随着区域经济的一体化、世界经济全球化，企业与企业之间的沟通大大加强，企业与顾客之间的沟通变成了企业发展的关键所在。顾客对企业产品的忠诚度是企业产品的销售及渠道的铺垫，企业及所拥有的产品从销售最终到销售服务及信息反馈都会大大投入对顾客的忠诚度进行研究，从而体现它的核心价值。
本文探讨顾客忠诚度研究在企业顾客关系管理中的地位和内容，以及提升顾客忠诚度的对策。只有深刻理解顾客忠诚度的内涵，才能消除认识上的误区，以利于企业制定正确的营销战略，更合理地配置资源，最终实现企业利润的最大化。
关键词：顾客关系管理，顾客忠诚度，对策，企业
Withtheintegrationofregionaleconomy,theglobalizationofworldeconomy,businessandenterprisecommunicationbetweenthegreatlyenhancedcommunicationbetweenenterprisesandcustomersintoakeytothedevelopmentofenterprises.CustomerAgainstenterpriseproductsLoyaltyAgainstEnterpriseproductsalesandchannelpavingtheway.
Thispaperdiscussesthestatusandcontentofcustomerloyaltyresearchinenterprisecustomerrelationshipmanagement,andenhancecustomerloyaltymeasures.deepunderstandingoftheconnotationofloyalty,inordertoeliminateerroneousunderstanding,inordertofacilitatecompaniestodeveloptherightmarketingstrategy,amorerationalallocationofresources,andultimatelythemaximizationofcorporateprofits.
KeyWords：CustomerRelationshipManagement;Customerloyalty;Countermeasure;Enterprise;
随着经济和技术的发展，不断出现了新的购物渠道。比如网购因其方便、快捷、支付安全、减少中间环节减少消费者支出等优势，逐渐成为日常消费的首选。据中国互联网络信息中心(CNNIC)16日发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年我国网购用户规模达到1.94亿，其中，团购用户规模达到6465万。网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比，网购用户增长率为20.8%。近年来，我国电子商务类应用稳步增长。除了网购用户增长外，使用网上支付的用户也大幅攀升。中国互联网络信息中心数据显示，截至2011年12月底，我国使用网上支付的用户规模达到1.67亿，使用率提升至32.5%。与2010年相比，用户增长2957万，增长率为21.6%。
顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）是企业以顾客关系为核心，开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高顾客的信任水平和忠诚度，以提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。顾客关系管理战略是兼顾企业利益和顾客利益的全面解决方案，它适应营销管理理念的更新，吸引并满足顾客的需要，并以忠诚度研究为核心，对企业的顾客进行有效的差异细分，牢牢抓住最有价值的顾客，从而取得最大程度的收益。
随着社会的发展和市场经济竞争的加剧，顾客忠诚度在提高企业利润促进企业发展的过程中扮演着越来越重要的角色，它的主要作用有一下几个方面【3】：
由于市场竞争的不断加剧，许多产品和服务在品质方面的区别越来越小，这使得顾客在选择商品时不仅看重产品的质量，而且更加看重厂商是否能满足他们的个性化需求以及能否为他们提供高质量的服务。因此，对顾客满意度的研究成了企业了解顾客的一个窗口，大多数企业管理者已认识到提高顾客满意度的重要性。然而，他们没有意识到顾客满意度一般限于对产品或服务的价格、质量方面的判断，而不是像忠诚度那样在上述判断的基础上形成对企业及其提供的产品与服务升格为爱慕或依恋的程度，以实现吸引更多顾客和长期稳定顾客的目的。因此，对顾客满意度研究应深化为顾客忠诚度研究。
顾客的忠诚度体现为多种形式，Cremler和Brown（1996）将其细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是指顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是指顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地对其周围人士宣传企业的产品。三个方面组成的顾客忠诚度，着重于对顾客行为趋向的评价。与顾客满意度相比，顾客忠诚度的调查研究将企业的工作重点从试图改变顾客态度转移到促进顾客行为，从而努力促使顾客的再购买行为。但是在对忠诚度的研究中，尚缺乏一套科学的、完整的定量指标来考核工作目标。由于企业的具体经营环境有很大不同，因此，不同企业在设计顾客忠诚度的量化考核标准时应从自身各方面来加以考虑，根据实际情况选择合适的因素，并给以不同的权值来得出一个综合评价得分。根据托马斯·O·琼斯和W·爱尔·萨瑟的分析，通用的、相对重要的衡量标准有三类【4】：
在顾客关系发展的任何时期，企业都可以向顾客调查对某种商品的未来购买意向。这种信息的取得，便于企业做出进一步的分析，这对于具有长期再购买周期的企业来说显得尤为重要。再购买周期实际上是反映顾客将来行为的一个强有力指示器。例如，顾客买车90天后再对他们进行调查，其中平均有60％～80％的顾客声称他们今后将再购买同一品牌的汽车，结果三至四年后，有35％～40％的顾客的确是这样做的。
主要行为。根据本行业情况，企业通常可通过一定途径获取与顾客交易的各种有关信息，并据此可以衡量顾客的实际再购买行为：近期购买、频繁购买、大量购买、固定购买和长期购买。这五种类型是衡量顾客忠诚度的有效标志。
从属行为。主要是指顾客的选择、认可和口碑等极为重要的消费行为方式。这些从属行为极大地影响着顾客对商品的认同度，从而提升企业的形象，增强企业的竞争力。通过对这种行为的调查，可以获得非常重要的有关顾客忠诚度的信息。
1确定导致顾客忠诚的关键绩效因素；
2对公司现有顾客进行差异性分析并划分归类，在此基础上确定目标顾客；
3评估公司及竞争对手公司的绩效；
4顾客流失分析；
5顾客关系管理战略的修改和更新。策略
产品质量是企业开展优质服务、提高客户忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高客户忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为；要尽可能地做到按客户的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，名实不符，从而削弱购买欲望；如果企业定价达不到“预期价格”，消费者又会对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。
车辆延伸担保是德国奥迪公司的一项营销业务，它针对的是新车购买用户以及车辆购买不到两年的用户。由用户付费，支付车辆担保期外一年或两年的保险费用。用户可以自愿购买。此项服务给用户带来的好处是：一，为奥迪用户提供“终身保护”，二，为用户超出正常磨损之外的费用提供担保，三，为了帮助用户抵御无法预计的风险。奥迪品牌开展延伸担保的意义在于：首先，解除奥迪用户的后顾之忧，提升奥迪用户的满意度和品牌美誉度。其次、领先竞争对手开展此项业务，吸引更多的潜在用户促进销售。最后，汽车厂商、保险公司、奥迪用户、经销商多方受益。既丰富了一汽大众服务的内涵，又为奥迪品牌服务注入活力。
企业的每位员工，都应该致力于为客户创造愉快的购买经历，并时刻努力做得更好，超越客户的期望值。要知道经常接受企业服务而且感到满意的客户会对企业作正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠客户的不断宣传而发展起来的。在这种情况下，新客户的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。
客户满意度在一定意义上是企业经营“质量”的衡量方式。通过客户满意调查、面谈等，真实了解企业的客户目前最需要的是什么，什么对他们最有价值，再想想他们能从你提供的服务中得到这些认知的最好的做法。但是，除了销售活动、售后服务和企业文化等因素外，客户满意度的高低还会受法律等其他一些强制性约束条件的影响。对于那些由于心理特性和社会行为方式而背离曾经忠诚过的企业的客户，放弃无疑是企业的最佳选择。从这个意义上讲，企业应该尽可能地提高客户满意度，而非不惜一切代价致力于全面的甚至极端的客户满意。
不要拘泥于基本和可预见的水平，而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。在行业中确定“常规”，然后寻找常规以外的机会，给予超出“正常需要”的更多的选择。客户是会注意到你的高标准服务的。也许这些可能被企业的竞争对手效仿，但企业只要持续改进就一定不会落于人后。
要与客户建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理客户的抱怨或异议。有研究显示，通常在25个不满意的客户中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。因此，有条件的企业应尽力鼓励客户提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。
当然，客户满意度并不等于客户忠诚度。不满意的消费者并不一定抱怨，而仅仅会转向其他企业。但是，客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度作为基础。客户的抱怨可以成为企业建立和改善业务的最好路标。客户能指出你的系统在什么地方出了问题，哪里是薄弱环节，客户能告诉企业产品在哪些方面不能满足他们的期望，或者企业的工作没有起色。同样，客户也能指出企业的竞争对手的优势，或企业员工在哪些地方落后于人，这些都是人们给咨询师付费才能获得的内容和结论，而善于利用的企业则由此获得了一笔免费的财富。
企业无论在商店里、网站上还是企业的商品目录上，购买的程序越简单越好。简化一切不必要的书写、填表步骤，去帮助企业的客户找到他们需要的产品，解释这个产品如何工作，并且做任何能够简化交易过程的事情，制定标准简化的服务流程。
所谓内部客户是指企业的任何一个雇员。每位员工或者员工群体都构成了对外部客户供给循环的一部分。如果内部客户没有适宜的服务水平，使他们以最大的效率进行工作，那么外部客户所接受的服务便会受到不良影响，必然会引起外部客户的不满甚至丧失外部客户的忠诚。如果企业对这一问题不给予足够的重视，势必会导致较低的客户忠诚度和较高的客户流失率，最终导致企业赢利能力降低【7】。
[1]江林，《顾客关系管理》[M]，首都经济贸易大学出版社,2005。
[2]弗雷德里克莱希赫尔德，《忠诚的价值》[M],华夏出版社,2001
[3]宝利嘉，《忠诚可求，获得顾客众生价值》[M]，中国经济出版社，2003
[4]鲁江，葛松林，浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度[J]，华中农业大学，2002vo(02):。
[5]高学军，《现代客户关系管理全书》[M]，中国统计出版社,2001
[6]邓学芬，企业如何提高客户满意度并培养顾客忠诚度[J]，现代管理科学,2005vo(4):27-29页。