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2015.09.15
不论是行业一线品牌，茅台、五粮液，还是二线品牌，汾酒、古井、洋河等，或是大量知名度不高的地方性品牌，渠道都是其营销的主旋律，是其销售额的重要保障，是其市场拓展的利器，是其生存的一道“护身符”。在市场大环境的变迁下，中国白酒企业不断进行着渠道的创新和变革，以谋求更好的发展。三十几年来，中国经济出现了翻天覆地的变化，中国白酒行业渠道模式也发生着日新月异的变迁。
国营糖酒公司(1978-1988年)：
大流通(1989-1996年)
市场经济开始由摸索阶段向初步建立阶段转变，受益于1988年价格管制的放开，原有的计划经济流通体系开始瓦解，各种个体户和流通商如雨后春笋般快速兴起，并成为这个时期白酒流通的主要渠道。社会资源在市场经济的驱动和社会化程度加快下趋向最优化配置，但卖方市场的结构并未转变，这种最优化配置仍然停留在初级的粗放发展阶段。厂商原有的不均衡状态由于国营糖酒公司的解体被打破，开始进入初级均衡状态，所以在渠道掌控上缺乏主导者，但由于厂家实质上掌握着产品和品牌，成为隐形的渠道掌控者。
终端制胜(1997-2003年)：
市场经济已经初步建立，市场化进程进一步深化，市场结构第一次出现了买方市场的结构特征，经历了大流通、大批发时代的经销商开始出现了分化，一部分由于未能及时转变思想观念和经营意识而走向没落，另一部分则抓住了时代的脚步和变革的序曲，迅速做强做大，成为终端制胜时代渠道的领军者。
多渠道共振(2004-2010年)
市场经济完善阶段，买方市场结构特征表现的更加淋漓尽致，购买渠道也从单一走向多元化，多渠道运作难度和成本的增加让经销商难以独自掌控所有渠道，后盘中盘时代的渠道扁平化特征使得厂家有机会通过资源的前置性和集中化投入实现对于渠道的深度掌控，厂商的渠道掌控权又一次发生了转移。
复合渠道竞争(2011——)
市场经济深化阶段，专卖店、电子商务、定制等多种渠道形式层出不穷，复合渠道竞争时代来临，这也宣示着任何一方都无法单独垄断整个渠道，市场进入了厂商共同控制渠道阶段，深度的厂商合作均衡状态将取代之前的不均衡状态或初级均衡状态，以追求消费者价值最大化。
不同的渠道关系对应着不同的渠道治理结构，而渠道治理结构则是渠道成员间的一种组织化交易的方式，包含建立、维持、终结各方间的关系，是用于建立和构建渠道关系的工具，包括第三方治理、市场治理、单边治理和双边治理四种方式。白酒行业渠道关系在从交易型向伙伴型转变过程中也伴随着渠道治理结构的升级。
国营糖酒公司(1978-1988年)
这一时期基本上不存在独立的白酒销售渠道，白酒企业所谓的厂商关系也主要是同国营糖酒公司打交道。以国营糖酒公司作为渠道运营主体时代采用的渠道治理结构主要是第三方治理，国家成为实质意义上的渠道掌控者。
在市场经济向初步建立阶段转型过程中，传统经销商体系的瓦解和厂家缺少主动运作市场的意识及经验，大流通时代市场化治理方式决定了产品的流动和配置。
终端制胜、多渠道共振(1997-2010年)
不管是市场经济初步建立阶段(1997-2003年)的以经销商掌控营销渠道为主，还是市场经济完善阶段(2004-2010年)的厂家掌控营销渠道为主，其在渠道治理结构上表现出来的特征都是单边治理的方式。
在此阶段，深度的厂商合作均衡状态将取代之前的不均衡状态或初级均衡状态，也即渠道关系从交易型向伙伴型转变。伙伴型渠道关系下渠道权力向消费者的转移带来的是厂商共同掌控渠道的较为稳定的双边治理结构的形成，厂商之间将通过相互平衡的渠道权力的构建实现更为紧密的双方渠道依赖。
从市场治理结构下低度权力均衡到单边治理结构下的权力倾斜，再到双边治理结构下的高度权力均衡，渠道关系经历了“合久必分，分久必合”的轮回与螺旋上升，到达了发展的又一新的阶段。渠道关系的“分分合合”显示了中国白酒营销渠道的复杂多变，不同发展阶段均会兴起新型渠道模式，那么中国白酒营销渠道不断创新和变革动力何在呢
自改革开放以来，中国白酒市场营销渠道经历了多次变革，每次变革的背后消费者需求均起到了至关重要的作用。正是为了满足消费者不断变化的白酒消费需求，白酒企业持续进行渠道的创新和变革，以实现消费者价值最大化，也即使顾客让渡价值达到最大化。
在以国营糖酒公司为主渠道阶段，渠道掌控在国家手中，实行的是“统购统销”的计划经济流通体系，属于卖方市场，消费者处于弱势地位。产品的不足使消费者没有更多选择的可能，消费者不能按自己需要来自由购买产品，没有议价能力，购买的便利性更无从谈起。消费者通过国营糖酒公司这种渠道获得的价值非常低，同时需要支付很高的成本。在最初的卖方市场结构下的白酒企业还没有顾客让渡价值的概念。
团购渠道能满足一些需大批量购买产品的消费者的需求，但对更多消费者来说，购买的便利性、优质的服务、多样化的产品是其购买白酒产品主要的需求，消费者的这种需求催生了名烟名酒店的兴起，是其成为此阶段白酒销售的另一个主要渠道。由于消费者的需求越来越个性化、多样化，为了满足消费者的需求，出现了包含团购、传统流通、餐饮、商超、名烟名酒店等渠道在内的复合渠道模式。
消费持续升级，消费者的个性化、多样化的需求更加强烈，但同时在通货膨胀的影响下，消费者的消费愈加理性，消费者需要的是更具性价比、更有质量保障、更具差异化的产品。现代人生活节奏快，追求速度和效率，购物的快捷性越来越成为消费者的需求。
为满足消费者个性化、多样化的需求，为消费者创造最大化的价值，同时降低消费者购物成本，很多新型渠道层出不穷。如：
(1)专卖店渠道，消费者通过专卖店不仅能购买到更具性价比、更有质量保障的产品，更重要的是，通过专卖店渠道购物，消费者能享受到更优质的服务，满足消费者精神层次的东西。
(2)连锁渠道的兴起，源于消费者对低价格、保质量、品种丰富的需求。
(4)为满足了消费者愈加强烈的个性化需求，企业可根据消费者的需求提供定制化的解决方案，定制酒出现，白酒定制渠道兴起。消费者个性化、多样化的需求，使得白酒行业营销渠道形式层出不穷，也没有哪一种渠道形式能单独满足消费者的所有需求，复合渠道竞争时代来临。
通过以上分析，我们发现白酒行业营销渠道的每一次创新、变革都是随着消费者需求的变化而出现的，哪种营销渠道能为消费者提供最大化的价值，同时能降低消费者获得产品或服务的成本，也即为消费者提供最大的让渡价值，消费者就会选择哪种渠道。每一次营销渠道变革的成功正是基于为消费者提供的让渡价值不断最大化。
随着社会的进步，人们可支配资源的增长，以及不同企业所提供产品的差异性的逐渐缩小，消费者由过去的主要关心购买什么样的产品和服务、需要支付什么样的价格，逐渐转向越来越重视以何种方式购买。营销渠道的创新成为白酒企业应对日益激烈竞争的一种有效手段。因为独特、高效率运行的渠道模式，在为顾客创造最大化价值的同时，也为企业提供了一种持续的竞争优势。在消费者不断追求让渡价值最大化的影响下，白酒行业营销渠道模式将会不断进行创新，以满足消费者需求。正所谓“需求不止，创新不断”。