喻国明：北京师范大学新闻传播学院教授。
李彪：中国人民大学新闻学院教授。
概
要
【摘要】互联网平台的出现是新型传播生态中的革命性再造，平台和新型主流媒体作为新型生态中的一体两面，相辅相成。互联网平台的本质是以技术为骨骼、以商业为灵魂的开放、多元、普适的基础服务平台，具有三种形态架构。随着其不断发展，互联网平台的“任性”与“越界”属性不断凸显，引起了全球范围的警醒。我国必须不断加强顶层设计与健全法治，多管齐下，加强对垄断性互联网平台的治理；同时，主流媒体必须嵌入平台，成为其主要的传播主体，进而重获移动互联网时代传播主导权。
【关键词】互联网平台；传播生态；数字化治理；全球数字领导力；主流媒体
一、互联网平台的出现是新型传播生态中的革命性再造
互联网通过重新聚合社会资源和配置市场资源的效能，呈现为一种结构型力量，并成功引发整个社会的颠覆式革命。在这场革命中，传媒业态乃至整个社会的基本面貌都为之一新。
时至今日，媒介已不再局限于物理意义上的各类实体，而是由基于关系连接和智能算法的虚拟媒介所构成。基于“关系—算法”法则的全方位媒介体系构建，赋予我们丰富的可能性和巨大的想象力，使得媒介体系能够在未来社会中形成新的社会连接，提升服务体系，并发掘出新型价值变现模式——互联网平台，是包含传统媒体在内的传统社会“羽化成蝶”、迎来一个大有可为的全新世界的前阶及基础。
那么，就让我们来认识一下传媒领域的全新生态。
显然，互联网平台的兴起，是人类传播发展史上的重要里程碑。从此，一个重要的中间层——互联网平台，在人类传播生态的基本构造中占据越发重要的位置。当前的传播生态，可划分为电信层、平台层和应用层三个基本层级(见图1)，其中：
1.电信层包括基础架构层和逻辑层，作为传播(连接)的基础技术架构，保障了整个社会相互连接与传播的技术可供性。具体包括：互联网交换中心(Internetexchangepoint，IXP)，是不同电信运营商间建立的网络连接集中交换平台；信息传输系统，主要包括陆地、海底电缆，卫星，以及无线通信系统；信息交换规则系统，主要包括根服务、IP地址、协议参数、域名、标识符的公共注册管理机构等。
3.应用层(即经济和社会层面)是传播(连接)的价值变现架构，创造了社会连接与传播的价值可供性。其中不仅包括对接经济和社会发展的各类新闻和媒体，也包括应用于娱乐、教育、金融、医疗、安全、物联网、公共部门和税收等具体场景的各类服务。
基于海量的用户资源，平台垄断了数据资源的分发途径，在传统媒体与用户之间形成隔离。面对渠道的失灵甚至中断，传统媒体日益焦虑，由此催生出各种自建平台的倡议。一种典型观点认为，主流媒体如果不依靠自身平台，将无法变现，经营业务会下滑，用户也将流失，不仅无法整合别处的内容，而且面临自身内容被他人获利的风险，进而损害引导舆论的功能。……因此，主流媒体唯有通过建立自主可控的互联网平台，方能解决有效联系群众、服务群众、引导舆论的问题，才可能在社会主义市场经济下，靠自身规范运营来获得持续发展。(宋建武，2019年3月15日)
由此，对互联网平台进行具体分析与考察的意义凸显出来：它具有什么样的属性和机制，使得传统主流媒体不适合成为一个真正意义上的平台？通过对互联网平台(流量平台)和主流媒体(价值媒体)进行对比分析，可发现二者具备不同特质、属性和价值逻辑，在媒体类型上差异巨大：对互联网平台而言，需要保持开放，并致力于不断获取大量的多元性资源，依靠普适性的服务成就自身商业价值；而主流媒体则需要设置并引导特定议题、特定人群以及特定价值目标，从而整合社会，形成价值闭环，以促成社会价值、文化价值和政治价值的实现。二者的属性与侧重不同，无法互相取代，但在特定模式下，却可以并理应实现效用衔接和功能互补，形成价值的叠加与增长。流量与民心，及其关联的平台与新型主流媒体构成了这一新型传媒生态的一体两面，二者唯有相互支撑与协同，方能创造更大的价值。
(一)互联网激活了个人资源
(二)传媒产业内外关联度不断加深
(三)互联网平台将成为传媒产业的主流形态
(一)互联网平台的本质：开放、多元、普适的基础服务平台
那么，什么是互联网平台呢？它是建立在一系列通信技术(硬件)和连接规则(软件)基础上的网络通用服务。互联网平台是虚拟商店(virtualstore)集合的市场，互联网用户把自己的产品、服务或内容放置在这一集合市场之中，从而实现资源共享。它容纳了多元海量的商品和服务，只要符合底线逻辑，任何人都可以免费入驻这个市场，并能按照自身意愿与他者进行连接、互动、交流、交换等，但其中有特定指向性的专业服务往往不是无偿的。
互联网平台的特性可归结为以下三点。
第一，开放性。开放是互联网平台构建的基础，从某种意义上讲，没有开放就没有平台自身。这里的开放，指的是去除封锁、禁令或可能的限制，只要遵守底线规则(如对内容而言，底线要求是不违反公序良俗)，即允许自由进入。具体而言，这种开放性包含了互相交织的四重意义：首先是对人的开放，即包含了最广范围的互联网用户；其次是对信息的开放，最大限度地包容了信息的多样化；再次是对服务的开放，容纳了各种服务在互联网上的提供；最后是对商业模式的开放，在互联网平台下，不仅是一种商业模式，各种盈利方式都会百花齐放、各尽所长。
第二，多元性。在上述人、信息和各类服务开放的基础上，平台与服务之间、服务与平台之间、平台与平台之间均可互相开放和包容，也就顺理成章实现了多元性。文明的进化往往发生在异质性因素“化学变化”时，网络的进化亦复如此：基于开放性的多元，使网络空间不断发生“化学变化”，促进其活跃与焕发生机，在新的空间、新的路径、新的角度和新的组合之下，过去想做而不能做的各种价值变现方式纷纷达成，经营人口(流量)、经营服务、经营技术、经营空间……多样的经营对象和经营方式均有了成功的可能；而且在不同路径的不同组合下，种种商业模式借助平台达成了“和合相生”。这就是互联网平台的价值——开放带来了多元主体的多样空间，而这种多元性又反过来促进了网络世界的蓬勃生机。
由此可见，互联网平台以及作为其存在形式的各种平台性媒体是一个以技术为骨骼、以商业为灵魂的开放、多元、普适的基础服务平台。一般而言，互联网平台的价值逻辑在于：通过提供特定的基础性功能服务(如搜索、求知、社交、交易等)形成与人、物(商品和服务)、信息(知识和数据)等的规模连接，并不断扩大这一连接的程度与范围，推动各类主体的关联与互动，从而极大提升平台的价值属性(无社交不传播、无社交无价值，乃是网络世界的通行法则)，并以此为基础，进一步对平台内容和服务进行迭代升级，最终形成海量用户的巨大沉淀与惯性依赖，这就是互联网平台的价值所在。
(二)互联网平台的三种形态架构
按照平台经济学的观点，平台以市场或者用户为导向，通过建设大型平台系统，开放众多信息接口，并汇聚各方资源以满足参与者的多样化需求。据此笔者认为，一个功能完善、开放多元的互联网平台，应当具备以下三种形态架构。
一为资源整合型平台。互联网平台应当尽力满足参与者多样化的需求。从总体来看，作为信息超市，互联网平台应满足所有用户对信息的一般化需求，对个人而言，又应满足每个用户根据自身社交范围进行信息定制的个性化需求。在这个意义上，互联网平台必须整合多种资源，实现信息聚合，同时融汇多种传播渠道，进行信息的个性分发。
三为生态型平台。互联网平台并不以吸引大量用户为最终目的，还应重视用户与平台之间，以及用户之间的关系，通过提高用户体验，加强用户连接，打通传播的“最后一公里”，在互联网的弱连接中寻求各种关系，为人与人之间的连接建立无限可能，并在此过程中优化平台的功能和效用。由于平台中社交关系不断作用，传播方式由单向转为交互式，人与人之间的社会关系，以及由此形成的社会网络，使得互联网平台中的有机生态更加繁荣。
互联网平台与生俱来具有寡头独占的特征与属性。一旦一家独大，往往容易造成权力的“任性”与行为的“越界”。所谓“任性”是指罔顾市场和社会的公序良俗所采取的追求自身利益最大化的极端利己行为。比如，用户使用协议中的那些显失公平的霸王条款。再比如，近年来巨型互联网平台上时常出现通过智能化用户洞察而采取的“同质不同价”的价格歧视等等。所谓“越界”是指超越法律与社会规则的权力行使。比如，2021年1月6日，美国发生史无前例、震惊世界的特朗普支持者冲闯国会事件，该事件后，美国影响力最大的几家社交媒体平台，如推特和脸书等，纷纷以“煽动暴力”为由，对特朗普及其竞选团队和7万多支持者的账号进行了冻结或限制使用，导致了特朗普在社交媒体上的“社会性死亡”(简称“社死”)。此后，苹果、谷歌等公司纷纷直接将特朗普“全平台下架”，这一事件未因特朗普的下台而消失，而在全球持续发酵。它所引发的思考是全新的：在一个互联网平台足以形成信息传播和意见表达的寡头独占的状况下，平台的权力边界到底在哪里？如果没有这种权界划定，它会对未来社会造成怎样的影响？如果划界，那么由谁来划，以及应当如何划定？
（一）社交媒体平台形成了“超国家权力”
近几年，社交媒体高歌猛进、野蛮生长，改变了舆论生成的传统路径，颠覆了以往以点带面、主流媒体主导的舆论生态。从表面上看，网民可以自由选择社交平台，有了门槛更低的发声渠道。但实际上，平台控制了信源和信息传播，利用算法为每个人编制了舒适的信息茧房，给个人“投喂”信息，巨头坐拥庞大用户、海量数据、先进算法，全方位垄断了民众信源和网络生活。
其实，2020年12月以来，欧盟多个国家已分别针对美国几大互联网巨头采取措施，对其发起反垄断指控或市场违规处罚。英国数字、文化、媒体和体育部也在最近计划成立数字市场机构，对主导市场的互联网平台进行规范，其中就包括谷歌和脸书。在这种背景下，欧洲的“数字宪法”呼之欲出。特朗普被“社死”事件发生后，法国和德国均表示要“加速推动两个法规在欧盟各国落实生效”，以应对随时可能发生的“美国互联网巨头突袭”。
（三）互联网将不可避免地走向网络主权时代
特朗普被“社死”事件引发了全球尤其是西方国家群体性震惊与警惕，在他们看来，倚仗垄断力和“自由裁判权”的互联网巨头拥有巨大的政治权力，如果其试图为某个美国政治势力在自己的国家开辟势力范围，或仅仅是打算在异国他乡“任性”一把，都将造成毁灭性后果，那些远比特朗普弱小的个人、机构和组织，更加不具备自卫的能力。因此，包括日本、印度、俄罗斯、英国在内的全球最具影响力的国家，都在近期不约而同地对互联网加大监管力度，给自家互联网市场戴上了不同规格和形状的紧箍。如果说，之前针对上述国家的网络管理行为的民间非议尚多，那么在此事件后，对国家的网络管理行为表示“充分理解”者明显增多。该事件提醒了各国政府，保证本国话语权是互联网全球化时代最紧迫的任务，一旦被卡住脖子，就是特朗普的结局。可以预见，未来各国仍会提高本国互联网市场的进入壁垒，加强本国互联网市场的反垄断规制。
以上只是集中讨论了互联网平台的“任性”与“越界”在社会政治领域的表现，其实，互联网平台在经济和社会生活领域的“任性”与“越界”更加普遍。因此，对于互联网平台的约束与规管便成为互联网发展中全球范围内的一项重大课题——毕竟，法国哲学家孟德斯鸠在他著名的《论法的精神》一书中早已指出：“一切有权力的人都爱滥用权力，这是万古不变的经验。防止权力滥用的办法，就是用权力约束权力。权力不受约束必然产生腐败。”
对垄断性互联网平台进行治理，必须首先认识到垄断性平台的出现，是经济增长和科技革命的一个必然现象，平台企业本身不仅是经济发展和技术进步的产物，也在推动着经济发展和技术进步。除了传统的规模效应、强者愈强的“马太效应”之外，全新的互联网平台企业由于其底层的技术架构，还具备了以往石油、电力等垄断企业所不具备的两个能力：一是网络效应；二是数据智能。可以说，数字经济必然会导致垄断。历史上，人类“驯服”垄断企业，依靠的无非是公众舆论的压力和政府治理水平的进步。但是在今天，政府和监管机构已经很强大，因此要格外谨慎，以免扼杀了平台企业能带来的增长和创新。另外，新型传播技术与媒介层出不穷，社会群体的圈层化日益加剧，“微粒化社会”与“分布式社会”日益形成，圈层式的社会结构日益替代了传统科层制结构，风险社会来临，需要平台型企业来实现社会、政治、经济、文化的整合。因此，平台型企业也有其产生和存在的时代必然意义。在基于以上认识的基础上，对其治理应从以下五个方面入手。
（一）加强顶层制度设计
首先，应当在政府的主导下，提供用户协议的标准社会格式合同，明确用户协议必须服从于国家的法律法规，不得制定显失公平的协议内容，从而有效避免用户在使用互联网平台服务时不得不接受单方面的“霸王条款”导致的权利受损。这种权利受损的最终结果实际上是由全社会买单的，政府作为全社会利益的代表人，有责任为建立平台与用户之间公平对称的关系而居间协调。
（二）实行公共传播资源和数据资源公有化的国家拍卖制度
当平台承载的用户达到一定数量后，就变成了一个公共性平台，不再适合以一种绝对私有化的方式进行管理，私有的管理机构不应该有这么大的权限。因此，有必要对舆论公共资源进行国有化，实行传播资源公有化与拍卖制度。可以考虑借鉴《美国联邦电信法》对无线电广播资源拍卖的制度，将一些垄断性平台掌握的庞大的舆论资源收归国有。目前存在“底层的电信技术—中层的平台—最上层的App”三个层级的网络生态，可以在电信技术—平台、平台—App这两个层级和环节实行国家垄断与传播资源的分配，中央网信办可以参照美国联邦通信委员会(FCC)的做法，对平台和App实行资格审查与认证，在此基础上实行公开拍卖。
（四）明晰平台数据的归属权和使用范围
（五）对数据资产进行标准化评估和定价，约束互联网平台的垄断性影响
在传统社会，由于具有绝对的市场占有率，主流媒体和媒介对社会认知和舆论起到了“压舱石”和“定盘星”的支配作用，主导了人们心中的社会图景的构建，社会焦点的形成、社会议题的设置、社会舆论的发酵和走向，无不由传统主流媒体发轫和引领。但这种情形在互联网时代已不复存在。据统计，在社会信息流动过程中，传统主流媒体(包括旗下的“两微一端”、抖音号等运营主体)的信息流量仅占不到20%的份额。
新冠肺炎疫情暴发以来，纸媒更是遭遇到毁灭性打击：地理空间传递上的限制严重削弱了纸质媒介对社会认知和舆论的影响能力。即使是纸媒内容的生产力和品牌影响力，也有赖于更有效的传播介质的加持，方能转化为现实的价值和影响。可以发现，目前仍能保持社会影响力的传统纸媒，均同时在“两微一端”等互联网媒体层面精耕细作，且取得了良好成绩。新冠肺炎疫情极大地加速了传统主流媒体的退场或转型。调查数据显示，除纸媒外，广播的影响力也在这场疫情中被严重削弱(公共应急广播除外)；而电视尽管仍占据着一定的传播市场份额，但其作为人们娱乐休闲“大屏幕”的功能日益增长，在满足新闻资讯类的信息需求方面不断退缩。以上种种因素导致了传统主流媒体和媒介在决定甚至影响社会认知与舆论方面的失能与缺位。
传统主流媒介的“压舱石”和“定盘星”作用不再，使得“群雄逐鹿”式的“社会群殴”逐步蚕食其所留下的“影响力真空”，导致当前社会舆论的撕裂与信任关系的丧失。当社会舆论出现风吹草动，人们极容易退回自己所在的“小群”，圈层效应由此强化，彼此隔绝、各说各话成为舆论常态；一旦圈层之间遭遇互有交集但意见不同的社会话题，极易发生非理性的“贴标签”甚至骂战等网络极化现象。以上种种，造成主流话语在网络阵地舆论主导权的丧失和网络社会族群的分裂与对立，为此，在互联网平台时代重建主流媒体的影响力和话语权，已是迫在眉睫。
（二）主流媒体必须利用和掌控自己分散在各平台的数据资源
（三）构建适应国家治理体系创新的主流媒体传播力评估体系
目前主流媒体建设中还存在重量不重质的现象，目前国内有1800多家报纸、3000多家广电台等主流媒体，除非自己停办，否则基本上没有退出机制，数量虽多，但真正的影响力并不足(可类比9.4亿网民中真正有影响的自媒体账号并没有多少)，因此主流媒体的发展，只能依靠提质增效。另外，媒体融合本质上是改善盈利模式、提高赚钱能力的过程，在媒体融合的初期，传统媒体致力于如何继续抓住受众谋求生存，而到了现在，很多媒体已经违背“初心”，转而追求政绩和短暂的“眼球效应”，结果一直在“摸着石头”，却始终无法“过河”。
注释
①图片参见：崔保国、刘金河(2020)：论网络空间中的平台治理，《全球传媒学刊》，第1期，89页。
本文系2020年度教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国主流媒体传播力绩效评估研究”(项目批准号：20JJD860001)的研究成果之一。
本文参考文献从略，完整版请参看刊物原文
原文刊载于《全球传媒学刊》2021年第4期。
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