开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇危机公关论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
本文以天津外国语大学为例，对我国当代高校主流宣传媒体的舆论导向功能的发挥情况进行调查，通过对校内人群分类和行为习惯等分析，展示高校校园内现状及存在的问题。分析高校校内主要媒体的职能属性。
随着新兴媒体在我国高校校园内的普及，以及新形势下我国大学生思维活跃程度的普遍提高，高校校园逐渐成为了了信息传播的热点和焦点。与此同时，我们发现由于校园内的半封闭环境、学生年龄段集中、学生密度大、群体活跃程度高等特点，学校往往是潜在负面信息爆发危机比较高的单位。
因此，改变人们对校园内主流媒体作用的认知、依托现有资源建立以校内媒体为主力军的公关危机应急机制，更好的发挥校园内主流媒体在危机公关中的作用，成为我国高校宣传与信息建设的重点之一。
一、新时期高校学生获取信息的途径和方法
以天津外国语大学为例，对学生进行随机抽样调查，调查结果表明几个特点。
第二，校园主要媒体没有跟上时代的发展。当网络渠道已经成为信息传播和获取的主要途径时，学校官方网站没能与时俱进，没有发挥信息量大、更新快、内容直观生动、成本低廉的特点，占据信息宣传的主要阵地。其信息传播作用仍然排在在校园报纸、校园广播、海报张贴等传统媒体之后，地位边缘化。
第三，学校主流媒体由于其内容乏味、语言枯燥、实用性不强等原因，无法吸引学生的注意力。从而不能在日常的学习生活上，与学生产生互动和正常信息交流。
第四，在遇到负面信息传播的情况下，由于对校园主流媒体使用模式单一，过于强调其政治性和所谓的内容积极向上，对负面信息采取“堵”的方式，而忽略了主流媒体对负面信息的疏导职能。在遇到关于本校的负面信息传播时，校园主流媒体大多选择忽略该信息的存在，不做任何形式的说明。就算有个别学校试图利用媒体进行危机公关的时候，其内容样式往往刻板，说教敢强烈，内容含糊不清，外交辞令味道十足，使得学生接受度非常低。由于方式不当，往往事与愿违，令学生产生不信任感，从而使效果背道而驰。
二、高校媒体的公关职能被忽视
高校校内主流媒体的职能属性上，除了舆论性、学术性和育人功能外，我们也不应该忽略其处理负面公共关系危机的职能。
面对这样的现状，当前校园主流媒体的主要功能仍仅仅定位在：学术交流平台、以树立先进典型为主要方式进行正确舆论导向的平台、校园内日常学习和工作的信息平台等，却忽略了利用校园内主流媒体处置公关危机这一重要职能。
我们可以确定的是，由于方法不当造成的对信息控制力缺失，已经大大伤害了当代高校的公信力和形象，并在社会媒体的放大下，又反过来给高校带来了深刻的隐患。在媒体高度发达的今天，面对媒体的可能引发的负面作用，仅仅靠“堵”无疑只会火上浇油。作为可以被完全控制并加以利用的高校主流媒体，应当也完全有能力在这场“危机公关大战”中发挥更大的作用。
三、人文关怀是高校危机公关意识的核心
美国西北大学教授菲利普-科特勒在《市场营销学原理》一书中指出的两点值得我们深思。1、非营利性机构的被公众的接受程度也适用于市场营销理论。2..根据市场营销学原理，当顾客对某一产品出现过不良体验的时候，就会产生所谓的心理选择性扭曲。
换言之，高校作为非营利性机构，如何获取广大学生和社会公众的信任和正面性接受，是可以遵循市场营销理论的。此外，当学生在使用校内主流媒体过程中对其产生过不良体验之后，就会丧失对该媒体的信任，当学校通过该媒体任何信息的时候，都会被学生们的心理潜意识所扭曲，不自觉的产生不信任感和其他负面印象。这样造成的结果就是，当出现公关危机时，学校试图利用主流媒体信息并引导舆论健康发展的时候，以社会媒体为代表的外部公众和以师生为主体的内部公众大多会选择对主流媒体的不信任，同时宁可相信非官方信息和口口相传的小道消息。所以，要想进一步发挥校园主流媒体在危机公关中的作用，首先就是要重新获取内外部公众的信任感。
参考文献
[1]李世雄，朱华桂.从翁安事件探析网络传播危机管理[J]，无锡商业职业技术学院学报，2009，(6).
关键词：网络营销活动；策划；效果监控
1引言与研究背景
因此，企业根据自己的需求，在众多的网络营销方法和手段中挑选适合自己的网络营销方法，开展网络营销活动，研究网络营销活动的策划与实施有着重要的意义。
2网络营销活动策划与实施“三步走”
对于大型企业拥有丰富的营销资源，因此可以合理利用企业的营销资源，发挥网络营销的最大效果，这是大型企业网络营销策略选择的基本出发点。
所以，网络营销活动的策划与实施，就应该基于需求分析、活动策划、活动实施和活动效果监控3个方面来进行研究。
2.1做好需求分析工作，确保活动得到预期效果
首先企业应该先分析企业运用各种网络营销的方法和手段进行网络营销所要达到的目标，有些企业的目标是希望达到品牌知名度的提高，有些企业的目标是希望提升销售量，有些企业的目标是要拓展市场并推出新产品，有些企业是希望能通过宣传活动渡过企业的危机。因此在企业网络营销活动策划时，应该先分析企业目标，明确企业目标，在策划和实施营销活动时，都应该以制定的企业目标为基础开展活动，确保活动得到预期的效果。
2.2完成活动策划，做好充分准备，确保活动顺利进行
为了更好的开展网络营销活动，需要策划好的标题、策划好的方案、制作精美的宣传图片、设计吸引人的活动、制造热点话题、做好预算策划工作等。因此，只有做好充分的策划和准备工作，才能确保活动的顺利进行。
⑴策划活动标题，做到引人注目。企业策划的题目要新颖，也就是有创意性。因此只有一定的创意性才会吸引读者。营销主题比较重要，也是开展营销活动的关键，策划主题如果比较好，不需费力即可达到预期的效果。企业策划的题目要有一定的吸引眼球性，即标题要有一定的号召性、吸引读者。标题是敲门砖，标题要有一定的含义或歧义，让读者产生疑惑而进一步想得到答案。因此在标题策划的时候，应该选择让网友感兴趣的，吸引网友的标题，更好的完成活动策划。
⑵策划内容性和争议性活动，用好网友舆论双刃剑。营销活动和营销内容，好似一把双刃剑。用的好，必定达到预想不到的效果；用的不好，可能会产生企业信用危机。因此，面对网友的舆论，策划网络营销活动的内容、争议性话题、热点话题，都需要在策划活动中深思熟虑，进行一系列的策划，最终体现的营销活动中。
在活动策划的时候，要注意可能会产生的危机，或者是活动实施效果不顺利，应该如何弥补的危机公关方案，在遇见危机等情况，可以立即启动维护性与危机公关方案，做到扭转很多实施效果，转危为安。
2.3活动过程及时监控，做好活动后评价
营销活动的实施过程中，应该重视按照策划方案的步骤，按部就班进行。营销活动完成后，企业要仔细监测营销活动带来的效果，同时注意改进。目前，网络营销活动可以运用各种监控方法，收集全面的活动数据，进行数据分析。这个时候，企业就拥有了一大批针对自身的数据，就可以完成一个细致的数据分析和用户群体分析。最终达到通过一次营销，总结出很多问题，下次策划时可以借鉴，本次营销活动还能不断改进的效果。
3结束语
本论文研究了网络营销活动策划与实施的一些内容，得出如下结论：
⑴需求分析和目标分析是营销活动开展的关键，目标明确才能事半功倍；
关键词：公关伦理特点界限手段
一、前言
二、公共关系伦理的特点
(一)公共关系的内涵具有丰富的伦理属性
对利益关系的调整是人们道德活动的基本内容。公共关系本身正是为谋取组织和公众关系的最佳境界即和谐应运而生的，因而本质上是道德活动，必然在利益协调中表现出深刻的伦理内涵(王妍，2004)。
在理念层面上，公共关系以伦理观为核心重构现代价值观，为社会组织的存在价值和角色体现定位。公共关系从社会整体视角对企业的价值观进行重构，它不把追求片面的自身利益最大化当作目标，而把互利共生、协调发展作为目标。
在视觉层面上，公共关系为企业树立的形象从根本上说是道德形象起着范导作用。正如斯蒂芬，R柯维所言：“惟有基本的品德能为人际关系技巧赋予生命”。企业和员工塑造形象的过程，就是不断提高道德素质，重构以伦理观为核心的价值观的过程。认识到这一点，才不至于舍本逐末。在实践中陷入误解和迷茫的困境。
(二)公共关系的底线伦理是“真实”
底线伦理是一种基本的、最低限度的伦理。公共关系不仅是指一个组织与其公众之间的传播与沟通的关系。同时也是一种组织与公众之间的伦理关系，这种伦理关系的基础底线是“真实”(熊卫平，2005)。自“公共关系之父”艾维李提出《原则宣言》以来，人们普遍认为只有讲究“真实”，公共关系才会有生命力。“真实”是公关主体与媒介合作的基本条件，是公关主体与公众及社会之间达成共识的基础。从道德主体角度来分析，公关需要追求的是公众的信任，而信任的基础即在于真实。“真实”，这种最易形成共识的资源同时也最符合公关的职业特色。
三、公共关系伦理的界限判定
公众是评价组织公关行为是否符合道德并抵制公关伦理失范的重要力量。通常情况下，组织人员的伦理敏感性比较低，相比对伦理感兴趣的公众而言，更不容易感知到非伦理行为的结果。只有出现非伦理行为的时候，人们才会意识到伦理存在的价值与必要性。非伦理行为，是指形式上合法但对社会环境和绝大多数社会成员产生负面影响的行为，
在整个公共关系领域，与社会上其他方面一样，对于什么是合乎伦理的行为缺乏一致意见。关于什么样的行为才是符合伦理标准的问题，理论界由此争论产生出两大派别，即依据行为的动机或过程判定伦理标准的道义论(Deontdogy)和依据行为的结果判定伦理标准的目的论(Teleology)。道义论认为，某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。换言之，是行为的某些特性而不是该行为所产生的后果使该行为成为正当或正确。道义论集中于行为的规范，强调从出发点和意图应该是正确的或良好的角度判断行为本身，核心在于行为本身必须在本质上是绝对正当的。相反。目的论集中于行为的结果，核心的伦理标准在于行为的结果所包含的正面和负面的对比效应，认为行为它正当与否，应取决于该行为带来的正面结果是否超过负面结果。如果结果更多地表现出正面、积极和令人满意的效果，那么就符合伦理规范。
四、促进合乎伦理的公共关系活动
公共关系是组织与公众的一种沟通形式，旨在塑造组织形象，为组织的发展营造良好的关系生态环境。然而，一味地强调公关的方式、方法与技巧。而背离公关应该遵循的伦理法则和道德操守，可能会使组织踏上失败的不归路。从近年来一些著名企业遭遇的品牌危机来看，除了在它们产品质量管理方面存在问题之外，相当部分是由于其在危机公关处理伦理失范所引发的显性化反应。即使这些企业再怎么运用高明的公关战略和危机公关技巧，如果不能使用严格的公关伦理标准时刻约束和规范企业自身的决策过程和行为结果，要想重新提升消费者对产品品牌的满意和忠诚无异于难上加难。三鹿倒闭与其说是产品危机，毋宁说是企业公关伦理危机，危机公关成为了三鹿“寻租”行贿的主要手段。花钱消灾的危机公关最终还是没有使三鹿逃脱失败的命运。
论文摘要：陕西省的旅游业经过了多年的发展，目前已基本上形成了以古文化观赏为主线，人文与自然景观相辉映的旅游特色。在全国旅游业中占有举足轻重的地位。通过对陕西旅游市场营销的探讨，发现了其所面临的一些问题，针对这些已经出现的问题提出了解决的方法。
1978年，我国国门开放，海外游客蜂拥而至，我国现有旅游业开始起步。20多年来，我国旅游业取得了举世瞩目的成就。2000年1月全国旅游工作会议上，国家旅游局首次提出建设“世界旅游强国”的宏伟战略目标。国家旅游局总结了改革开放20年来我国实现从“旅游资源大国”到“亚洲旅游大国”历史性跨越的历史和经验，明确提出了今后20年的奋斗目标：即到2020年，我国要实现从“亚洲旅游大国”到“世界旅游强国”的历史性跨越。[1]
在形势如此一片大好的情况下，陕西作为一个旅游资源极为丰富的旅游大省，自然是不甘示弱的。经过长期摸索和实践，在国际旅游市场上逐步形成了以古文化观赏为主线，人文与自然景观相辉映的陕西旅游特色，在全国旅游业中占有举足轻重的地位。“十五”期间陕西省通过了开发建设历史文化深、科技含量高、参与性强的周、秦、汉、唐四个文化旅游区，在世界上树立了全新的陕西旅游形象。[2]不过，现在看来，如何让这样的发展持续下去，让陕西的旅游业扬长避短，在激烈的竞争中处于领先地位就成了当务之急。旅游企业要在竞争中争取一席之地，必须以市场营销为导向进行各项经济活动，才能迅速发展，有效地提高经营管理水平，增强竞争能力，提高经济效益。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向进行各项经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有的旅游企业及宏观管理的旅游局，如：旅游景点、景区、旅行社、宾馆、酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。[3]旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，对陕西省乃至全国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
1.陕西旅游业市场营销面临的主要问题：
1.1在市场营销中存在盲目销价竞争问题。
旅游产品的定价，不仅需要科学的理论和方法为指导，同时由于竞争和旅游者的需要，还必须有高明的定价策略和技巧。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况，从定价目标出发，灵活运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。可是我省的很多旅游企业在众多的价格策略中只记得了一个，那便是“削价”。很多旅游企业纷纷打出“优惠销售”“买一赠一”的旗号来促销，甚至于有的企业宣传自己是“零利润”“负利润”促销，使得整个旅游市场掀起竞相降价的风潮。可是他们却不知不适当的降价不仅不会将消费者引来，反而会将消费者推开。
1.2旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。
旅游者的购买活动，是通过一定的购买过程来实现的。旅游者的购买过程一般分为五个阶段：需要和问题的识别，信息收集，评估与选择，决定购买，购后印证。[4]很多旅游企业对前四个环节相当重视，往往忽视了“购后印证”这一最后的环节。旅游者对所购产品是否感到满意，直接关系到日后是否重购和向周围扩散什么样的信息。良好的售后服务可以使旅游者对旅游产品的满意度提高，同时也可以及时地解决问题，扭转旅游者的不满情绪，为自己争得更多的潜在顾客。可目前有些旅游企业忽视了售后服务，对旅游者在消费过程中所产生的一些问题不与解决或解决的速度相当迟缓，引起顾客的不满，这样无疑使得顾客流失的现象比较严重。
1.3旅游市场营销中存在促销方法单一的问题。
旅游业的促销，通常是从“老三篇”开始的，即：导游图、宣传册、录像带。随着旅游业的进一步发展，在此基础上又增加了“新三篇”：交易会、说明会、VCD。不知是眷恋还是无奈，就是这为数不多的相当有限的旅游促销手段，较多的也是“年年岁岁花相似，岁岁年年人也同”。缺乏形式创新，更缺乏内容创新，这种以不变应万变的传统落后的旅游促销，早已没有了昔日的光彩。同时随着科技的发展，各行各业都在运用各种各样的促销方法来进行营销，可旅游业还是落后一步，单一的促销方法，以不适用目前社会的发展。
1.4旅游市场营销中存在追求短期销售目标的问题。
旅游市场营销是企业在经营过程中始终要考虑和应用的。对于一个旅游企业来说，应当有一个长期的发展目标，这样才可以使我们的旅游企业在发展中有一定的目的性。可是目前我们的大多数旅游企业不要说长期发展目标了，能够有一个来年发展计划就很不错了。盲目地追求短期销售目标，一味强调短期利润，这样就会使许多旅游企业鼠目寸光，只注意到了眼前利益，而错过了相当多的长远发展机会，这正是旅游企业发展的大忌。1.5旅游市场营销中存在忽视公关效用，不注重企业形象的问题。
曾记否，一部《公关小姐》红遍全国大江南北。就是这部早期反映公关小姐酸甜苦辣的电视剧，把一个大家都陌生的行业——公关业，形象生动地带进了我们的视野。然而，作为中国公关事业引路者、领路人的旅游业，正越来越远离日益成长的公关业。我们可以注意到，目前我们省内的旅游企业中，有的公关部形同虚设，有的干脆将“公关部”改为“销售部”。很多旅游企业对公关理解不透，只懂得公关重要的抽象事理，却不明白公关就在自己身边。忽视了公关的效用，自然对企业的形象塑造有了一定的影响。危机公关意识和主动公关意识淡薄的问题，在当今我省旅游业界同时普遍存在。
2.改善陕西省旅游企业市场营销劣势的对策。
2.1建立行业协会，制定价格标准。
针对我省旅游行业中普遍存在的削价竞争的现象，我们可以借鉴其他省市旅游区的做法来进行改进，避免过激的削价竞争导致市场环境恶化，建立行业协会，通过行业协会来制定一个切实可行的价格标准，不失为一个有效可行的办法。
2.2建立完备的旅游产品售后服务体系。
对于一个旅游企业来说，建立完备的旅游产品售后服务体系，不仅意味着企业可以针对旅游者在消费的过程中随时出现的问题进行及时处理，同时也可以将旅游者的意见进行归纳整理，即使地改进我们的旅游产品，使其适应我们的目标市场，为我们旅游企业赢得更多的客源。
2.3采用多种促销手段、加大促销力度，促进旅游事业的发展。
2.4要有长期规划和发展的眼光。
对于一个旅游企业来说，要想有个长远的发展，仅有短期发展目标是不够的，其应当制定长远的营销目标，有一个长期规划，这样我们的企业在发展中才不会不知所措，盲目进行。旅游企业根据自己的营销目标和方针，描绘出在充分利用营销环境、发挥企业优势的情况下的高水平、理想化的企业形象，并据此对企业的发展有一个长期规划，企业使命具体化后，企业经营才有了方向，可以更好地适应目前的竞争环境。
2.5重视公关效用，全力塑造企业形象。
不管世界经济形势如何变化，市场营销观念和潮流如何改变，坚持社会营销的理念，应当成为旅游业营销与发展不变的原则与信念。将旅游市场营销真正地应用于旅游企业的日常管理中，是陕西旅游企业置于经济全球化、社会信息化、管理知识化全新背景下的战略思考，要让我们陕西的旅游企业真正走向旅游营销新时代，这将是一个艰苦而漫长的过程，但只要我们大处着眼、小处着手，勇于创新、勤于实践，陕西旅游业定有一个更美好的未来。
参考文献：
[1]李天元.旅游学概论[M]天津：南开大学出版社，2005.
关键词：新闻媒体；企业发展；发挥作用
1客观看待新闻媒体带来的管理机遇
1.1全媒体时代的新变化
随着手机、网络等新兴媒体的迅猛的进程，我们已经进入了全媒体时期。全面运用媒介以及终端，以图、文、声、像等元素多层次、迅速的传播信息已变成当下时代的发展一个环节。对于势不可挡的媒体潮流，传媒领域的迅猛进程促使新闻报道的一些新特点逐渐显露出来，还有社会民主法治的普及，新闻宣传以及舆论监督的作用就显得十分必要。不同层次及不同爱好的受众能够随意的选择与自己匹配的媒介，去接受信息且随时实施反馈，因此完成传播效果的优化。对于这种全新的改变，各层次各系统在这样一个大的时代环境中，在媒介高度有机结合的全媒体环境里，怎样更好的树立一个企业的光辉形象，怎样合理的去宣传以及解决舆情，怎样合理的提升企业措施的改变，变成目前全新的问题。
1.2抓住新机遇寻找新发展
2利用新闻媒介推动企业的发展
2.1利用正面启导模式
2.2利用参与启导模式
参与启导模式是让消费者参与到企业的新闻传播之中，因此影响社会舆论，构成对企业及企业文化的认同。在传播社会学里有“社会参与论”的概念，也称作是受众介入，它的主要理念是促进受众的主动参与，且认为受众亲身参与出现的概念要比被动的从外界听到的概念更容易被认同，而不易轻易动摇。
2.3利用开放启导模式
2.4利用典型启导模式
通过长期的新闻工作实践，具有代表性的报道拥有很强的说服力及影响力，在公众舆论导向里有着核心意义。目前企业生产经营模式里一定会存在一些有代表性的事件以及人物、典型经验或者是典型理念，这都蕴藏着新闻价值的信息源，更深层次的挖掘这些新闻信息，找出公众的所想所需，能够实现构建企业形象的目标。新闻媒体公共关系是企业营销的核心措施，目前一些成功的企业如联想与海尔等都在借助新闻媒体，持续深化良好且有代表性的品牌形象，因此也带来十分理想的销量额，或很客观的股票市值，且在合作里赢得了非常好的价码。在借助有代表性人物宣传企业方面能够全面利用名人效应，可以特意强化将某些权威名人与新闻事件有机的进行结合，尽可能扩大影响力，因此提升新闻事件的宣传效果。针对媒介事件的制定，也可和一些盛大节日进行有机的结合，因此推动有代表性的社会舆论效应。
3总结
总的来说企业的管理系统为了打造企业文化及构建良好公众形象要有目的、有意识的按照新闻事件的特性，合理的制造一些宣传的新闻实践，用以吸引新闻媒体前来广泛报道，造成一定程度的社会影响力，为企业的知名度与企业文化的树立所服务。
[1].张志海.试论服务型政府视野下的行政领导与新闻媒体[A].2010年度上海市社会科学界第六届学术年会文集（政治·法律·社会学科卷）[C].2011，12（03）：105-106.
[2].彭颜红.论媒体在构建和谐社会核心价值体系中的功能[A].“科学发展与社会和谐”理论研讨会论文集[C].2010，14（11）：146-148.
[3].姜岩.发挥新闻媒体在西部开发中催化剂和火车头的作用[A].西部大开发科教先行与可持续发展——中国科协2000年学术年会文集[C].2011，21（05）：421-426.
[4].余月玲.电视娱乐节目互动方式的传播学思考——以《超级女生》为例[J].安徽电子信息职业技术学院学报.2010，16（01）：171-172.
2.1品牌的内涵
品牌不只是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。它应该有具体、明确和深层的内涵，同时也具有对消费者极强的吸引力。广义上，品牌包括四个层面的内涵:
第一，品牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。
第二，品牌是一种象征，是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所象征的是商品的市场含义。
第三，品牌是一种口碑，一种品味，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。
第一，品牌是企业的一种无形资产。
由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利益，所以我们说，品牌具有价值。这种价值我们是摸不着、看不到的，但却直接为企业创造着大量的超额利西北工业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述益。在1998年，柯达有形资产149.68亿美元，品牌价值达1巧.94亿美元;可口可乐有形资产只有138，73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。
第二，品牌是通过一系列物质载体来表现自己。
直接的载体主要是美术图形、文字;间接载体主要是市场占有率、知识度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。
第三，一般情况下，品牌具有明显的排他性。
品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业进入市场的一个通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此说品牌具有明显的排它独占性。企业往往通过自身保密和企业保护法来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册，申请专利等形式保护自己的品牌权益。
第四，品牌是企业市场竞争的有力工具。
跨国企业的经营已经从产品输出走到了品牌输出的时代，在产品功能、结构等因素趋于一致的情况下，关键是看谁的品牌过硬。品牌长盛不衰的企业，就能在未来竞争中处于有利位置，吸引老顾客，开发潜在消费者，树立品牌的形象，提高市场占有率，增加企业的利润。
第五，品牌具有一定的风险性及不确定性。
2.2品牌战略的内涵
2.3品牌战略的意义和作用
品牌战略的实施是市场发展特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。
第一，品牌战略是企业处于优胜劣汰竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。当参与竞争的品牌在经历了这几个阶段之后，便形成了自身差异化和个性化的品牌定位和品牌形象，企业对于今后的产品市场的发展也就具有了明确和统一的方向，同时也将能够和其他竞争对手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争。
第二，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是
第三，品牌战略在企业营销战略组合中属于统领性战略
关键词：地方性高校；SIS系统
一、从CI到SIS
随着时代的发展,CI理论不仅仅局限于企业形象的识别,而且推广到除企业之外的广大空间和领域,CI已成为一个具有独特含义的专用名词。近年来，南京市教科所学校文化战略研究中心在国内率先提出了"SIS"的概念。"SIS"是"SchoolIdentitySyetem"的缩写，翻译为"学校识别系统"。它从研究学校文化现象入手，通过系统作业帮助学校总结与提炼办学的核心理念，设计文化经营、战略服务、有效管理的途径和方法，从而形成具有浓郁本校特色和独特品牌内涵的学校形象和经营模式，提高教育教学的整体运作水平。
二、地方性高校导入SIS形象系统存在的主要问题
地方性高校占全国普通本科院校数量的83.9%，是高等教育不可忽视的重要一环。学校在发展的过程中十分重视形象推广，铸造学校的品牌。但是由于先天和后天的原因，学校的形象建设存在着种种问题，其表现为：
（一）"内力"修为不够深厚
多数地方性高校建校历史短，积淀浅，精神资源稀缺，优秀人才和生源缺乏，无法具备更高水平、更高层次的大学所具有的那种特殊号召力和吸引力。除了相对发达地区的高校以外，地方性高校的财力有限，学校的发展往往会遭遇资金瓶颈。地方性高校在学科建设方面缺乏对高层次师资力量的吸引力，或者留不住人才，师资队伍包括学历结构、职称结构、年龄结构都不太合理。另外，地方性高校缺乏稳定而高水平的国内外学术交流，学术信息相对滞后。总而言之，地方性高校在师资、教学设施、办学经验、社会影响力、生源等方面都与其他名牌本科院校和省会中心区的高校存在有一定的差距，高校形象急需提升。
（二）形象建设"神形"分离
1、区域局限性
地方性院校往往是一个地区人才培养的高地，在当地的知名度并不低，但出了学校所在地的区域范围，影响力就十分有限。生源、师资上都受到区域的局限，知名度和美誉度亟待提升。
2、改名热潮引发公众的认知误区
从上个世纪九十年代开始，高等教育管理体制改革启动，在"共建、调整、合作、合并"的方针指导之下，全国各高校掀起了几次大的改名热潮。在这股热潮中，有些高校的改名是成功的，可也有一些高校在改名中引起了公众认知的混乱。比如，原东南大学、南京铁道工学院、南京交通高等专科学校、南京地质学校合并成--东南大学(其中原东南大学是中央直管、教育部直属的全国重点大学，是"985"工程和"211"工程重点建设的大学之一)。虽然历史很悠久，学校也不错，但是却不为大家所熟知，因为福建"东南卫视"知名度很高，导致很多人以为东南大学在福建。有人评价，中国的大学都剩下理工、工业、工程、科技大学了，在改名中只注重"大""全"，而忽视了特色的呈现和保持，还会在民众中造成认知误区。
3、不注重学校精神内核的提炼
一个学校的校训是广大师生共同遵守的基本行为准则与道德规范，它既是学校办学理念、治校精神的反映，也是校园文化建设的重要内容，是一所学校教风、学风、校风的集中表现，体现大学文化精神的核心内容。
有些学校的校训紧扣学校的行业特点，让每个身处其中的师生感受到学业的召唤，如北京林业大学"养青松正气，法竹梅风骨"、北京舞蹈学院"文舞相融，德艺双馨"等校训就是体现行业特点的佳作。有些学校的校训传承了中国优秀的传统文化，如最受国人喜爱的清华大学校训"自强不息，厚德载物"就是出自《易经》"天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。"好的校训总有一种使人如沐春风的人文精神，体现了润物无声的人文关怀。
有些学校的校训则平平淡淡，不受师生喜爱，很大程度上在于其陈词滥调，时代感不强。这些校训是几个固定词汇的排列组合，出镜率最高的是"团结、勤奋、文明、献身、求实、创新、进取、敬业"等词汇。这些组合个性不鲜明，特点不突出，很难区分学校的差异性和个性，也无法作为引领学校发展的精神内涵。这样的校训在地方性高校中占得比例较大。
（三）缺乏专业化和规范化
学校品牌形象建设的重要性不容赘述，但是高校内部管理人员的问题也不容忽视：人员公关形象意识薄弱，现代公关理念稀缺，综合素质不高；高校公关专职人员匮乏，专业技能水平有待进一步改进与提高；校内公关机构设置缺乏独立性，流程运作依赖性明显，由于当今地方性高校缺乏独立的公关部门与专职人员，因此在公关工作上，通常让学校的秘书机构、学校办公室以及宣传部门进行组织、开展与落实，这样难免会导致职责的界域不清，分管的紊乱无序，危机应对的麻木被动，反馈处理的迟钝滞缓。造成SIS系统的建设上出现零打碎敲的局面，形成不了整体的合力。
（四）存在弱传播现象
高校是知识分子扎堆的地方，但是在知识分子的思想意识中，传统的"弱表现文化"依然具有相当普遍的精神市场，有时甚至处于主导地位。在此主体意识与本质属性的支配之下，对以追求个性特色和自我张扬为特征的公共关系宣传与活动，形成了思想禁锢，导致了地方性高校的主动外联倾向比较薄弱，对外拓展关系呈现明显的惰性与消极性。假若没有以高等学校自身所策动的全方位的大众传播，也就不可能创造并形成社会宣传推广的市场效应。
三、地方性高校导入SIS建设的紧迫性
（一）高等教育市场化的要求
高等教育市场化是当今世界各国高等教育的基本发展趋势之一和必然选择。在市场化的要求下，高等教育以社会经济发展需求为导向，以促进高等教育自我发展为目标，通过构建高等教育内在的投入与产出机制，理顺教育投资者、经办者和受益者之间的经济关系，加强产、学、研一体化，建立高等教育的新体系。高等教育市场化的实质是教育资源配置方式的市场化。
高校要树立竞争意识，品牌形象意识和危机风险意识。认识到学校的发展和世界的发展和中国的发展具有一致性，通过学校特色专业和学科的品牌创建，培养富有社会竞争力的学生，提升学校的社会服务能力和文化传承的能力，来适应市场化下优势劣汰的竞争机制。另外，高校除了国内的竞争以外，现在还面临着来自境外的竞争。在WTO条件下，出国留学，或到国内私立大学、外国在中国办学就读的可能性也大大增加，新一轮的出国潮已然出现。
（二）地方性院校自身的发展要求
1、SIS在学校文化发展上更具有整合性。
它通过审视学校的历史底蕴、现实形态和未来规划、学校个性和外部环境，提炼出具有校本性质的若干要素，整合成新的办学理念系统。它还体现出"一心两翼"的鲜明特征，即以学校办学理念和办学宗旨为主体，以学校的行为和制度识别为一翼，以学校的视觉与听觉表达为另一翼，有机、协调、整体的展开。
2、SIS使学校在表达更具系统性。
SIS的主要任务是帮助学校制定、完善或有效实施发展战略，它要求学校在理念系统确立后，相应地对组织结构的调整、规章制度的健全、视听觉系统的设计、公共关系策略的确定、传播时机的选择与传播方案的策划、教师培训的导入、校园外观的改建、设计绩效的评估等进行全面统筹、有序推进，而不是零星的、孤立的实施。
3、SIS在操作运用上更具有法定性。
它对各个子系统的使用规范进行明确的界定，以保证学校形象传播中的一致性和体现高校管理的规范和高效。
四、地方性高校导入SIS系统的程序
（一）掌握导入的原则
SIS导入是一个系统的工程，首先全校各部门，全体师生员工应通力合作协调，遵循整体统筹的原则，遵循系统的原则，遵循创新的原则，不仅要善于应用科学的方法，更要长于应用艺术的有机结合。遵循了科学与艺术的设计标准，就会使学校形象设计彰显着永恒不竭的力量与经久不衰的魅力。
（二）把握导入的时机
古人云：天使、地利、人和。时机的准确把握，可以使地方性高校在有限的人力物力财力的条件下，取得导入的最佳效果。一般说来，适合高校导入CIS的时机有：学校创立之初；学校改组升格之际；学校周年庆典时；学校重大事件发生以及危机事件发生之时。
（三）成立导入的组织机构
（四）制定实施方案
SIS的导入实施程序可以借鉴公关工作的四步工作法。
1、调查阶段
利用SWOT模型或者八卦象限图对地方性高校的品牌现状以及形象定位进行内外部调查，找出学校存在的优势和劣势、发展中的机遇和挑战，并以此为依据制定出适合学校生存发展的战略。
2、策划阶段
由导入机构牵头，着手编制《SIS手册》，根据竞争状态和趋势、行业发展前景、社会对人才需求以及学校内部的需要，确认出自己的核心形象，即形象定位，并将其具体化，从理念识别，行为识别，视觉识别三方面形成总体的形象概貌。
3、实施阶段
首先要在学校内外广泛宣传发表SIS策划的结果，通过各种载体和平台，对大学师生员工进行全员培训，让SIS中所包含的理念，制度，行为规范以及视觉效应深入人心。其次要借用媒体和各种活动进行对外传播，将大学统一的行为、统一形象展示给公众，以期在社会公众中产生良好的影响。
4、评估阶段
通过监测内外部环境，对CIS的实施与传播进行监督与评估评价，主要分为学校内部测试、外部环境测试、CIS效果测定三个方面，以确保其符合CIS导入概念，借以让社会公众达成识别、认同。并根据实施过程反馈的信息对战略进行不断的调整与完善。
五、结语
对地方性高校而言，导入SIS，是发展中的机遇，也是挑战。此系统不仅是视觉的包装；而是透过整体规划与视觉设计，凸显学校的风格，锻造学校的品牌，让地方性高校在日益激烈的竞争环境中占据有利的位置。这其中包括学校办学理念的厘清与确立、师生之间以及学校和社会之间的沟通与共识的建立、最后才透过视觉的规划与行动的落实等过程。通过SIS的建设和整合，最终赋予学校师生员工荣誉感、自豪感,同时增强教职员工的责任感、使命感,把这些内容转化为学校内在的吸引力和竞争力，这是培养跨世纪人才的需要，也是学校积累的无价的财富。
胡刚.论新时期高等学校的公关策略.扬州大学学报2005年第4期
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周文杰.高校CI诠释大学精神.辽宁教育研究2002年第6期
刘建强.高校形象与CI战略.湖南工程学院学报2002年第1期
关键词：电子商务，客户关系管理，口碑营销，网络品牌
2008年是中国年，机遇与挑战并存。面对物价上涨、雪灾、地震、次贷危机等严峻的挑战，我国电子商务却始终艰难但踊跃的保持着向前的发展势头。根据艾瑞咨询统计数据，今年上半年网购市场交易规模达531.5亿元，接近去年全年561亿元的规模。论文格式。而2007年中国的B2B贸易总额达到24.5万亿元，较2006年增长17.8%，其中69.3%来自国际贸易。根据艾瑞咨询的预测，2008-2012年，但由于中国经济将继续保持上升的态势，未来5年中国的B2B贸易总额仍然将保持12%以上的年增长率，2012年将突破52.4万亿元。
即使在全球金融风暴的浪潮下电子商务依然得到快速的发展，电子商务使企业在世界各地广泛地开展业务，但是电子商务在为企业创造大量商机的同时，也改变了企业传统商务活动的方式，企业面临着新的生存环境，为了适应新的生存环境，企业管理受到很多新思想的挑战，管理机制必须更加完善，管理手段也必须更加先进。
1.创新是企业在网络下生存的根本
在网络市场中“只有第一、没有第二”，“TheWinnerTakeAll”(赢者通吃)的理论是电子商务业界的法则，互联网永远是第一的市场。
在互联网下，通讯技术使人与人之间的沟通更方便，范围更加广泛，网络技术也极大地提高了信息传递速度，任何新的产品、信息、服务都将非常容易地传播给竞争者，一旦新事物出现后，很快就将成为过去，很快被竞争者模仿，电子商务使经营活动更直接、更频繁，优胜劣汰的速度之快超出人们的想象，企业的竞争模式需要不断创新。所以在互联网下任何一个企业只有时时刻刻不断地创新，才能树立与竞争者之间的差异，提高自己的核心竞争力。因此在电子商务时代，创新永远是根本，没有创新就会被淘汰。
Google、EBay、Amazon、Yahoo、Facebook、阿里巴巴都是互联网上的先驱，他们创新了互联网的应用，改变了人们的使用习惯，同时也成为互联网上的赢家。google全球最大的搜索引擎公司，从创立至今创新产品层出不穷，比如GoogleAdwords、Google-Adsense、GoogleEarth、GoogleBlogger、GoogleFrooger、GoogleReader、GoogleSuggest、GoogleToolber、GoogleSites等。
由此可见，创新是企业在电子商务环境下立足的根本。在电子商务环境下，谁创新了新的商业模式，创新了消费者的需求，谁改变了消费者的使用习惯，谁快速地强占了市场，谁就是互联网中的赢家。
2.电子商务环境下企业组织将扁平化、网络化、信息化
电子商务借助通信技术、网络技术以及计算机技术的支撑，网上交易取代了传统的信息传递和贸易方式。网上营销使企业与顾客之间的距离越来越近，企业与顾客的沟通更为方便，企业更易于收集顾客的喜好，对顾客提供个性化的服务。所以电子商务使得企业在面对顾客的需求时，必须保持敏锐、快速的反应，能迅速组织企业资源进行生产。
传统企业组织结构由于中间管理层次较多，信息道路不畅，很难适应电子商务所要求的快速相应要求，而电子商务系统借助于信息技术，通过实现信息共享、规则共享、方法共享和经验共享，以及操作自动化和控制智能化程度的提高，实现了信息流的自动畅通，并大大减少了组织层次，实现了信息的快速相应。
在电子商务时代，企业组织结构要有利于信息的高速传输与交流，要能实现企业内部资源的整合和信息化，并能充分利用企业外部资源，实现企业组织的网络化。总之，企业组织传统的金字塔式的管理体制不可能再合理存在了，扁平化、网络化、网络化的快速相应的组织更有利于企业电子商务的实施。
3.加强对物流服务的管理
电子商务使信息流、资金流、物流三流相互协调整合，保证交易方便快捷的实现。物流作为商务过程中的重要环节，担负着原材料提供商与产品生产商之间，商家与顾客之间的实物配送服务，高效的物流体系是使电子商务优势得以充分发挥的保证。然而，与物流重要作用形成鲜明对比的却是其自身管理的滞后，以至于成为制约电子商务发展的“瓶颈”。缺乏相应程度的物流体系支持，电子商务的运作效率将大大降低。论文格式。物流管理已成为除支付认证、安全保密之外电子商务发展亟待解决的问题。
另外，在电子商务下，企业与顾客之间的交流都是虚拟的，只有在顾客得到产品之后，与公司物流人员接触之后才会有真实的感受，所以物流的好坏直接影响公司的声誉。企业物流的服务出了先进的管理方法之外，还要大力提高物流服务人员的素质，保证产品在运输途中的质量，妥善解决“最后一英里问题”，同时保证物流服务的质量与速度。
4.加强eCRM管理思想和方法的运用
互联网和电子商务的发展，将客户关系管理的功能和价值都提高到了一个新的水平。企业借助互联网各种先进的手段与工具，创造和充实动态的客户交呼唤环境，产生覆盖全面渠道的自动客户回应机制，整合全线的业务能力并实时协调运营，拓展和提高客户交户水平。eCRM既能够有内外地为客户提供自助服务系统，又可主动地处理客户的服务要求，不仅节省了人力，降低了运营成本，同时也满足了客户的实时性需要。
互联网的优势最显著的就是实现顾客的“个人化”和“交互性”，所以在电子商务环境下，企业应充分利用各种先进的互联网沟通技术与方法，充分了解和获取顾客喜好和个性，满足顾客需求。
5.做好企业网络公关
在Web2.0这样一个“体验经济”时代，口碑营销网络上显得更有用武之地。网络的普及以及Web2.0思想的应用，使消费者获得“口碑”的范围大大拓宽，从身边的小圈子扩展到无数网民。买东西之前，不但可以先上网查询用户对商品的评价，还可主动去一些论坛发帖，征集更多网友的意见，大众掌握话语权。正如美国著名学者拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”：在网络经济的影响下，受众彼此间的影响往往大于传统媒体对受众的影响。“网络口碑营销”已成了最时髦的商业概念和机会。
6.加强网络品牌建设
与传统市场类似，网上品牌对网上市场也有着非常大的影响力。论文格式。网民对网络的信任度较低，尤其在电子商务过程中，对网上商品的质量，网上支付交易的安全性都持怀疑态度，而网上品牌形象是唯一的保证，网上销售受品牌影响颇大。
还需要值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统品牌不一定是网上优势品牌，知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，因此网上优势品牌的创立需要重新进行规划与投资，所以公司要在网上取得成功，决不能指望依赖传统的品牌优势。
电子商务为企业开辟了一条新的途径，改变了企业的传统营销方式，改变了企业传统销售渠道，以及企业传统管理理念，电子商务使企业面临着全球化、标准化、高效化的挑战。电子商务给与了企业机遇与挑战，这就需要企业正确审视电子商务环境，快速调整企业管理重心，制定适合电子商务发展的管理机制。
[1]郑淑蓉.试论电子商务时代的企业管理变革[N].福建师范大学学报，2000，(2).
[2]何苗.网络口碑营销是把双刃剑[N].中华工商时报，2007-9-12，(008).
[关键词]商业秘密危机管理机制
一、商业秘密泄露危机成因
1.企业内部泄密
(1)人才流动。人才流动是企业内部泄露商业的最广泛途径。人才是商业秘密的“活化体”，在离开原企业时，虽然仍负有对原企业商业秘密保护的义务，但正如美国贝克法官指出：“当一个雇员终止了与其雇主的雇佣关系后，他有权带走‘受雇佣期间有用技巧、经验和知识’”。
(2)企业对商业秘密保护不力。首先,企业对商业秘密保护的系统性不够,仅将商业秘密局限于技术信息类,忽视了对经营信息类商业秘密保护;其次,企业商业秘密保护的严密性不足,没有分层次、点面结合保护,致使商业秘密流失。
2.企业外部泄密
(2)以非法的手段获取商业秘密。《反不正当竞争法》第十条做了归纳,有四种情形:①以盗窃、利诱、胁迫或其他不正当的手段获取权利人的商业秘密;②披露、使用或允许他人使用以不正当的手段获取的商业秘密;③违反约定,或违反权利人有关保守商业秘密的要求,披露使用或者允许他人使用其掌握的商业秘密;④第三人明知或应知前款所列违法行为,仍从侵权人处获取、使用或披露他人的商业秘密。
二、构建商业秘密危机管理机制
1.泄密危机预防
(2)建立完善的规章制度。商业秘密保护制度应以有效控制商业秘密接触范围，消除泄密隐患为主要目的制定。商业秘密保护制度包括：商业秘密载体保密管理制度；保密要害部门、人员管理制度；对外宣传保密规定等。
(3)积极推行契约管理。目前较为通用的契约管理是签定竞业限制合同。由于竞业限制是对员工自由择业权的限制,因此企业必须对此限制给予一定经济补偿。竞业限制只是对人员择业的一种限制,不能简单等同于保密义务。竞业限制期满只意味着受限制人员不再受择业方向限制,并不意味着免除保密义务。
2.泄密危机处理
第三步：启动商业秘密保护应急预案，认真做好证据收集工作。由危机处理小组对可能泄露的商业秘密，如产品报价、客户名单、合同协议、业务报告等进行及时整理和归纳，并运用法律、行政等手段来保护企业的利益，把损失降低到最小程度。
第四步：运用法律武器维护企业合法权益。我国法律对商业秘密维权途径作了规定，主要有:协商解决、申请仲裁、行政诉讼、民事诉讼、刑事诉讼。当商业秘密权益受到非法侵害时，权利人可根据侵权性质及程度，选择最简单、最利于实现自己维权主张的司法救济途径，依法追究侵权人的民事责任、行政责任及刑事责任。
3.泄密危机事后管理
(1)增强企业全员的商业秘密保护意识，使员工明确商业秘密的范围，明确在工作中使用商业秘密的行为规范等。
(2)改善组织管理。商业秘密泄密危机处理后，整个危机管理活动并没有结束。企业必须重新审视整个危机过程，并可借此契机重新调整组织结构，采取必要的技术防范措施。
总之，建立商业秘密危机管理机制是企业保护自己的智力成果，避免商业秘密外泄及维护合法权益的有效策略。
[1]刘刚:危机管理[M].北京:中国经济出版社，2004
[2]施丽:论企业商业秘密的保护[J].前言，2007.7
他把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。
他就是全球定位之父，被摩根士丹利誉为高于迈克尔波特的战略家。
特劳特所创建的特劳特全球伙伴公司，总部设于美国，在世界27个国家和地区设有分部，由熟谙当地的合伙人专家为企业提供战略定位咨询。服务的客户包括IBM、惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、西南航空等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……
这里还有一位定位大师艾里斯，他是享誉世界的营销大师，被美国《公关周刊》评为20世纪100位最有影响力的公关人物之一。他的观点被美国营销学会评选为有史以来最具影响力的营销理念，他和特劳特研究成果归纳起来只有两个字――定位。
“定位之父”特劳特
杰克特劳特，迈克尔波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。
他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
“定位之父”杰克特劳特在一次论坛中反复强调，中国已进入了3C时代（即竞争、变化和危机夹杂），在互联网的大背景下，品牌的竞争更是发生了翻天覆地的变化。中国企业家最需要做的，就是要适时调整品牌在潜在顾客心智中的认知。
特劳特中国区合伙人邓德隆指出，在移动互联网时代，企业面临着信息爆炸、竞争加剧、外界变化以及科技创新所带来的运营效率同质化等四重挑战，企业唯有占据顾客心智资源、构建差异化竞争优势，方能化解和对冲这四种挑战和残酷的现实。企业不仅需要重新定位在这个没有空白的市场上立足，更需要在重新定位理论来指导自己不断演变，迎接竞争对手不断发起的挑战。
在一次媒体采访中，特劳特指出，对于互联网企业来说，定位理论显得更加重要。因为互联网省却了构建营销渠道的庞大工作，从而使得心智定位的决定性作用更加明显。这也是互联网企业为何要不顾赢利而烧钱的原因――谁抢先占据了顾客的心智，谁就是最大的赢家。毫不夸张地说，对于互联网企业而言，定位就是一切。亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了“搜索”的定位后，微软与雅虎就无力回天。无论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，因为心智定位不易改变。
一开始，定位就是使品牌实现有效区隔；后来在《22条商规》中，定位就是在迅速扩展的品类中实现差异化形象；到了《特劳特论战略》，定位则被上升为战略，从而在更高的层面统领企业；而在《简洁的力量》中，定位就是要与众不同、独特的差异化，它是战略的全部。特劳特认识到，其原先的“定位理论”存在缺陷，也一度被误解――现在，特劳特明白无误地提出，定位不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化”，更重要的是它应该成为企业战略的先导，成为公司资源配置和运营的基础，“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”，在特劳特看来，定位便是企业战略的中心。
定位的“不老的传说”
在全球民用航空界有一个“不老的传说”――美国西南航空，不但被全球比喻成为低成本航空运营模式的鼻祖，而且能够在美国遍地哀鸿的民航领域中一枝独秀，连续保持盈利。那么，到底什么是该公司成功的秘诀？答案就是定位。
现在大家都知道，西南航空是定位为“单一舱级”的航空品牌。而在此之前，美国所有航空公司都效仿美国航空多级舱位和多重定价，目的就是希望通过大而全的手段尽可能覆盖更多的客群和占领更大的市场。但很不幸，这一策略最终导致航空市场同质化竞争日趋激烈，包括西南航空在内的不少航空公司出现亏损，
在此情况下，西南航空邀请特劳特咨询公司为其做战略定位。特劳特咨询公司给出的解决方案是将其重新定位为“单一舱级”。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，最终成为了短途飞行之王。
从效果上看，由于西南航空运营活动都围绕“单一经济舱飞行”，这使得西南航空的绩效超出了单项运营效益的简单集合。由于事先解决好了竞争定位，西南航空能有效地创造顾客，企业内的运营产出可以有效地被外部接受而转化为巨大业绩，它创造出了比美国五大航空公司总和还高的市值。西南航空是“911”事件后美国航空业唯一不受政府补贴都仍保持盈利的公司，1997―2006连续十年获评“美国最值得尊敬公司”。
关键词：公共关系；学习能力；实训
为进一步探索高职实践课程的教学改革，针对《公共关系》这门实践性、操作性、实用性极强的课程，笔者以学习能力培养为分析目标，开展高职《公共关系》课程实训教学模块设计研究。
一、学习能力的概念
（一）学习能力的概念
学习能力既不是知识、技能和策略本身，也不是知识、技能、策略之外的特殊之物，而是实实在在的专门化的知识、技能和策略结构系统。学习能力是一种较复杂的综合能力，从不同的角度来分析它的构成，就能对学习能力的本质有较清晰的认识，对如何培养学习能力也就会形成明确的教学观念，进而把握有效的教学策略。概括地说，学习能力包括以下三方面：
（1）自我确定学习目标的能力
学习目标是学习者对学习活动期望得到的结果，同时又是学习活动的出发点。对于学习的全过程而言，目标无疑是重要的。有了适度而明确的学习目标，不仅可以使学习者在目标引导下展开学习活动并同时调节学习过程，增强学习活动的针对性，而且可以使学习者增强学习的主动性、自觉性，从而使其学习更加努力。尽管如此，因为学习目标是一个多层次、多维度、互相联系、面对未知世界的目标群，对学生而言仍然是一个难题：这也就是“确定目标”之所以是一种能力的原因。学习能力较强的人，善于依据自己的学习实际确定合适的目标，并将不同层次的学习目标联系起来，在学习目标引导激励下使学习活动逐步深入地展开。
（2）灵活运用学习方法的能力
恰当灵活地选择使用相应的学习策略和方法，是学习能力的重要标志。善于根据任务选择使用学习策略方法的学习者，可以更少地依赖他人帮助而自主完成学习活动，在学习过程中准确分析学习内容、目标、要求，并据此选择恰当的策略方法，自觉控制学习过程。即在学习过程中不断检查自己的学习活动，把有关学习要求与学习方法联系起来进行对照思考，检查学习方法与学习要求之间的适应程度，借以估计学习方法能够达到学习效果，及时调整学习活动的进程，通过反馈和调控，做到策略方法适合目标要求时就维持并强化原来的学习方法，当学习策略方法不适合学习目标要求时，就修改补充，或重新选择学习方法，以实现方法与目标的一致性，增强学习效果。
（3）解决问题策略的迁移能力
学习活动的目的归根到底是掌握解决问题的策略和方法，解决问题的策略一方面取决于学习者对有关知识掌握的熟练程度及知识运用的灵活程度，另一方面取决于对解决问题策略的掌握水平。因此，解决问题策略的迁移能力是学习能力强弱的重要标志。学习能力强的学生一方面表现出对知识的综合概括及结构性掌握，另一方面对于知识所蕴涵的解决问题的策略能够举一反三，触类旁通，具有较强的迁移能力。也只有如此，才能使己掌握的知识成为有本之木，有源之水。[1]
（二）高职学生《公共关系》课程学习中在培养学习能力上存在的问题
3、学生知识迁移、转化能力欠佳，对教师讲授的内容缺乏必要的举一反三能力。并且由于高职社会实践经验的缺乏，以及长期中小学理论教学模式的影响，高职学生实践型人格的特征不明显。[2]具体表现为高职学生不能将《公共关系》课程中学到的理论知识灵活运用到案例分析和实训课的实践中，设计性、创造性实训项目的能力不强。加之实训课在《公共关系》教学中所占比例偏小，这也对学生的学习效果产生严重的影响。
二、基于学习能力培养的高职《公共关系》课程实训模块设计
（一）培养自我确定学习目标的能力培养实训
（二）灵活运用学习方法的能力培养实训
（三）解决问题策略的迁移能力培养实训
例如：针对某个现实中的具体案例（新闻会、公关危机处理等），该案例无标准的操作模式和答案，教师只给学生提供一个分析的基本思路和模式，以调动学生思考的积极性和主动性。最后在成果展示中老师和学生们一起共同评价。
在实际的培养实训中还可以采取项目引导法，通过演讲、角色扮演、小组讨论、团队协作、头脑风暴、文案写作、公关调查、企业访问、模拟公关专题活动等具体活动形式开展。
[参考文献]
[1]刘晋伦，能力与能力培养[M]，山东教育出版社，2001年7月第1版，第6一9页
[2]钱国军高职生的人格缺失及其成因探析[J]，《中国科教创新导刊》2007年总第471期：48，50.
[3]林国耀大学生学习能力的量表编制与现状测查研究福建师范大学硕士学位论文2006年6月
【关键词】品牌战略；品牌整合；品牌延伸
我国保健品行业自从上世纪八十年代起就开始兴起，涌现出一批大大小小的企业，而太阳神、红桃K、太太、脑白金等是其中比较有代表性的，这些保健品的销售额一年曾达约500亿元。这些企业的迅速成长与发展，为以市场经济为导向的企业发展模式提供了许多宝贵的经验和教训。
“健康”按应有的规律正常发展，并有良好的趋势。“元”乃外物之始，为根本为首领。目前在拥有了两家上市公司的健康元同时也拥有了十余家股份制控股公司，总固定资产达到四十亿元，年销售也将接近30亿元，业务范围不仅包括保健品还且还涵盖了OTC、处方药、原料药等其他三大领域大领域，拥有鹰牌、太太、静心、丽珠得乐、意可贴、倍能等多个国内知名品牌。
企业按照品牌整合理论可以选择对品牌进行整合水平整合或者垂直整合这两种方式。而健康元集团正是采取的这种垂直整合的方式。而这就出现了问题：通常的品牌整合模式有很多种，而子强母弱往往是不可能实现现品牌的真正整合的。在品牌学上，子强母弱模式的核心是在区隔，不在整合，这就是通过母品牌的弱化来突出子品牌的区隔化从而强化每个子品牌的独立地位。“健康元”所追求的不是品牌区隔化，而是品牌整合化，不然也就不会放弃太太这个母品牌。于是，健康元就不择不扣地陷入了品牌选择的泥坑之中：按照品牌整合的目的去进行，却走上了品牌区隔之路。
一个品牌在整合的道路上往往会遇到各种问题的，健康元也不例外：包括整合方式、品牌商标本身以及品牌选择等各方面的问题。这就意味着在不久的未来健康元将在整合道路上遇到的。
（1）作为保健品行业的佼佼者，健康元药业集团在面对强大的商业品牌压力下，通过了品牌整合去改变公司现实情况。这个有力武器有助于公司在竞争激烈的保健品行业中站稳脚跟。公司只有整合现有资源，充分发挥自己的优势，所有经营活动按照品牌资本来进行，才能以获得持久稳定的发展。
（2）创建公司品牌：目标不仅仅是提高强调品牌知名度，更重要的是品牌的忠诚度和美誉度，克服品牌浮躁、投机现象，去精心打造、精耕细作。企业追求的最终目的不是品牌创建，而是对品牌进行重复的反省，调整品牌印象，赋予品牌新的文化；就必须对品牌进行精心的维护，合理的延伸，避免陷入一些误区；同时企业能力上还须提高应付危机能力，保证品牌的健康成长。
（3）在原有的基础上与国外的一些品牌进行直接竞争，勇气可以鼓舞的，这也证明了健康元有意要把品牌做大的决心。
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