第二条（营销主体）依据《网络直播营销管理办法（试行）》，本指引涉及的网络直播营销主体包括直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员（主播）、直播营销人员服务机构。
本指引涉及的短视频营销主体包括短视频营销平台、短视频账号运营者、短视频营销人员（网红、博主等KOL）、短视频营销人员服务机构，四类主体定义及权利义务分别参照直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员（主播）、直播营销人员服务机构。
本指引涉及的商品经营者是指通过网络直播、短视频销售商品或提供服务的电子商务经营者。
第二章营销主体责任
第三条（营销平台）在网络直播和短视频营销活动中，营销平台应当依法依规履行许可、备案手续，配备与服务规模相适应的营销内容管理专业人员，具备维护营销内容安全的技术能力，加强网络营销生态管理。落实以下责任：
（一）建立健全账号及营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护等机制措施，制定完善平台服务协议和规则，保护消费者合法权益。
（二）加强网络直播和短视频营销信息内容管理，建立检查监控制度，开展信息发布审查和巡查，发现平台内有销售禁售商品及其他违法违规信息的，应当及时采取处置措施，并依法向有关主管部门报告。
（四）履行平台登记核验义务，依法对申请开通商品或者服务营销功能的直播间和短视频账号运营者、直播营销人员、短视频营销人员提供的姓名、名称、地址、联系方式、依法需取得的行政许可等信息进行登记核验，建立登记档案，并定期核验更新；
对直播营销人员实施真实身份动态核验，在直播前核验所有直播营销人员身份信息，对与真实身份信息不符或按照国家有关规定不得从事网络直播发布的，不得为其提供直播发布服务。
（五）建立健全投诉、举报机制，显著公示投诉、举报方式等信息，明确处理流程和反馈期限，建立在线纠纷解决等消费者权益争议快速处置制度，及时处理消费争议以及公众对违法信息、营销行为的举报，将违法线索报告属地市场监管部门。落实消费维权首问责任，鼓励建立消费纠纷先行赔付制度，公开消费纠纷先行赔付实施的条件、流程以及资金的使用细则或者说明；
对违反法律法规和服务协议的直播间和短视频账号，视情况采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告；
建立黑名单制度，将严重违法违规的直播和短视频营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。
第四条（运营者、营销人员）直播间和短视频账号运营者、直播和短视频营销人员为自然人的，应当年满十六周岁，十六周岁以上的未成年人申请成为直播、短视频营销人员或者直播间、短视频运营者的，应当经监护人同意。落实以下责任：
（二）加强直播间或短视频内容管理，直播间运营者基本信息、直播账户名称、主播头像、直播间封面图、短视频账号名称和头像、字幕、布景和营销人员形象等重点环节的设置符合法律法规和国家有关规定。信息若有变动，应及时更新并告知平台进行审核。
（三）对商品和服务供应商提供的营销内容严格审核，并核验营销内容与所链接的商品或者服务是否相符；
营销人员未经直播间、账号运营者或者商品和服务供应商同意修改其提供的营销内容的，应当对修改的部分承担相应法律责任。
（五）直播间和短视频账号运营者、直播和短视频营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。
第五条（营销人员服务机构）直播和短视频营销人员服务机构应取得法律法规所要求的资质，在营销活动中，遵守法律法规与国家有关规定，与营销平台、直播间和短视频账号运营者、直播和短视频营销人员签订协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。落实以下责任：
（二）积极履行对直播和短视频营销人员的管理责任，建立合规经营、招募、培训、管理制度；
加强营销人员法律法规培训，推动头部直播间、视频号承诺、亮诺、践诺，鼓励营销人员参加《互联网营销师》培训认证，持证上岗，提升营销人员基本素质、文化素养、营销能力；
加强对营销人员营销内容、营销行为的规范管理以及违规行为处置，防止营销人员私下交易。
第六条（商品经营者）商品经营者通过营销平台开展直播、短视频营销，应当遵守平台规则和合作协议，依法履行电子商务经营者义务。落实以下责任：
（一）在网店首页显著位置持续公示营业执照信息、与经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、售后服务等信息。
（二）规范网络直播、短视频营销商品和服务范围，建立并执行商品进货检查验收制度。
（三）规范商品或服务销售页面管理，合法合规发布商品或服务信息。
（四）商品经营者自行从事网络直播、短视频营销活动的，应当遵循本指引对运营者及营销人员的合规要求。
第三章营销商品和服务要求
第七条（选品规范）直播间和短视频账号运营者、营销人员服务机构应当配备货品品质管理人员，对供应商及营销商品采取必要的管理措施。参考各类行业标准、团体标准，建立完善的选品流程，包括对供应商和营销的商品、服务的资质审查、样品测评、抽样检测等。
不得通过网络直播、短视频营销以下法律、法规规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播、短视频形式营销的商品或服务：
（一）国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品。
（二）不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务。
（三）无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品。
（四）依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品。
（五）损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务。
（六）不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品。
（七）侵犯他人知识产权的商品或服务。
（十一）涉及“双减”政策的教育培训服务。
（十二）法律、行政法规禁止网上交易的其他商品或服务。
第八条（质量安全）通过直播和短视频营销的商品应当符合《产品质量法》的规定。不得伪造或者冒用认证标志等质量标志，不得掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地或者伪造或冒用他人厂名、厂址。产品或者其包装上的标识必须真实，并符合下列要求：
（一）有产品质量检验合格证明。
（二）有中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址。
（三）根据产品特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成分的名称和含量的，用中文相应予以标明；需要事先让消费者知晓的，应当在外包装上标明，或者预先向消费者提供有关资料。
（四）限期使用的产品，应当在显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期。
（五）使用不当，容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品，应当有警示标志或者中文警示说明。
第九条（食品安全）通过直播和短视频营销的食品应当符合《食品安全法》《食品安全法实施条例》等法律法规的规定，确保食品安全，保障公众身体健康和生命安全。不得销售下列食品：
（一）用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品，或者用回收食品作为原料生产的食品。
（二）致病性微生物，农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品。
（三）标注虚假生产日期、保质期或者用超过保质期的食品原料、食品添加剂生产的食品。
（四）腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的食品。
（五）病死、毒死或者死因不明的禽、畜、兽、水产动物肉类及其制品。
（六）未按规定进行检疫或者检疫不合格的肉类，或者未经检验或者检验不合格的肉类制品。
（七）其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品。
第四章营销行为规范
应当依法落实网购商品七日无理由退货制度，及时处理消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，应保证线上线下解决周期一致，对消费者合法诉求不得故意拖延或者无理拒绝。
对不适用七日无理由退货的特殊商品，在商品页面规范公示不适用类型及原因的同时，应在消费者提交订单前采用足以使消费者知晓的显著方式提醒该商品不属于七日无理由退货范围，并告知原因。
开展网络直播及短视频营销促销活动，促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限。促销活动有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商品均应符合质量要求，并执行“三包”规定。
发生消费纠纷的，营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据支持。营销平台不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以向营销平台要求赔偿。营销平台提供赔偿后，有权向商品经营者追偿。
第十一条（网络营销公平竞争）直播和短视频营销主体、商品经营者从事网络直播营销活动，应当符合《反不正当竞争法》的规定，不得实施扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益的不正当竞争行为。
不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间、短视频账号中的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。直播间、短视频账号运营者、营销人员应当遵循公平诚信原则，谨慎评估营销效果，向平台内经营者收取固定推广服务费（“坑位费”）和佣金的，应当规范合理。
第十二条（保护知识产权）直播和短视频营销主体、商品经营者从事网络直播营销活动，应当符合《商标法》《专利法》等的规定，不得销售侵犯他人知识产权的商品或者提供侵犯他人知识产权的服务，不得发布侵犯他人知识产权的商品和服务信息。
（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。
（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。
（四）妨碍社会安定，损害社会公共利益。
（五）妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚。
（六）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。
（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
（八）含有侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益的内容。
（九）含有危害未成年人身心健康，以及损害残疾人、老年人合法权益的内容。
（十）法律、行政法规规定禁止的其他不良导向内容。
第十四条（价格行为合规）直播和短视频营销主体、商品经营者从事网络直播营销活动，应当符合《价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等规定，以文字、图像等方式进行明码标价，显著标示销售商品的品名、价格、计价单位，以及提供服务的服务项目、服务内容和价格或者计价方法。
直播和短视频营销主体、商品经营者从事网络直播营销活动，不得在标价之外加价出售商品或者提供服务，不得收取任何未予标明的费用。
直播和短视频营销主体、商品经营者从事网络直播营销活动，不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。
从事网络直播、短视频营销活动应当合法合规营利，不得开展恶意营销。不得恶意借未成年人、患病或残障人士、孤寡老人等进行带货牟利，不得编造演绎虚假猎奇剧情进行变相欺诈销售，不得营造“卖惨”人设博取同情进行商品推广。
第十六条（违法处置）直播和短视频营销主体、商品经营者还应按照法律法规规章及有关政策规定落实信息安全、网络生态、规范税收、文化健康等法律责任，违反法律法规规章规定的，由有关部门依法进行查处。
第十七条（指引解释）本指引由成都市市场监督管理局负责解释，自发布之日起实施。