的“城市—人—媒介”的连接方式，媒介技术起到中介作用，促进了人与城市的对话。如抖音中，带有成都特色商业步行街“宽窄巷子”标签的视频播放量已经超过2.7亿次，话题下的用户打卡视频众多，包括用户的日常记录、游览攻略、相对专业的美食测评等。在参与打卡的过程中，用户作为亲历者将自己的生活碎片加入城市生活图景，“生产”出独特的城市记忆；同一话题下的用户会形成虚拟社群关系，传受双方可通过身份认同实现情感共鸣，这样的情感链接成为网红实地打卡行为的助推剂，以此形成闭环，促进网红景点的传播。同时，网红城市可以借助打卡行为进行场景营销，用户创作的内容可通过“好友安利”的方式完成感性价值与商业价值的转换。
三、符号聚合与IP运作：
媒介内容重塑网红城市形象
Altheide认为媒介逻辑的内容逻辑包括了媒介各自组织信息的格式、呈现内容的风格、特定的聚焦点和强调点。通过对3个网红城市走红元素的分析，本研究认为内容逻辑对网红城市生成机制的影响，主要表现为以符号为载体进行城市形象的建构，通过多元符号的聚合来重塑网红城市形象；打造与城市绑定的超级IP，激发城市的网红基因，推进了文旅融合的城市营销。
（一）网红城市的符号建构：城市形象的具象化感知
不同于过往扁平化的城市形象，现在通过短视频走红的城市形象大多由多元符号建构而成。城市形象更具体鲜活，打破了受众以往对城市的“刻板印象”。本文收集并整理了成都、重庆、西安等3个城市的网红元素，发现实物符号、感官符号、文化符号以及影视符号的使用是网红城市兴起的主要内容逻辑。
1.实物符号：城市景观与网红景点
实物符号包括城市景观与网红景点两个组成部分，这一符号是直接面向大众的城市形象展示窗口，是内容逻辑中最基础的组成部分。在网红城市兴起的初期，实物符号的散点式传播是城市成为网红的首要媒介逻辑，例如在抖音平台有着极大热度的李子坝“穿楼”轻轨、洪崖洞夜景和鹅岭二厂，都是初期带动重庆走红的实物符号。这些符号使人们心中的城市形象具象化，与传统的旅游景点宣传片相比，受众对网红景观的不同呈现方式会让人们产生一城千景的感觉。首先，去本地化与本地化传播视角的碰撞丰富了城市形象传播图景，游客、本地居民等多种传播身份带来了对同一景观符号的不同解读方式；其次，个人视角的短视频内容更加偏重对城市特质及主题的局部描写，即聚焦于景观与景点的细节，进而将其作为城市形象的代表性标签。
以重庆为例，其走红的优势媒介逻辑之一就是通过传播视角与传播单元的有机结合实现对立体城市场景的建构。在抖音短视频平台中，以“重庆”为标签记录城市实物符号的视频除了有洪崖洞、磁器口等网红景点，还涉及螺旋停车场、桥梁、渡江索道、波浪公路、屋顶马路等独特的城市交通景观，这些符号通过个性化视频语言展现出浓厚的生活气息以及重庆的多维城市形象。除了个体传播造成的差异外，重庆还善于对实物符号进行短视频营销，主要表现为与影视符号的主动链接和与亚文化元素的创意联动。因为自身拥有层次感极强的特殊地形，重庆的城市风貌通过UGC模式与网络亚文化产生碰撞与融合，如洪崖洞被网友贴上“现实版千与千寻”的标签，成为城市景观与二次元亚文化互动的典型案例，与反乌托邦文化的交融也使得重庆拥有了“赛博朋克之都”的称号。这种对城市景观不同的展现风格能激发用户兴趣，将网红效应转换为用户实地打卡实践。
2.感官符号：本地美食与城市民谣
感官符号由本地特色美食和城市民谣组成，承载着本地居民与游客的集体记忆，内容呈现更契合以“短、平、快”为主的短视频平台。借助感官符号传递城市形象可以为受众带来更加直观的感受，也是网红城市塑造过程中最常用的媒介逻辑之一。罗萨认为我们与世界建立关系的方式，通常是以媒体为中介在建构主体与世界共鸣关系时，“听觉”的感官功能尤为重要，而音乐作为一种媒介可以提升共鸣关系的质量。在城市形象传播中，音乐给予了受众更多的联想与想象空间，并在一定程度上影响着受众的情感体验与认同。而城市民谣作为一种在城市中孕育与发展的音乐形式，其对城市人情冷暖的情感化表达和外部环境的理性记录，更易让受众产生一致的文化认知与价值趋向，基于这种统一的心理与文化认同，民谣的传播范围与效应能够得到进一步扩大。
成都在城市营销时有着值得借鉴的媒介逻辑，即为城市形象赋予特殊的声音印记，通过独特的听觉符号形成目的地吸引力，进而唤起用户的到访欲望。赵雷创作的《成都》在2017年通过综艺节目迅速蹿红网络，这一首拥有着极高传唱度的民谣借助短视频的渠道使成都升级为网红城市，主流媒体的背书与成都市委的加入，也使得歌曲的曝光度进一步增加，民谣成了成都特殊的城市符号。《成都》虽然没有动感的旋律，但更具生活气息，歌词有对成都人生活细节的刻画，其中提到的“玉林路”和“小酒馆”在歌曲走红后变成歌迷和网友们的打卡胜地，成为成都的地标之一。
本地特色的美食具有视觉上的冲击力，其内含人文气息与城市温度，在增进城市认同、重塑城市精神方面有着重要的作用。在内容逻辑使用的符号中，美食符号富有烟火气息，贴近大众且传播门槛较低，能为受众提供沉浸式的全感官体验。在网红城市的打造中，许多城市都有属于自己的美食符号，如西安拥有以羊肉泡馍、肉夹馍为主的传统美食和以摔碗酒为代表的网红美食。西安不仅通过传统美食传递城市故事，还不断根据文化内涵创新开发出如毛笔酥、麻将十三幺等体验性和观赏性兼具的美食产品，其将内容逻辑中的美食符号与城市的文化符号相互交织，使城市形象更生动具体，从而成功构建起“国际美食之都”的城市形象。
3.文化符号：传统文化与文化活动
文化符号是城市文化精神的象征，是濡染城市记忆的窗口，也是内容逻辑中最核心的符号，不同的气候、地理、历史等因素形成了城市特色的文化内涵。竞争战略之父迈克尔·波特认为，基于文化的优势是最根本、最持久、最难以替代与模仿、最核心的竞争优势。城市文化的合理开发、利用与创新是媒介逻辑的重要部分，网红城市对文化符号的运作模式可以通过西安与成都两类城市进行具体分析。
首先，对于以西安为代表的古城而言，其走红的优势逻辑在于其本身具有丰富的城市遗产与深厚的历史文化内涵，在通过短视频进行城市形象传播时可以向受众呈现独特的文化表达，如摔碗酒，以盛唐文化为背景、以唐风元素为主线的大唐不夜城，身穿华丽唐服刷屏抖音的“不倒翁”小姐姐等都是短视频平台中“西安”话题标签下热度较高的城市形象内容，运用传统文化符号进行城市形象塑造的内容逻辑更能促进网红城市形象传播的可持续发展。其次，与西安等具有深厚历史文化底蕴的古都不同，成都通过后天培育的文化基因成功将自身打造为文化氛围浓郁的城市。网易数读统计的数据显示，成都博物馆、书店以及文化演出的数量位居十大网红城市的榜首。作为非古都城市，成都将文化方面的触点延伸为文化活动或文化展演地，再通过短视频完成网络空间中城市文化氛围的渲染。
4.影视符号：优质剧作与热播综艺
许多影视作品都依托城市背景进行创作，影视符号与城市形象的传播密不可分，是网红城市打造中独特的内容逻辑组成部分。城市形象的影视化表达，不是单纯的形象书写，而是一种认识与理解城市的方式；不是对现实的简单复刻，而是一种想象式的二次建构。利用多元影视符号进行城市传播的媒介逻辑可以展现城市风貌并挖掘城市魅力，潜移默化地促进城市形象的高质量传播。
重庆走红的媒介逻辑就是借助优质的影视剧作营销城市形象，从《疯狂的石头》《失孤》到《从你的全世界路过》《少年的你》《刺杀小说家》，这些影片通过展现洪崖洞、火锅串串、十八梯、山城棒棒、长江索道、滨江路等具有重庆特色的影视符号，实现了对城市形象与市民性格的塑造与传播。同时，重庆通过影视剧塑造了新的网红打卡地，以此形成独特的影视打卡路线。如电影《少年的你》的热映使得魁星楼、海棠溪筒子楼、邮电路、南滨路和苏家坝立交桥等地成了打卡热点。2021年9月，#重庆被电影带火的打卡点#还登上微博热搜榜，获得了6687万次阅读量，1.4万人参与了话题讨论。
（二）IP运作：网红城市IP的塑造与绑定
以西安文旅景点“大唐不夜城”为例，西安将“长安风”与商业、体验、娱乐、休闲等元素融合为一体，形成了传统文化商业化的可持续发展机制，呈现了大唐文化场景化、多维立体化与现代化的表达。作为文旅融合的重要切口，“大唐不夜城”充分发挥其引领消费的作用，成为西安名副其实的城市IP。除此之外，西安的大唐芙蓉园等也是城市IP成功塑造的案例。需要注意的是，在打造城市限定IP时，须考虑体验经济时代的特征，将体验感作为核心抓手，即体验带来的情绪流动可以在一定程度上促进数据信息在新媒体场域中的传递。沉浸式文旅融合产品的开发，需要提高场景打造水平与内容链接能力，从而在互联网语境下进行城市形象的重塑。
四、联动与共创：
媒介制度逻辑框塑网红城市发展
传播媒介作为重要的话语生产者，是城市形象传播中的关键资源，受到所处社会制度环境的影响。Landerer将媒介逻辑划分为“规范逻辑”和“市场逻辑”两个部分，其中规范逻辑强调媒介社会责任与专业主义对内容的影响，市场逻辑则是指媒介内容受到商业利润的影响。当下，我国媒介的制度逻辑本质上也受到意识形态与市场规则的双重属性影响。在网红城市的建构过程中，制度逻辑促进了媒介间的联动与内容的共创，媒介机构在政治及商业属性的影响下不断进行自我调适。一方面，在市场化背景下，新旧媒体基于商业逻辑，出于对生存现状的批判性反思，必须进行双向融合、共同联动，促成媒介场域间的价值共识与和谐共融，同时通过热点话题的制造在网红城市塑造的后期加强与受众的互动，助推用户的线下打卡行为；另一方面，商业媒体要注重自身的政治或意识形态属性，积极与政府合作，合力推进网红城市形象传播的可持续发展。
（一）市场逻辑主导：媒体联动合力共建传播场域，热点话题加速用户行动转化
Landerer认为市场逻辑是媒介逻辑的主要组成部分，是媒介逻辑的“隐形指导原则”。在市场逻辑下，网红城市的媒介运作及内容生产主要表现为以下两个部分。
其次，短视频平台具有参与门槛低且开放性强的特点，媒体可以充分利用短视频平台高互动性、碎片化、强社交性等特征，通过发起带有传播模因的话题，调动用户线上记录城市与线下网红目的地打卡的积极性，进一步提高城市魅力。如抖音举办的“抖inCity城市美好生活节”活动，设置了不同城市的专属话题，通过整合明星及头部达人资源，做到了与受众的深度沟通与互动。这一活动也加快了用户的线下行动转化，推动了网红城市的流量落地。
（二）规范逻辑主导：商业平台与政府合作，共同促进网红城市塑造
受到意识形态属性的影响，商业媒体需要履行特定的社会职能。在网红城市的兴起过程中，地方政府的顶层设计已制定出城市形象工程的系统传播战略，媒介成为战略实施中的重要一环。媒介在政府的监管下会进一步强化自身的社会责任感，积极与政府开展合作与互动，通过平台活动实现线上与线下的联动。例如，抖音在西安2018年引爆走红之初就与市政府签订协议，联合推出“四个一计划”，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广，传播优秀传统文化和美好城市文化。
五、结论与讨论
媒介逻辑在城市形象的传播中起到了关键的推动作用，如何运用媒介逻辑打造网红城市是本研究的意义所在。基于前文对媒介逻辑在网红城市塑造中的作用机制进行探讨，研究表明，媒介逻辑从宏观上影响了网红城市的兴起过程。
首先，媒介的技术属性颠覆了传统的城市形象传播格局，出现了全新的城市传播主体。媒介技术赋权下，短视频平台的UGC模式引发了以用户为主体的城市短视频创作风潮，推动了多元的城市形象建构，而政府策划的城市形象传播策略起到了助推的作用；短视频的算法机制使城市热度得到持续发酵的同时促进了用户的社群互动，为城市传播带来更多可能。
其次，媒介的内容逻辑表现为以符号为载体进行城市形象建构，即通过深入挖掘城市存量资源，打造特殊的城市符号，激发受众的城市想象，将城市形象进一步具象化。本研究认为实物、感官、文化与影视符号是网红城市塑造中最常用的符号，对网红城市的兴起有着不可忽视的影响。城市IP的运作也是内容逻辑中必不可少的一部分，城市与IP的深度绑定使得城市成为自身有效的品牌露出，沉浸式文旅融合产品成为体验经济时代城市IP塑造的重要抓手。
再次，媒介逻辑受到商业属性与政治属性的双重影响。媒介的市场化发展为城市形象提供了新的传播平台，新旧媒体的联合进一步扩大了城市形象的传播场域，热点话题的设置进一步加速了城市的流量落地；受到当下媒介生态环境的影响，媒介积极寻求与政府的合作，通过精心策划活动助推网红城市的快速兴起。
最后，通过对3个网红城市走红路径的比较可以发现，城市在塑造自身形象时都有相较优势的媒介内容逻辑。其一，重庆有“以江为池，邻崖而筑”的实物符号优势，拥有丰富的城市景观资源，善于通过去本地化的“他者”视角建构立体的城市图景，同时主动将实物符号与影视符号和亚文化元素进行融合，以提高城市传播力；其二，西安拥有深厚的历史文化底蕴，对城市文脉的开发是其网红城市塑造的主要逻辑，具体表现为借助短视频中的视觉感官符号实现“传统文化+美食”的城市故事传递方式，同时西安将本地特色文化符号打造为与城市绑定的IP，通过对沉浸式文旅融合产品的开发实现城市形象的双向输出；其三，成都的优势内容逻辑在于通过听觉符号的应用为城市打造专属的声音品牌，以城市民谣引发受众的情感共鸣，以及成都注重培育与开发后天的文化基因，并由此展现与众不同的城市气质。
基于以上分析，本研究将站在媒介逻辑的视角对网红城市形象的塑造提出以下建议。
第一，城市要丰富自身形象的书写方式，继续推动多元协同的短视频内容创作。重视技术逻辑在网红城市塑造中发挥的重要作用。充分发挥用户聚合效应，扩大城市形象传播主体范围，释放用户的创作力量，坚持生活化、个性化的城市叙事策略，构建“政府—平台—用户”的可持续传播模式。同时，城市可以利用MCN机构的影响力，通过网红达人发掘城市特质，激活达人力量以助力城市出圈。
第二，城市要有精准的定位。从重庆、西安与成都等3个网红城市的优势媒介逻辑来看，网红城市都善于挖掘自身潜能，如重庆与西安等在景观或文化方面资源丰厚的城市，都注重基于自身资源优势探寻地方特色符号，并据此进行多元化的内容创作。而成都作为先天资源相对匮乏的城市，更善于对网红基因进行开发与利用，利用听觉符号等感官符号进行城市营销，将“流量”转化为“客流量”。同时，3个网红城市在IP塑造的过程中，都加强了对沉浸式文旅融合产品的打造，针对“好奇人群”深化场景营销的体验感。
第三，城市可以通过制度逻辑的运作转变政府在前期热点挖掘阶段的职能观念，即政府要利用媒介逻辑成为城市热点的制造者、城市营销的引导者与协作者，而不是仅起到助推的作用。在前期城市潜力点的挖掘阶段，媒介要积极承担社会责任与履行社会义务，积极与政府机构互动，发挥政府的主导作用，遴选出大众喜闻乐见的城市特色，设置强互动性话题吸引受众的线下参与。现阶段，多数网红城市的走红之路存在“偶发性”，走红视频多为用户无意间记录下的城市图景，政府在对网红城市的打造过程中并不具备主导性。如果政府对城市的潜力点进行深层的挖掘与规划，做好前期工作，主动利用制度逻辑与新媒体平台合作，政府搭台，民众唱戏，也是值得尝试的方式。
本文注释及参考文献从略，详情请参阅原文：
邓元兵、周梦琦.技术、内容与制度：网红城市兴起的媒介逻辑分析——基于3个网红城市的研究[C].//单波.传播创新研究(2022年第1辑）,北京:社会科学文献出版社,2022:31-47.
作者信息：
邓元兵，郑州大学新闻与传播学院副教授，研究领域为网络与新媒体、城市形象等
周梦琦，郑州大学新闻与传播学院硕士研究生，研究领域为网络与新媒体