中国已经是世界第二大经济体,但是中国仍然处在“制造业大国和品牌小国”、“物质大国和精神小国”的尴尬地位之中。“中国制造”以廉价取胜,导致中国产品无法卖出溢价,同样的产品贴上中国的标签就等于接受“贱卖”的命运;同样,中国文化虽然上下五千年,但在文化输出中仍然存在强烈的文化折扣现象。国家品牌形象的背景后是文化软实力;文化折扣同时也掣肘了中国制造业的品牌升级。品牌折扣和文化折扣是阻碍当下中国产品走向世界的两座大山。
文化折扣与品牌折扣
文化可以为商业品牌提供丰沛的创意源泉;同时商业品牌是传播一国文化的最佳载体。想到法国人们不仅会想到巴黎圣母院、艾菲尔铁塔,也会想到香奈尔、路易威登;想到德国,人们不仅会想到贝多芬,也会想到奔驰、宝马;想到美国人们不仅会想到独立宣言、自由女神,还会想到可口可乐、苹果手机……
美国好莱坞、韩流以及日本动漫具有广泛的世界影响:不论是产品接受度还是衍生产业的发展,都十分可观。韩剧的火热,拉动了服装、电子产品、食品等多个产业的发展。韩国服装和韩式料理,借着韩剧的东风,在海外遍地开花。同时,好的品牌也是国家文化的窗口,可口可乐、苹果手机和好莱坞电影成为美国的国家名片。美国学者约翰·耶马在《世界的美国化》中指出:“美国的真正武器是好莱坞电影业、麦迪逊大街的形象设计和拥有芭比娃娃等品牌的美泰公司、可口可乐的生产线。”中国在这方面显然吃了亏,守着肥沃的文化土壤,却鲜有品牌开枝散叶,妖娆海外。
英国前首相撒切尔夫人曾放言:“中国不会成为一个超级大国,因为中国出口的是电视机,而不是思想意识(Chinaisnotamilitarysuperpower,Chinatodayexportstelevisionsnotideas)”。跨国商品的流通不可避免的会受到文化折扣的影响:具有文化溢价的产品更容易跨国界流行;文化折扣高的产品,只能打价格战。语言、文化背景、历史传统、价值观等都是文化折扣产生的原因。文化折扣与品牌折扣相加,会大大减少一国产品在海外的美誉度;花费同样成本的产品,获利却最低。
文化折扣和品牌折扣让国家利益受损
降低文化门槛,为品牌注入文化力量
中国品牌要走出世界,要解决的第一个问题,就是文化折扣。首先,在文化传播上,打造一些外国人易于接受的文化IP,才能更好的辅助品牌发展和产业链升级。美国影片的年总产量只占世界每年电影片总产量的6%-7%,但却占据世界电影市场的三分之二。好莱坞模式并不是简单粗暴的美国文化输出,而是通过大众文化传播,提高产品的接受度。《泰坦尼克号》所代表的浪漫爱情是每个人心目中的希冀;《阿甘正传》中小人物的奋斗和成功,让各国人民都能找到共鸣。好莱坞借助这些人类本性上的共同情感因素,打破地域和种族差异带来的文化折扣,让大家在津津乐道好莱坞电影的同时,不知不觉的也将美国文化中“自由与民主、个人主义”的精神传播出去。
中国需要国家品牌战略
想要改变品牌折扣和文化折扣现状,还需要国家层面予以顶层设计。
韩国也曾是品牌折扣和文化折扣的“受害者”。意大利政府首脑在访问对韩国总统说:“韩国生产的领带是30美元,如果在领带上贴上意大利的品牌的话就会成为150美元。”为了打破这一魔咒,李明博提出韩国国家品牌计划,并成立了旨在提高国家品牌价值远景的“国家品牌委员会”。
韩国政府在文化传播上更是不遗余力。1998年,在亚洲金融危机的背景下,韩国政府为了提振国民经济,提出“文化立国”的战略口号。不但成立系统支持文化产业发展的“文化振兴院”,还出台了以《文化产业振兴基本法》为核心的多部法律。在政策、资金、机构的大力扶持下,韩流得以在短短几年间呈现井喷式发展,成为东南亚主流文化之一。截止到2013年,文化产业占韩国GDP的15%。如果没有韩国政府的顶层设计,和多个层面的扶持,韩流很难达到今日的辉煌。与此同时,伴随着韩国汽车、IT产业、服装、饮食等等多个品牌享誉世界。酒香也怕巷子深,中国品牌也需要系统的顶层设计和扶持才能香播海外。
品牌和文化相互依存。减少一个国家的文化折扣和品牌折扣是一个系统工程,既需要中国所有企业全员品质意识也需要国家品牌战略的顶层规划。(作者著名品牌战略专家、中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问李光斗)