华为营销体系流程解析青瓜传媒

从市场到线索(MarkettoLead,MTL)主要描述上市的产品到客户购买意向。

整个MTL的变革与其说是流程,不如说是方法论,更是一种思维模式的转变。

尤其在这个VUCA的时代,企业之间的竞争越发残酷,最终能存活下来的一定是深刻理解客户需求、持续为客户创造价值,同时又善于运用资源的企业。

一般情况下,产品上市需要尽快衔接后续的营销活动,使得客户有购买意向或购买线索。

为此企业会进行展会、宣传、品牌推广等营销活动,然而即便有了购买意向和线索,客户也未必会购买。

同时这些活动的开展也比较零散,缺乏统一的规划,没有对准最终的客户需求,实际效果不佳。

除此之外,很多企业更重视机会点阶段的管理工作,忽视了前端更为重要的阶段,即通过市场/营销行为持续地为企业创造价值(线索和机会点)。

前端的工作没有做好的话,具体的销售将成为无源之水,企业难以得到持续地发展。

MTL把客户放在市场选择最前端:

作为企业市场面向广大的客户,需要不断提升在企业客户中的品牌,不断增加和生成销售线索,使管道里装的东西越来越多,通过合作伙伴(或自己)去实现销售。

用接地气的话来说,就是使劲浑身解数去花枝招展,展示你自己,并营造出一种你很牛你很靠谱我就是你想要的的氛围。

MTL的营销模式要能以客户购买的心理为主线,把所有营销活动串联起来。

在客户不同购买心理阶段,要搞不同的营销活动,而且所有的营销活动要有机地连在一起。

在营销资料方面,过去的营销资料是以产品为导向的,主要是向客户宣称“我有什么”、“我行”,但你解决了客户的什么问题呢?

营销资料也要从原来的“我行”、“我能”为基础转变为说客户的语言、说客户能听得懂的语言、说能为客户带来价值的语言。

企业需要通过多方位、多渠道来产生线索,并有一个统一的规则、统一的系统、有组织地把线索进行管理。

MTL流程由六个模块组成,分别是:市场洞察、市场管理、联合创新、销售赋能、激发需求以及营销质量管理。

基于4C营销理论,企业需要构建面向客户的营销体系和方法,也就是MTL流程。

4C营销理论是美国学者罗伯特·劳特朋(RobertLauterborn)教授在1990年提出的。

4C营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,用于瞄准消费者的需求和期望。

4C分别是指:

(1)顾客(Customer)

主要指顾客的需求。

企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。

同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。

(2)成本(Cost)

不单单是企业的生产成本,它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。

(3)便利(Convenience)

为顾客提供最大的购物和使用便利。

4C营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。

要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。

便利是客户价值不可或缺的一部分。

(4)沟通(Communication)

4C营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

企业是为了满足客户需求而存在的,因此,我们必须以客户为中心,分析客户的痛点,设计合适的解决方案,解决客户的问题。

这样才能打造出优秀的产品。

MI的目的是通过持续开展市场洞察工作,分析市场环境和客户需求,支撑市场管理。

主要从市场和客户两个维度进行分析:

MM阶段主要完成的工作包括:

JI是指与客户进行联合创新,挖掘客户真实使用场景,确保对客户需求的真实理解,持续创新,并将创新工作转化为商机。

SCE是基于不同的角色,组织赋能活动,提供不同的赋能内容,提升销售人员的技能,是销售人员在客户面前展现统一的客户形象,并通过与客户对话,将公司的战略转化为销售商机。

主要问题包括:

DG是通过规划并执行系列营销活动,激发客户购买意愿,从而为公司的产品、服务或解决方案生成销售线索和市场营销举措。

包括五个子场景:

企业的资源是有限的,我们如何快速找到合适的细分市场,并且在合适的时机介入合适的细分市场,找到合适的客户呢?

如何用有限的资源创造更多的线索和机会点甚至是合同呢?

这就需要一系列的规定动作,这些规定动作固化下来,就形成了流程。

MTL流程不是孤立存在的,是销售和研发的桥梁。

通过MTL流程,向研发流程输入产品和解决方案的构想,同时与研发沟通,通过研发实现解决方案的交付通过MTL流程,培育市场,生成高价值线索,支撑销售完成业绩目标。

在MTL中,将细分市场分成3类,即H1、H2、H3,针对这三类细分市场,会采取不同的策略:

MTL使得营销体系更有战斗力:

(1)业务前移

整个营销的业务前移,直接接触客户和市场以便获得信息,而不是坐在办公室编辑材料。

(2)建立三个中心

依托MTL建立了在一线(区域、代表处)构建三个中心:

建立了有战斗力的机动部队,围绕业务流程,建立了解决方案的机动部队。

既要做好典型场景的解决方案,又能随时支援一线,做好客户化的解决方案营销。

(1)看得更远

具有比客户看得更远的洞察能力,能够从客户、消费者第三方的视角去思考更有价值的洞察结果;

(2)做得更好

能够去解决客户的实际痛点和问题,解决方案去适配,市场要驱动产品的开发;

(3)呈现价值

让客户感觉到无法拒绝的一些价值,要去做一些价值主张的设计、营销策划、执行能力。

MI和MM并不是市场部自己的任务,它是汇集了一线的包括市场、销售、交付、财经等等方面的信息和力量的完成。

很多公司的营销体系只管卖产品,企业没有一个流程和管理机制去解决如何获取客户的需求、管理客户的需求以及如何管理产品规划,MTL与IPD的结合,恰恰能解决这样的问题。

THE END
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