“反向驯化”对抗大数据“杀熟”？专家：算法透明方能治本互联网大数据技术

“价格太贵了！要是不降价、不发优惠券，我是不会买的！”

这些“小聪明”有没有用尚不能肯定，但网民对大数据“杀熟”的不满与对抗不容忽视。有专家表示，网络平台算法向上向善，不能仅靠社会呼吁商家自律，不能倚仗网民的“算法驯化”。建立健全常态化监督机制才是关键所在。

“大数据杀熟”，指互联网平台对用户消费行为、支付能力进行深度分析后，通过算法实现差异化定价，从而获取更多的商业利益。比如，电商平台可通过分析用户的浏览记录、购买历史、设备信息等，将用户“标签化”——新用户享有各种促销、折扣，而老用户则无法享受优惠，甚至还因长期购买，成为平台眼中的“高价值目标”。

“年轻人开始反向驯化大数据杀熟”的话题一度登上热搜。

消费投诉：同一商品在不同平台价格差异明显

消费者投诉某出行平台存在大数据“杀熟”行为。

这到底是差异化营销，还是大数据“杀熟”？专家认为，二者的边界难以厘清，但所谓差异化营销不能成为“大数据杀熟”的挡箭牌。

中国计算机学会计算机安全专业委员会委员吕延辉表示，所谓的大数据“杀熟”是指经营者根据用户的年龄、职业、消费水平等要素，“对人下菜”，对相同的产品设定不同的价格标准。“这就要求企业在追求技术创新和业务发展的同时，必须重视算法使用的合规性和安全性，防止损害用户利益，触犯法律法规。”

中国政法大学副教授、北京市电子商务法治研究会副会长朱巍此前在接受媒体采访时表示，解决大数据“杀熟”问题面临诸多挑战。按照现行法律，平台给新用户补贴、推出没有指向性的随机补贴，以及差别化调整折扣力度等还够不上价格歧视。

2021年，浙江省绍兴市中级人民法院曾审理“大数据‘杀熟’第一案”。该案中，原告胡某某诉称，某旅游平台上预定的酒店价格比酒店实际展出的挂牌价格高出不少，存在大数据“杀熟”行为。

法院审理认为，胡某某通过该平台APP预定酒店的房价远高于门市价，该平台对此构成欺诈。本案中，该APP上存在第三方代理商预先零费用囤房、择机翻倍加价的“倒房”行为，但平台怠于履行主体责任、未进行有效监管。而且该平台一直营造“低价”“放心”等品牌形象，使消费者有合理理由充分信赖并认为，在该APP上展示的价格应当是低于或者至少是不高于酒店正常对外销售价格。该平台上述过错行为，使原告陷入对交易对象的认知错误，又基于对该平台的充分信赖陷入对交易价格优惠的认知错误，最终做出不真实意思表示，实际支付了远高于门市价格的价款。该平台应承担欺诈的惩罚性赔偿责任。

专家观点：“反向驯化”只是“小聪明”

在大数据技术的帮助下，互联网平台对用户精准画像早已成为现实。通过收集用户在平台上留下的个人兴趣、社交关系、地理位置等可量化的数据，互联网平台甚至可以“比你还懂你”。

不过，浙江旅游科学研究院院长张晓峰认为，这些方法即便有效，想要彻底根治“大数据杀熟”，也不能只靠这些“小聪明”“土办法”，“互联网和算法能够很快识别出用户的真实动机和行为。”

11月，国家网信办等四部门联合发布《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》。通知提出，严禁利用算法实施大数据“杀熟”，并严禁利用用户年龄、职业、消费水平等特征，对相同商品实施差异化定价行为。