刘春雄:快消品时代之问:新增长与高效率营销盛典分享分销销售与市场

12月6日至7日,以“越关山·突破周期,创新增长”为主题,由销售与市场杂志社与安得智联主办,名仁苏打水、淘工厂淘宝买菜赞助的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会在广东佛山顺德如期举行,来自不同领域的品牌商、渠道商、专家学者咸集于此,各抒己见。我们特邀知名营销专家、《销售与市场》高级研究员刘春雄为大家做《快消品时代之问:新增长与高效率》的主题演讲。

在中国营销体系中,“深度分销”这个概念是绝对越不过去的。自从2003年包正老师提出“深度分销”的概念,《销售与市场》就大力推广,所以这20年深度分销是中国快消品营销的主流模式。但是从2024年第三季度开始我观察到一个现象:深度分销来到至暗时刻。

(PART.01

风行20年的深度分销不灵了

快消品从2013年就进入缩量时代,虽然行业总量在收缩,但是头部企业在增长。到2024年第三季度,头部企业也不增长了,而且不管用什么方法,市场都不再增长,如果持续压货,就会使渠道崩盘。这个时候一些企业的掌舵人,也不再在深度分销上努力了。我觉得这是一个告别深度分销的时代。

深度分销是增量时代的渠道模式。进入了缩量时代,我们怎么办?从2013年到现在,缩量已经有10年了,现在还在缩量,这是不可逆转的。增量是因为生活水平提高了,缩量是因为生活水平提高到一个水准了,这个时候我们发现深度分销已经异化了。

我把深度分销的进展总结为四个阶段:第一阶段是跑出来的销量,跑客群,客群就是销量。第二阶段是铺出来的销量,考核铺货率。第三阶段是买出来的销量,终端买资源、买堆头,挤压对手。第四阶段是压出来的销量,你卖不动了,使劲压渠道,没有压不出来的货,只有压不住货的政策。

现在我们发现这一招也不灵了,这个时候需要有一个超越深度分销的模式。

这个新的营销体系是什么?

提升效率是一方面,企业还要创造增量。缩量时代的增量系统是什么?大概有三个方向:一是营销出海,二是从大众转向高端的分众和小众,三是场景造需。我们这里着重说场景造需。

什么是场景造需?通过场景创造新需求。这个需求是原来没有的。创造需求很难,难在哪里?我记得前几年有人说了一句话,这相当于在“石头上挤牛奶”。石头上有没有牛奶?你现在认为没有,也许未来就有了。

例如,凉茶,“怕上火,喝王老吉”这个需求原来是没有的,但是王老吉通过场景营销创造出来了。“困了累了,喝红牛”,这个场景原来是没有的,红牛通过场景营销创造出来了,后来做到了200亿元。“酒前酒后喝名仁”也是一个场景营销,原来我们喝酒不喝苏打水,但是通过名仁的营销,开始喝苏打水了。“吃香喝辣,冰梅见”也是同样的道理,江小白专门为梅见酒做了场景营销工作坊。

场景营销某种程度上是创造新品类、创造新的消费场景、创造新的需求。做场景营销的企业都是值得尊敬的,因为它不在存量里面抢存量,而是在创造新的增量。

这个时候企业的高端化怎么走?在大众渠道里面不可能有高端,高端就是分众、小众,在大众渠道里面不可能生存。比如双汇在全球有1700亿元的销售额,它有一个非常高端的产品,叫西班牙火腿,一片就100元,很多传统企业觉得这个产品根本不可能走向市场。但我们现场用这个火腿做了一次沉浸式体验,发现很受欢迎。也就是说,企业要解决高端小众怎么触达消费者的问题,这是深度分销体系解决不了的问题。因此,无论是场景创造新增量,还是高端的分众和小众,都需要一种新的营销体系。如果不建立这个营销体系,我们就会陷如缩量时代不可自拔。

这个营销体系是什么?我认为是场景营销。这几年我一直在做市场调研,特别是调研现在仍然在增长的企业,我们发现过去坚信的用户导向逻辑现在不一定有用。因为用户导向是满足相同用户的相似需求,场景导向是满足不同用户在相同场景的相似需求。

从万能4P到场景化思维

这么多年来,我们深信4P是营销的万能框架,当你不会做的时候就拿4P来分析。在2017年我们提出一个新营销框架,就是场景化思维。与互联网结合,就是场景、IP、社群和传播,需要一个新的营销体系,所以现在才会出现那么多企业要“干掉品牌部”。不仅把品牌部干掉,还要把市场部干掉,因为市场部和深度分销是一脉相承的。

我们过去的营销是品牌驱动和渠道驱动,而在场景营销是用户运营驱动和IP驱动,驱动系统不一样了。同样,组织系统也要改变。过去你会发现,不管企业有什么样的营销理念,组织系统都是品牌部、市场部和销售部,现在我们很容易说服企业把这两个部门变为客户运营部和场景部。深度分销只是触达了消费端,用户运营则要触达C端(用户端),所以整个组织系统需要发生变化。这种变化比深度分销对营销的影响更大。

这是一个很重要的判断:用户运营和场景运营的时代即将登场。在20年前深度分销就是营销策略,而现在不是了。基于场景的用户运营和基于场景的UGC内容的IP传播将成为新的营销主流。

这个时候企业就要转型。转型很难,成功的转型往往不是一代“老人”的转型,而是一代“新人”的登场。

前不久我们组织了100多人的场景营销游学,看到了在缩量时代还生龙活虎的企业,就是因为他们进入了场景造需这个新的营销模式,在缩量时代,创造了增量的逻辑。

责任编辑:杨晓|责任校对:赵艳丽|审核:张旭|美编:丁然。

THE END
1.而立第十一思:终端制胜渠道为王解析.doc【@云际商业观察 第十一思:终端制胜,渠道为王】我们生活在以商品为核心的大的零售生态圈中,每个人或者公司是生态圈中的一个点,多个点形成生态链,多个生态链形成生态圈,多个生态圈则构成整个社会,目前比较热的电子商务代运营公司,他们的本质不应该属于电子商务服务商行列,而应该属于电子商务渠道商,他们的长久发展会https://m.taodocs.com/p-635696835.html
2.精品资料(2021精品资料(2021-2022年收藏的)而立第十一思:终端制胜渠道为王解析.doc , 相关下载链接:https://downlohttps://bbs.csdn.net/wap/topics/604278985
3.以渠道为王终端制胜,缔造行业标杆——访陕西秦芝电梯工程有限近日,陕西秦芝电梯工程有限责任公司董事长赵超和总经理赵杰接受本刊采访,两位赵总从自身从业经验出发,畅谈了“秦芝”在电梯行业中的追求,分享了“秦芝”在市场形式瞬息万变、局面错综复杂中始终能坚守住市场、逆流而上的制胜之道。 一、重视渠道管理 ,再创辉煌业绩 http://www.xbdtjs.com/xbdtjs/vip_doc/9627099.html
4.渠道下沉(精选六篇)中小企业要在三四级市场站稳脚跟开辟出自己的道路依然需要做好:练好内功拥有好的质量树立品牌、精耕细作——充分利用该区域消费者的消费习惯与消费心理, 有针对性地开展各种推广活动, 渠道为王——深入市场建立高效率高控性的渠道, 终端制胜——临门一脚有针对性根据当地消费者的喜好开展各种终端活动, 赢得消费者。https://www.360wenmi.com/f/cnkeyf77ezlt.html
5.滇南王:长线投资沃森生物的N个理由七、渠道为王,终端制胜 公司采用由上而下、上下兼顾的营销模式,对各级别CDC 和接种点采用不同的模式进行分级推广。省级CDC 比较看重产品的质量,因此公司对省级CDC 一般采用学术推广的模式,省级CDC 采购产品后根据相应的需求分发至各级CDC。而对于市县级的CDC 更多地采用应用技能推广,并辅以消费宣传。国内大多数小型民http://www.360doc.com/content/12/0121/07/4569638_455631924.shtml
6.市场的调研报告(精选14篇)婚宴消费是烟酒流通店主要的小团购消费,主要选用50元左右的白酒,而88元的河套礼宾酒,120元的河套王也有不少消费者作为婚宴用酒。婚宴具有当地的特性,绝大多数为本地人,在白酒的品牌也倾向于金骆驼和河套,有意思的是,河套产品包装多数以绿色为主,而金骆驼也仅有一款红色,婚庆专用45元的金百事,但这款酒据终端反https://www.yjbys.com/diaoyanbaogao/2527292.html
7.白酒营销因此,在白酒行业,渠道扁平化带来的经营难题和阵痛不是短时间之内可以得到解决的。二、一部分企业忽视渠道的作用挺进终端,导致大量的营销资源空置,陷入终端的陷阱,促使企业营销腰部无力——终端为王还是渠道制胜依然难以定论; 在终端为王论的支持下,一些白酒企业越过渠道直接挺进终端。挺进终端的最后结果是——终端的门槛https://www.99xueshu.com/w/fileddr1e6l3.html
8.关于渠道扁平化(终端制胜策略)的辩论管理工具对快速消费品、家电行业而言,“渠道为王”的企业大多竞争不过“终端为王”的企业,这是铁的事实。 国内企业在认识终端的重要性上已醒悟得太晚了,这是付出几十、上百亿的学费换来的营销“真理”。 现在不是讨论做不做终端的问题,而是讨论怎样作好终端的问题。 关于渠道扁平化(终端制胜策略)的辩论 [下载声明]http://3g.qg68.cn/managetool/detail/37844.html
9.合作为先,独有艾默生最可靠的相伴渠道为王,终端制胜。这句话无论是在何时何地,皆可视为IT合作生态圈走向成功的不二法则,在如今的IT基础设施市场更不例外。作为艾默生网络能源的金牌合作伙伴,山东山大华天科技集团股份有限公司在前者的全线产品业务拓展中做得有声有色。其所擅长的网络能源与数据中心业务,犹如公司副总经理王非的名字一样亮眼。 https://www.51cto.com/article/501895.html
10.市场调研报告范文在产品、价格日趋同质化的今天,“渠道为王,终端制胜”早已被奉为营销界的金科玉律。而随着我国经济水平的快速发展和城镇化进程的加快,三四级市场已经成为企业越来越关注的业绩增长新亮点。所谓的三四级市场是指中国的三四级城镇和农村县、镇、乡级市场,它幅员辽阔,市场空间巨大。据统计,三四级市场人口占55%以上,gdp超https://www.unjs.com/fanwenku/511311.html
11.家装调研报告2、家居市场的核心竞争力转变为服务制胜,我们需要考虑消费者的需求期待与满足是否做的到,从产品品质、服务等方面去贴近客户的工作,吸引和培养忠实的客户才是企业王道,尤其是大客户的后期维护和跟进,从而需求跟多的'转介绍,口碑是关键; 3、家装的零售业相较于实体市场稍微好些,电子商务有降低渠道成本、不受地域限制等https://www.oh100.com/a/202301/5928317.html
12.营销渠道渠道为王,终端制胜 产品不仅要有良好的品牌基础,还要有完善的营销网络。 在“渠道为王,终端制胜”的食品行业, 达利有一个传统渠道、现代零售渠道、特通渠道、餐饮渠道和电商渠道多管齐下, 让业界羡慕的黄金销售网络。 电商渠道,蓄势未来 达利迅速开拓电商渠道,在互联网时代,网上购物成为一种趋势,达利在各大电商平台https://www.daligroup.com/Ar_index_gci_42.html
13.通路快建:CPS式创新营销外包“渠道为王,终端制胜”,现代市场营销理论中这样的说法,强调的是通过营造良好的销售渠道来赢得客户,抢占市场先机。 渠道的重要性在经济动荡的年代似乎更为凸显,更多外贸企业开始把目光转移到国内市场,需要渠道布局;已经步入正轨,准备上市之路的公司需要更广泛渠道来做大规模;即便是大型企业,在一些新开辟类型产品线上,也https://www.yicai.com/news/1306771.html