从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景传媒

【本文提要】当今媒体融合随着互联网的不断演变，已经从渠道争夺变成终端融合，而在其中对传播终端内涵和外延的理解尤为重要，同时对场景的开发应用也成为融合与转型成败的关键。

【关键词】媒体融合渠道终端三网融合场景

当下随着互联网的迅猛发展，媒体融合进入一个新的阶段，从对新的传播渠道的争夺演变为传播终端的融合，融合的制高点在于终端。因此，对于传统媒体的转型，我们需要与时俱进，深入研究不断升级换代的互联网，进而改变媒体融合的思维、路径和方法。

一、“渠道”能否“为王”？

不少传统媒体人把新兴媒体视为新的传播渠道，从崇尚“内容为王”变成热衷“渠道为王”。面对新媒体的冲击，传统媒体先后提出了“渠道为王”、“产品为王”等口号。然而，在媒体融合的实践中效果并不明显。问题到底出在哪里？我们不妨先来剖析一下“渠道”这个概念。

渠道原指水渠、沟渠，即水流的通道。后被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，即商品流通渠道。再引入到传媒领域，即延伸为传播渠道。传播渠道与传播媒介这两个概念十分相似。可以说，传播渠道是狭义的传播媒介，传播媒介是广义的传播渠道。我们通常所指的传播渠道更为狭义，特指媒介组织传播内容或提供服务的专门通道。大众传媒是一个兼有公共和文化属性的媒介组织，因此作为大众传播的渠道是需要特许经营的，即需要获得许可证（牌照）方可经营，如报纸刊号、电视频道、广播频率、网站的视听许可证等。因此，在我国，随着“三网融合”的推进，广电媒体相继获得各种新媒体运营的牌照。问题是有了牌照，传统媒体就能占领新媒体市场吗？

进入互联网时代，传播渠道的内涵和外延都发生了新的变化，其功能和作用不仅超出传送内容的范畴，而且超越信息通道的概念。新的传播渠道所提供的服务取决于网络、终端以及各种新业务。首先，传播渠道是建立在信息传输网络基础上的，电视网和通讯网都是物理网，而互联网则是虚拟网，由于其分布式网络结构，每个网络节点都可以衍生出新的传播渠道，如各种手机APP、社交媒体上的用户账号。这些传播渠道的终端既是传播的出口，又是用户的入口。

传统媒体时代，传播渠道只是内容传播的载体，功能单一，无论是有线电视还是IPTV，都可看可听，但不能用不能玩，互动性差，用户需求响应度低。到了互联网时代，以单纯的渠道来进行垄断经营已不可能。至此，渠道也好，牌照也罢，都成了传统媒体抵御互联网入侵的“马奇诺防线”。于是，看春晚的观众跑去抢红包了，这就是渠道的切换，这是用户的迁移。而此时，互联网运营商已经把传播渠道拓展成拥有多终端多应用的综合服务平台——媒介平台。

在互联网发展初期，我们提出“内容+渠道”的战略，如IPTV就是电信提供渠道，电视提供内容的融合。随着融合的推进，我们提出互联网化，实际上就是“内容+服务+平台”的发展战略。互联网时代，传播渠道的地位被弱化了，这也就不难理解电信运营商产生“管道化”的恐惧。仅仅作为渠道运营商在传媒市场上已不具有核心地位，渠道运营商在传媒产业中的主导地位已经让位平台运营商。至此，“渠道为王”可以结束，对于传统媒体，要么自建平台，要么对接平台，除此之外，别无生路。