2022年接近尾声，地产行业也终于迎来新的曙光。政策纾困“三支箭”相继发出，疫情防控措施持续优化，一线城市成交量率先反弹……种种迹象表明，地产行业最难的时刻即将过去！
新的一年，楼市将怎么走？房企如何应对行业变化，抓住市场机遇？
昨日（12月17日），由明源云&明源地产研究院&明源数字营销院联合举办的“‘追光2023’中国房地产数字营销峰会”盛大开幕，10位行业专家大咖与意见领袖集体发声，重磅开讲，共同揭示地产行业的最新变局与应对策略。
以下，是明源君根据现场演讲内容，整理出来的金句……
（按照演讲顺序排列）
易居企业集团CEO克而瑞董事长丁祖昱
房地产的政策底和市场底已经出现
1、十一月份政策“三箭齐发”，再加上近期中央经济工作会议对房地产也提出明确的指导意见，这让房地产行业具有了确定性，我们对行业未来趋势也有了更多把握。
2、从中央经济工作会议释放的信号，房地产融资紧缩的状态将得到调整，头部企业将得到更多支持。
3、“三支箭”分别从信贷、债券、股权三个方面对房企融资给予支持。
信贷融资方面，最新的数据，房企已经获得差不多接近3万亿的授信。
债券融资方面，目前债券注册意向规模已经超过1800亿。
股权融资方面，截至今天已有数10家房企重启股权融资。
4、但是，“三箭齐发”不等于雨露均沾，对一部分小中小微的房企特别是民营房企，影响仍然不是特别大。
5、各地都在加大力度因城施策，稳定市场。部分城市如天津已取消限购限贷，宁波也全面取消限购，上海、北京、成都也一定程度上调整了限购。各地对需求端的限制在放宽。
6、保交楼的政策也在稳步落地，12月郑州的复工的比例41%，重庆和武汉的复工比例超过60%。保交楼政策达到预期，也给市场注入了信心。
7、预估今年全年商品房的销售面积和销售金额分别是13.6亿平方米和13.3万亿元，较去年均下降25%左右。
8、去化率是对短期的经营指标，相对来说也是更加准确的一个指标。11月份销售环比下降了10%，但去化率和10月份基本持平，可见市场还是基本平稳的，这至少是一个相对不错的信号。
9、目前来看，改善项目去化明显好于刚需。改善群体入市更加积极，而刚需观望情绪更浓厚。
10、豪宅市场一二手房分化，一手高位维持，二手近乎腰斩。原因主要是在于一二手价格倒挂。
一手豪宅中，总价1000万到3000万的成交量仍在增加，5000万以上的相对疲软，这主要和供应有关，5000万以上的供应减少了。此前坚挺的京沪深广杭二手豪宅市场降温，挂牌量上升，挂牌价下调。
11、预计12月份的成交不会出现“翘尾”，因为12月份集中备案登记的可能性不大。
12、前11个月土地成交面积与金额降幅均达35%左右，三四线降幅更大。明年的供应压力依然较大。多个城市成交量价同比大降，仅合肥等个别城市同比大涨。
13、建议房企不要等市场回暖，而要积极自救，自救才会有更多的机会。
14、要注意，个别的暴雷的违约的房企能不能拿到债券，如果拿到的话，将是一个非常好的信号。
15、政策底已经到了。需求端如果有比较大力度的政策的出台，比如说税费、按揭利息、抵扣个调税等方面出台一些政策的话，市场会有比较大的信心。
16、大多数城市市场底已经出现了。宏观数据在明年一季度二季度初也会见底。
17、信心底和很多因素有关，比如疫情、就业率、城市化进展等，如果这些数据都向好的话，信心底也会出现。
18、市场回稳之后，整体规模和房价我认为会回到2015年的水平。
19、大多数城市的房地产未来可能只能平稳的保持，只有少数城市可以获取一些增量。
20、未来房企要从重资产到轻资产，找更多的合作伙伴共同开发，母公司的负债率要进一步降低，项目上面可以有相应的负债。
21、房企的第二曲线，最大的机会就是来自REITs，REITs给了产业地产、租赁房等很大的空间和机会。而运营能力决定了第二曲线的发展方向、发展趋势和发展高度。
22、明年我看好文旅，疫情管控放松了，文旅经过了三年的比较大的调整，会酝酿一次爆发机会了。
地产营销人要有一好手艺
1、当丁达尔效应出现时，光便有了形状，我们就会意识到光的存在，而人类对于光有天生的好感，因为光可以帮助我们战胜恐惧，看到希望。
2、“瀑布型数字化转型”是通过聚焦业务创新，倒逼基础设施升级和业务数字化，快速赶超的一种新打法。
3、我们通过综合贝壳研究院和明源数字营销研究院的数据研究发现了一些变化：
首先，以一线城市为代表，包含新一线城市、二三线城市，置业客群的年龄总体发生了后移。
其次，成熟家庭成为购房的主力客群。
而且，多居室和大面积产品的成交占比有所上升。
4、我们已然进入了“居住新消费时代”。市场还是那个市场，但是整个市场的买卖逻辑已经发生了根本性变化。客户从“买到房”到“买好房”，虽然只有一字之差，但是却对我们底层能力提出了更高的要求，那就是：造对房子、造好房子，给到客户所需要的产品。
5、地产营销人，最主要有一手艺，靠一好手艺，可以做出好的东出来，好房子出来，好的服务出来，一个好厨师一定可以活下去，因为我们都是靠这个手艺，我们再困难不能丢这个手艺，把手艺丢掉之后真的是没有什么机会，因为社会不需要你。
7、数字化工具的应用，让过去看不到的信息今天能够看到。让过去没有抓手的事情能够有抓手。
8、珍惜每一组到访客户，认认真真地去服务好每一组客户，你的认真与负责，一定会获得客户对你的信任，而你所获得的回报就会自然而然的发生。
9、房地产人是手艺人，需要大量刻意的训练，让自己有扎实的基本功；然后用自己的专业去为客户创造价值，成为客户最需要的那个人。
一是，思维转变。重塑个体和团队的思维框架，找到破局点。
二是，锁定策略。存量时代，腾挪和迁移是生存和发展的最基本策略。
三是，锚定长期主义。撬动现有资源重新排列组合，充分利用好技术的力量，快速验证、不断迭代，获得阶段性成果。
在这个过程中，没有任何捷径。
11、房产直播卖房的四个门槛：
门槛一：做账号做流量的门槛
门槛三：从私域到线下的门槛
门槛四：线下见面到成交的门槛
12、用心做好客户感兴趣的内容、用心对待每一位线上咨询的客户、用心服务好每一位转到访的客户，才是成功的根本，房子这一高总价的产品你再怎么用心服务客户都不为过。
过度追求对过程指标的管控，只会让动作变形，离结果偏离越来越远。
13、我们给2022年的房地产数字营销，给出12个字作为总结，那就是：拥抱变化、笃定专业、积极探索。
红鹤创始人中国杰出策划人李雪凇
房地产是个低竞争行业
很少有真正失败的楼盘
5、保利，作为一个品牌，它有两个大的符号，第一个是军事，因为是军工企业。另外一个是文化公司，比如保利拍卖等。作为品牌资产来讲。军工企业是一个非常好的品牌资产，无论是跟各地政府打交道，还是对于住在保利的业主来说，这背后都有一种光环效应！
7、房地产行业恰恰是一个低竞争的行业。房地产很少有真正失败的楼盘，因为你如果你卖不动，你可以等你的竞争项目卖完了再卖。当年我做在望京做case的时候，隔壁某是一套房子没卖掉。我们两个多月就清盘了，他们是一套都没卖掉，但后面也卖光光了！
8、房地产整体的发展水平，已经非常高了，对于我们做营销的人来说，其实空间非常小了，随便换一个人也能做。那我们还能做什么呢？我们要做那些难而正确的事，那种需要高文化水平、丰富的想象力和长期积累的方法和案例的事。
9、我们要为城市贡献新的价值。创造一个新的地方，创造一个新的意识，创造一个新的形态。利用我们对文化的尊重，对艺术的尊重，对人性的尊重，对自由的尊重，对生命的尊重，然后去让我们的生命持续绽放！
实效机构创始人吴昊
真正的策划，其实是卖法指挥官
1、无论甲方还是乙方，真正的策划都会研究自己的项目，研究顾客，思考自己动作，研究对手，找到一个楼盘真正的问题。
2、一个楼盘卖给顾客的是生活方式主张。这也是客户的购买理由，如果没有购买理由，其他工作做得再多，都会进入无效状态。
3、发现楼盘问题，提出改进建议，建议被有效执行后销量有所增长，是策划作为卖法指挥官的价值。
4、策划成为卖法指挥官需要具备三大能力：看懂土地的能力，判断力，熟练掌握4大类工具的能力。
5、看懂土地的能力，即摸清楼盘所在版块的客群的生活方式，以及要如何满足和迭代。楼盘的本质是基于地段的，售楼是围绕地理位置数据而展开的服务，脱离了LBS属性，单纯去谈价格差异、区位差异、配置差异是没有太多意义的。
6、对于卖法指挥官来说，需要评估楼盘的实际表现（各项实际的数据）和楼盘的实力表现（理应达到的数据）间是否吻合，推演楼盘实力的能力是卖法指挥官需要具备的专业实力。
7、评估楼盘的实力表现有三种常用方法：第一种是演绎法，即根据竞品差异、市场厚度、价格差异以及顾客心态，再加一些数据去推演。第二种是查漏法，看这些要素里面有哪些漏洞，把不合理的地方修复好，看数据是否能变好看。第三种是推理法，即先假定目标，再看是否合理，不合理再来调整。
8、卖法指挥官需要能推演出楼盘的真实实力，将其量化为一个数字，再与团队对这个目标形成共识，之后统一团队心态，最后再开展行为。一个楼盘会有好几个任务值，如一个保底值，一个争取值，一个理想值。
9、当实际数据没达到楼盘实力应达到的数据时，应该学会深挖问题，而不只是列症状。
比如“客户观望”是症状，其背后问题是认为市场环境不好。在分析问题时，需要有一个问题三角来形成闭环，症状是什么？产生这种症状的观念是什么？为矫正这些观念采取了哪些行动？
10、如何找到楼盘存在的问题并解决问题，四大力模型工具非常好用：产品力、影响力、到访力和案场力。
①产品好不等于产品力强。产品好不好是相对于开发商而言的，各项参数有优势就是产品好，而产品力是站在客户角度而言，产品力可以成为对比竞品了解优缺点后，还是选择这个楼盘的明确的购买理由。
②影响力不等于推广。楼盘处于一个区域的小社会中，想把影响力打透，需要给出立体性的话题主张，有长线短线，分线上线下，平面媒体和流媒体都要进行立体的轰炸和铺垫。如同打仗一样，既要有斩首行动，也要有关键要点的占领，结合起来才能够达到一个很好的影响力。
③到访力不等于依靠渠道。圈定好楼盘客群所辐射的半径，然后进行三线一面的覆盖，即来访线、渗透线、竞争线以及楼盘的城市展示面，把有效范围的客户打透，能深入到关键区域和关键口岸区域，并提前占领，这样才能获得真实有效的客户上访量。
④案场力不等于展示区加销冠。客户在案场停留，离开后脑袋里对楼盘的印记，才是案场力的评估。从客户进入到楼盘开始，到物业接待、销售讲解、房源展示、算价洽谈等动作，都要为让客户认知、认同、认购楼盘而努力，才能做好案场力。
11、任何楼盘都有优缺点，在已知缺点的情况下，顾客还认购的那个原因才是它的成交理由。
房讯创始人孙长毅
房地产没有营销，只有销营
1.、营销学的理论基础是建立在一致的产品上，和广泛的同一类消费者，以及重复购买的假设上。
2.、但房地产营销中，既没有一致的产品，又没有广泛的同一类消费者，还无法重复购买。
3.、营销，房地产营销，两个“营销”不是同一个意思。反而，营销理论知识学得越多的人，在这里就越容易给自己挖坑。你挖我挖大家一起挖，一起卷着挖，这个坑就越来越大，直到现在，填不上了。
5、其实营销研究消费者，某种程度上，是研究消费者面对产品时的反应。如何研究？你的产品，它的属性是确定的，消费者的反应，就是注定的。
7、房地产行业的“营销”，销在前，营在后。销是不能被删除的，营反而是可以没有的。销是形式，营是内容。销是前提场景，营是补充手段。
8、房地产行业，自诞生起，从来没有房地产营销，只有房地产销营。用这个“销营”的新概念，会比以往更容易看的明白，想的清楚，也会更好的解决困惑，拥抱好未来。
9、真正的房地产营销，它一定是一个纯逻辑推演。Ta一定是可以数学化、物理化，和逻辑化的。在此背景下，客观的房地产营销，是有“绝对的解答”的。
10、孙长毅提出的房地产营销的原理，三大原理：购房者都是超级小白，购房者有且只有1%，购房者需要内容引导。购房者他是谁，他在哪，他要什么。
他是谁，一个超级小白，就是原理的发生的原点，第一性，第一因。
他在哪，有且只有1%，我们就知道该如何寻找，投放，计算，评判，改进。
他要什么，内容引导，我们就知道如何企划，创作，设计，讲述，重复。
11、我们来看一下楼盘自来访量，发现它有四大类大概八个选项决定，于是这个公式就成了：
12、为什么房地产是天底下最适合“重复”的行业？
13、房地产营销并不是不需要解决复杂问题，事实上也不存在复杂问题，简单问题里自有答案。
客研社创始人林睿孜
数字化帮助房企实现降本增效
1、现在房企用的客户生命周期模型包括两条轴，一条轴是家庭生命周期轴，另一条轴是支付能力轴，这两条轴组成了一个家庭从小到大到老买房的、换房的过程。在这个模型里面，客户和房产交易数据无法联通。比如无法知道一个城市小太阳家庭一年有多少成交量。
2、我们根据马斯洛需求模型，把客户分成了4个层级：入门级、标准级、追求型、享受型。它的优点是跟大数据打通，可以把一个城市的客群和成交数据“装”到这个模型里去。同时，我们还延伸出来三大数字化：土地数字化、客户数字化、产品数字化。
3、关于土地数字化。
测量一个城市的指标（交通、教育、商业环境等），从技术手段完全可以把数字化的逻辑放进去，靠数据去丈量城市是最好的方法。
以往大家研究土地往往是从静态的角度，只能看到板块现在的状态。但土地的开发周期为2~5年，获取土地肯定要优先获取有快速成长潜力的。土地数字化就是让数据变成动态的，城市地图也是逐年更新的。
4、关于客户数字化。
我认为，客研主要的工作是研究数据。很多房企做客户分类，依据的是调研数据，但调研问卷的样本量很有限，不能够客观说明城市的真实数据分布。
使用数据化手段以后，所有客户变成一张完整的地图，而不再是静态的客户分类。比如可以采集APP的数据，APP提供大量的客户标签字段，比如客户的购买力、年龄、学历等。还有深度一点的标签，比如最近两三个月没有用过买房APP等等。
5、关于产品数字化。
一个户型是由好几个功能集成出来的，再往细说，一个户型是由好多的生活动作去构成的。这是户型研究最细的颗粒度。在评价户型的时候，如果有一套技术，可以把户型的功能快速的全部扫描出来，户型评价就实现数字化了。
6、用数据去解决问题，可能解决的不全面，很多时候还要靠心理学来弥补数据上的不足。
7、从土地数字化，到客户数字化，到产品数字化，最终三图合一，可以帮助房企实现降本增效。
为什么？首先，它能集成大量数据；其次，它实现了语境统一，帮决策者精准决策；再者，它能够缩短研究和决策的周期，从而实现降本增效。
嘉睿产品机构创始人居培成
满足不同的场景使用要求，
产品的价值感才会更高
1、硬件+软件+服务+理念+精神的五项总和，共同构成完整的产品概念。
2、从小的产品模块到大的产品战略，应该是一脉相承的，光有一个好的产品战略，没有形成好的产品模块来体现，也很难在性价比、特色、差异化和品牌上形成独特的产品力。所以产品力是由这两部分相辅相成的。
3、什么是场景力？场景力是由产品模块、功能模块、运营模块、服务模块和体验模块五个模块共同构成的。首先要有一个产品，否则很难构成场景，其次有功能，在产品基础上能满足一定的功能，再者要有运营和服务，共同构成整个场景的体验感。
4、场景力可以形成传播的价值和社交的价值。最后由于可以贯彻执行所以能形成品牌的价值。
5、场景力的价值，可以分为三个点：
②实现连接的价值，形成视线和心理上，品牌和认知上的连接。
③实现非功能元素的价值，非功能元素的价值与客户体验和价值认可，对形成品牌的溢价等都有很大的关系。
6、场景力是7个连接的开发模式：不只是空间的连接，还有配套的连接、服务的连接、产业的连接、交通的连接、文化的连接、故事的连接，这种连接是多元的，相互碰撞，交叉重叠，组成一系列的有层次有活力的场景。这7个连接的开发模式，是从原有的以空间生产为开发，变成以城市营造为开发的模式的转变。
8、社区的公共性室内空间，空余的空间可以搭载一些功能性的胶囊，利用智能的共享设备实现多业态的植入。
9、只有满足了不同的场景使用要求，空间的价值感才会更高，产品的价值感也才会更高。
建立黄金故事线，做好产品软定位
1、故事线可称之为产品的软定位，相当于一个多专业的集成插线板，需要有产品经理的思维导向。故事线对于定位而言是再一次升华，能给到产品设计以启示，也是营销的价值前置。它是一个多专业端口的操盘共识，也能确定项目营销的方向和边界。
2、产品经营思维导向需要对需求特质、竞争差异、场景洞察有自己的理解，可以分为三个步骤展开，首先从土地、竞争、客群等方面找到故事的切口，然后通过塑造产品力的价值体系来塑造故事的内核，最后在示范区中做故事的演绎。
3、就故事线而言，产品和营销是一体化的，产品亮点是营销创意，产品输出是产品体验，以产品软硬件一体化的故事来满足和引领客户的需求。
4、故事线的核心要点是去影响消费者的决策，好的故事线不光要做显性价值，更要做隐性价值，要有隐含的价值增长曲线，尊重并能引领客户的需求。
5、故事线的打造需要一气呵成，即项目的设计方和营销方需达成共识，有正确的方向，要设定边界，有一体化的输出。故事线锚点的设定，需要洞察各种依存关系，找到最优点。
6、故事线需要达成经营、产品、营销三者目标的逻辑闭环，这也是土地竞争客群三要素的逻辑闭环。
7、产品的价值要可感知且具有创意力，并且营销要前置，前期就要植入产品故事，然后示范区的感知要有产品体验，要有联想，要有人诉说，最终要能演绎成一气呵成的可感知的产品故事。
8、故事线的具体作业分为三个步骤：
①第一步是识别真问题，找到关键点，形成故事按钮的解题思路。
找到设计端与营销端一致的核心主张，把空心化的产品价值形成一个聚焦点，形成操盘解题的逻辑线。操盘逻辑线主要的内容包括土地竞争客群三要素。对设计而言，这个阶段要有用地条件、总图推导、户配方案和户型设计；对营销而言，需要有营销的难点清单及对破局关键点的排序。
②第二步是找出产品力的核心关键环节，然后对产品全价值进行分类分级。
这个阶段重点是做产品力策划，主要目标就是把产品的均质化塑造成系统性的产品T型战略，即有横向的底盘，也有核心爆点的纵深。然后需要建立一张产品力权重的脑图，关键内容包括有1+x+n的产品力公式的分类分级。
③第三步是示范区的体验，让产品价值在示范区能体验到。
主要内容为全局的产品观，包含产品故事的创意演绎和产品示范区的峰终体验。设计端需要在支持产品设计的各专业线条进行完整流畅的合成，营销端对于产品的价值包装系统要有层次和核心主张。
抖音地产网红校长主理人曾英杰
流量觉醒时代到来，
每个人都要有掌握流量的能力
1、大部分房企以及地产人，对流量获客的认知分成了5个阶段，从完全看不见，到看见但不相信，到相信但不坚决，到坚决但没有效果，最后稳定流量获客成交。
2、这是一个被动卖房的时代。传统营销模式在当前市场环境下是失效的，你花再多的精力也未必能够卖出去房子。但当你有了流量之后，客户自然会找上门来。
3、地产行业的销售模式经历了四个阶段的变化：卖信息差，到卖认知差，到卖服务差，到现在的卖人设差。
4、想要解决房企流量获客的问题，前提是解决对流量的认知问题。
第一个认知：流量是分层级的。最上面一个层级是全国的泛流量池子，第二个层级是全国的精准流量，也就是全国每年买房子的用户，第三个层级是本地的泛流量，第四个层级是本地的精准流量。
第二个认知：内容决定流量的层级。你做什么样的内容，决定了什么样的人会进你的流量池子。
第三个认知：内容决定客户群体，客户群体反过来又会决定内容。这是一个相辅相成的关系。
第四个认知：获取流量是可以标准化跟sop的。各种各样的工具都可以标准化。
5、怎么样高效的做房地产的流量获客，最终建立流量阵地？我们认为目前有三种模式，第一种是投放模式，第二种是短视频矩阵模式，第三种是直播矩阵的模式。
6、绝大部分地产人认为短视频或直播的流量非常不精准，其实恰恰相反。通过做内容完全可以获取到精准客户，而且比线下的方式更加精准高效。
7、刚需看价格，中产看规划，精英看圈层。
8、房企做流量获客，需要具备4个条件：
①模式，模式决定了流量获客这个事情能不能成功。它必须是一把手的工程，而且一定是要全平台、全矩阵布局。
②机制，好的机制有助于事情更好的推行下去。组织架构、KPI等都是非常关键的要素。
③管控，只有及时的监测所有账号的数据，才知道每一个项目每一个人到底有没有执行，到底有没有效果。
④工具，它决定了集团的要求和意志能不能落到一线去执行。有了sop库之后，小白拿着表单也能执行，才能让每个人都做到80分以上。
10、当前，房企做流量获客面临三大变局：第一，流量生态的恶化，流量获客越来越难；第二，企业的打法越来越接近；第三，自带流量基因的操盘手越来越多。
11、面对行业变局，地产人需要具备4种新的能力：
①公域能力，通过标准化和差异化的运营，持续获取客户。
②私域能力，做引流、做裂变、做转化率拉升及转线下的能力。
③内容能力，能持续输出爆款。这就要求不停更新认知，跟上平台的变化。
④成交能力，具备一对一、一对多，甚至包括办沙龙等的能力。
12、流量觉醒的时代正式到来了，每一个人都要有掌握流量的能力。
明源数字营销院解决方案专家关飞
企微正在深刻改变房地产营销模式
1、驯化就是『创造关系』，就像人和人之间，要创造关系，需要付出耐心、关心，需要陪伴、交流，在困难的时候解决问题、携手共度，这样才能形成依赖。
2、用好企微必须回答的三个问题：
意愿层面，如何让置业顾问愿意在企微上聊天？
赋能层面，企微怎么帮到置业顾问？
服务层面，企微能为客户、为企业提供什么？
3、如何让置业顾问愿意在企微聊天？
想让销售自发地愿意在企微上聊天，是反人性，不现实的，肯定需要一些加持，不管是利益绑定还是帮助销售赋能提效。
我们认为，把握一个关键：客户是销售的命根子。客户在哪里，销售就在哪里。
4、企微怎么能帮到置业顾问
我们了解到，一线出现很多单成交，源头都是置业顾问通过企微发送的内容捕捉到客户意向——及时跟进——客户把内容转发给了朋友——朋友感兴趣来咨询置业顾问，从而带来线索引发成交。
5、企微能为客户、为企业提供什么？
7、用好营销自动化的前提是对客户足够了解，需要积累了大量的客户数据、有清晰的客户标签，配置好内容策略，知道跟客户说什么是他想听的，是他需要的，这样才能达到目的！
8、给客户打标签，是实现精细化运营的基础。不了解客户，是没法对客户进行分类运营的。
行业未来的客户画像，不再仅仅只是销售说的客户情况，还会有智能工牌录音提取的关键字，还会有企微的自动标签，共同构成完整的客户画像。会从平面变得立体，从单一变得多维。更加的真实而丰满。
其实，公司用企微真正要沉淀的也不是一串串没有生命的联系方式，而是除了联系方式，还能凭着客户画像为客户继续提供个性化服务。
9、如何在企业内部推广企微？需要转组织、转意识、转人三管齐下。
转组织：架构先行，比如我们看到很多公司策划的名字已经迭代成数字运营官了，传统策销渠也进化成了数字营销组，共同向获客和转化负责。
转意识：比如老板站台、全员层面做意识的宣贯。
转人：在人的素质模型、岗位评价上做倾斜，通过机制引导人员的能力迭代。