“买一赠一”作为一种常见的市场促销手段，企业所得税的处理国家税务总局《关于确认企业所得税收入若干问题的通知》（国税函〔2008〕875号）一锤定音，“不属于捐赠，应将总的销售金额按各项商品的公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入”。但是，对于增值税的处理，则莫衷一是，有认为应一律视同销售，有认为不属于视同销售行为，有认为应该具体情况具体分析，很难统一。
一、“买一赠一”销售行为的法律逻辑分析
商事交易和税法规范属于两种不同的语言体系，因此，“买一赠一”作为商事范畴的一种促销活动，与税法上的定义、命题和规则不能完全等价。尽管“买”和“赠”在税法上有相应的词句并有相同的语境，但“买一赠一”截至目前仍然没有进入增值税法的规制范畴。因此，对于“买一赠一”商业行为，需要探求该项活动的交易实质，然后对应于税法上的概念，才能进行税法上的效果分析。具体而言，对于“买一增一”这个概念，完全可以分解出如下具有税法意义上的不同交易行为，即：
捆绑销售
卖+赠送
折扣销售
搭售
其他……
基于上述分析，如果将“买一赠一”中的赠送定义为税法上的“无偿赠送”或不认为属于税法上的“无偿赠送”，这个判断都是不周延的。因为通过拆解商事活动中的“买一赠一”行为发现，这个行为中，即包含由纯粹的“无偿赠送”，也包含名义上的“无偿”实质属于有偿的销售行为，二者并不完全等价的。
法律规则是社会活动的抽象，根据法律逻辑的一般原理，检验某个税法规范中的普遍命题正确与否，必须满足两个条件：（1）它所陈述的事实是真实的；（2）适用于整个类别。如果把“所有的买一赠一中的赠送都视同销售”或“所有的买一赠一中的赠送都不视同销售”作为一个法律基本规则，就会发现，上述两个条件都没法完全满足，因为首先不能确定其中的“赠送”行为是否属于真实的赠送还是以赠送的名义，其次对于不同的“赠送”行为，在增值税法上的后果也是不一样的。
二、无偿赠送与增值税法上的视同销售
《增值税暂行条例实施细则》第四条规定，单位或者个体工商户将自产、委托加工或者购进的货物无偿赠送其他单位或者个人，视同销售货物。根据上述规定，单位或者个体工商户（不包括自然人），如果将货物“无偿赠送”给其他单位或个人的，单位或工体工商户（即赠送人）不应被认定为货物流转的终端，在增值税的链条上，“赠送”行为仍然属于一个正常的货物流转环节，赠送人即使向他人让渡货物所有权没有取得有偿的对价，其不能以缺少纳税必要资金为由拒绝传导增值税抵扣链条。值得注意的是，税法对“无偿赠送”并没有附加任何条件，只要是将属于自己的货物以无偿的方式给予受赠人，就构成税法上的视同销售，需要按照价格确定机制确定销售额计算缴纳增值税。
因此，对于商事活动中的“买一赠一”销售活动中，如果企业只是借用“赠送”的名义，实际上属于捆绑式销售、搭售或折扣销售商品等有偿的商品转让商品，那都不能与税法上的“无偿赠送”等同起来，不能要求一律按照“视同销售”进行税务处理。至于销售价格是否合理，则应适用税法上的其他规则，即《增值税暂行条例》规定的价格明显偏低且无正当理由核定销售额。但是，如果确实属于“无偿赠送”货物，则需要严格依照暂行条例实施细则的规定视同销售进行税务处理。值得注意的是，此处的“无偿”应做限缩性解释，主要是指没有获得直接而确定的经济利益，至于是否提升产品销量、扩大企业知名度等非直接、不可计量的利益或好处，不能认定为属于“有偿”的范畴。
当然，也有论者认为《合同法》上的赠与，赠与人无须承担赠送货物的瑕疵担保责任，但很多商事活动中的“买一赠一”行为，企业需要对“赠送”的产品承担产品质量责任，因此“买一赠一”中的“赠送”不能等同于民法意义上的“无偿赠送”，也就不属于增值税法上的“无偿赠送”，因此无须视同销售。在此，姑且不论《合同法》这种平等主体之间的法律规则能否与税法上的税款征收与管理规则等价，这种论调，其逻辑上的最大错误就是用结果来解释原因，结论当然离题万里。
三、所得税与增值税“买一赠一”的区别
增值税是流转税和间接税，增值税功能的实现依赖商品流通过程中的抵扣链传导。所得税是浮盈税和直接税，是基于纳税主体的会计核算利润通过税会差异的调整进行税源管理。因此，如果在企业所得税上发现不合商业常理的“买一赠一”行为，可以通过纳税调整机制进行事后管理。但是，如果在商品流转的某个环节，非正常阻断链条，将造成增值税抵扣链条的永久性断裂。因此，不能以所得税法上的“买一赠一”税务处理规则准用于或参考适用于增值税法上的“买一赠一”。
四、一律不“视同销售”处理的税务筹划
如果不加区分，将所有“买一赠一”行为一律认为是有偿销售，不做视同销售处理，就会成为一种非常有效的避税手段。例如，某公司实行定向“买一赠一”促销活动，向某些特定客户销售一个轮胎赠送一辆汽车，公司销售的轮胎按照市场价格计算缴纳增值税，然后客户通过其他方式将汽车的价款补偿给该公司，从而成功规避缴纳汽车销售环节的增值税。
假设汽车不含税价100万元，轮胎不含税价5万元，通过上述“买一赠一”销售方式，某公司仅需销售轮胎计算销项税额5*16%=0.8万元，但规避缴纳销售汽车增值税100*16%=16万元。
五、结论
通过上述分析，“买一赠一”中的货物“赠送”，一律“视同销售”或“不视同销售”，难免有失偏颇。对于“买一赠一”这种商业活动，如果确实属于产品促销，或为了处理积压产品，或出于其他商业上的目的，基于税收中性原则[1]，国家不得因为征收税款而影响市场主体的商业决策。另一方面，如果纳税人滥用这种商业手段，以达到未缴、少缴或迟延缴纳国家税款的目的，则税法应有必要进行干涉。因此，作为一项基本原则，本文认为：如果具有合理的商业目的，“买一赠一”的商品赠送行为，应不视同销售征收增值税。
附：
《河北省国家税务局关于企业若干销售行为征收增值税问题的通知》（冀国税函[2009]247号）第二条：企业在促销中，以“买一赠一”、购物返券、购物积分等方式组合销售货物的，对于主货物和赠品（返券商品、积分商品，下同）不开发票的，就其实际收到的货款征收增值税。对于主货物与赠品开在同一张发票的，或者分别开具发票的，应按发票注明的合计金额征收增值税。[2]
[1]NeutralPrincipleofTaxation：Thebasicnceptisthatgenerallythetaxsystemshouldstrivetobeneutralsothatdecisionsaremadeontheirenomicmeritsandnotfortaxreasons.