【核心摘要】中国直播市场总体利好，用户规模及使用率逐年增长。各大平台在直播业务版块，专注于垂直领域深挖，丰富内容品类，差异化运营。与此同时，通过对2023年中国移动互联网发展概况和社媒舆情的数据监测发现由旅游出行所带动的户外运动已经成为年轻人收获短暂轻松与治愈的重要方式之一。本报告以户外体验直播内容研究方向，探索户外直播活动营销及商业价值。
中国移动互联网一级行业概况
旅游出行2023年9月用户渗透率同比增长率位列第一
从行业层面来看，在2023年9月用户渗透率前七的一级行业中，共有三个行业实现渗透率同比正增长。其中旅游出行因暑期出游、国庆长假等因素实现大幅增长，同比增长率高达7.8%，位列第一。
旅游出行行业概览及用户画像
压抑的外出需求持续释放，行业总体流量连续九个月正增长；用户画像以女性、18-35岁、高线城市用户为主
从旅游出行的月独立设备数上看，2023Q1-Q3同比增长率均为正值，1-4月持续走高，4月达峰值后在5、6月稍有回落，后因暑假到来引起新的一波涨势；整个行业用户规模持续增长。通过对在线旅游的用户画像分析，发现女性、18-35岁、高线城市用户是在线旅游类APP的偏好使用群体，也是未来带动行业流量增长的中坚力量。
户外运动热潮持续
相比于旅游出行需要更多准备，户外运动更易成行，疫情后户外热潮持续高涨
由旅游出行所带动的户外运动已经成为年轻人收获短暂轻松与治愈的重要方式之一。根据社媒舆情显示，自2023年起始，国民户外运动和游玩的热情爆发式攀升，其中2月到4月的声量呈倍数增长，并在随后的半年内以波动的趋势继续增长。从中国市场营收规模的统计数据来看，截止至2022年，中国户外用品营收规模已达至1971亿元，预计未来几年内将以7%左右的速度平稳增长。到23年底，中国户外用品市场规模有望突破2000亿大关。
中国户外行业发展史
户外运动正在从硬核的小众爱好向全民化运动发展
户外运动从90年代初入中国，引入伊始，户外运动以专业系数较高的运动类型为主，且对场地、装备、运动技巧等均有较高要求。因此，彼时的户外运动只属于小众群体和圈层。近年来，随着户外运动类型的丰富，以及国人运动意识的增强，户外运动的概念逐渐被泛化。随着疫情的开放，一股全民运动潮也被掀起。
中国户外行业发展环境
政策、市场供需、社会意识和技术革新共推户外发展
户外人群规模推算
当前中国户外人群已达5.4亿，未来有望扩大至7.7亿
综合国家人口普查数据及消费者调研数据，初步估算当前户外人群总量共约5.4亿，占比66%。目前在非户外人群中，约有2.3亿的户外潜力人群，该人群对未来参与户外运动有强烈意向，由此可见，未来户外人群规模有望达至7.7亿。
国内直播市场规模
直播市场总体利好，用户规模基数庞大
中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告中指出，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，较2021年12月增长4728万，占网民整体的70.3%。直播市场的用户规模及使用率也在逐年增长。
直播发展趋势
直播发展趋势1：各平台直播业务深挖垂直领域，差异化内容运营
各大短视频平台在直播业务版块，专注于垂直领域深挖，丰富内容品类，差异化运营。抖音目前直播细分内容品类超600种，为打造多元优质的内容生态，抖音通过推动图文、中长视频等形式逐步丰富内容体裁，让表达更多元。截至2022年底快手直播细分内容品类近400种，通过不断丰富直播生态，快手深挖多元直播场景。
直播发展趋势2：各平台通过明星+优质内容+直播的形式，实现平台流量提升，从而促进品牌曝光和转化
直播发展潜力模式
“明星+优质内容+户外直播”模式具有高潜力，大范围场景更能深层次的展现该模式
户外直播制作难点
大范围场景拍摄难度大，在设备网络和策划安排上门槛更高
搜狐视频直播经历
搜狐视频打造了露营、雪山、滑雪、骑行、徒步等一系列IP级户外直播活动
典型案例
结合两大直播趋势+长短视频联合播出，顺应趋势获观众共鸣
搜狐集团与四川观察联合发行
以双平台直播为核心，搜狐集团与四川广电深度联合协同布局
长短视频组合传播共振破圈
直播活动与四川观察抖音账号深度联合，扩大传播范围
节目两季直播期间抖音声量对比
第二季节目引爆抖音声量，节目后劲足且观众对精剪版期待高
节目直播优势
《暑与我们的夏天2》节目与旅行出行用户画像高度重合，后期剪辑版纪实节目二次触达效果显著
根据mUserTracker网民行为监测数据库，旅游出行行业用户集中在女性、18-35岁、高线城市用户。通过对《暑与我们的夏天2》直播活动的用户画像进行调研，发现两者的画像高度重合，因此节目吸引大量目标观众观看，节目的营销及商业价值也随之提升。另外，《暑与我们的夏天2》直播节目播出后，剪辑版的纪实节目会随后播出，对用户进行二次触达，根据《暑与我们的夏天》第1季结果来看，直播节目和纪实节目均看过的用户，品牌表现亮眼，预购意愿表现更为显著。
直播活动的亮点
通过直播活动的形式，实现了嘉宾与在线用户的强交互
《暑与我们的夏天2》节目为在线观众构建了全新的社交场景——大家通过弹幕互相探讨交流，大幅提升参与感。
节目官宣及直播期间微博声量
节目官宣及直播期间，借助明星影响力节目在微博平台的声量快速上升
品牌与艺人互动场景
“明星+户外直播+优质内容”模式：直播活动结合三得利特性，定制化设计艺人互动场景引热潮
对比节目播出前后，“三得利”的抖音互动量在节目播出期间出现明显的提升，节目首播当日，“三得利”的互动量达第一波高峰。与此同时，在节目直播的第三天（6.29），“三得利”在抖音上的互动值达到峰值。三得利的产品特点与节目主题——夏日户外旅行紧密结合，引发互动热潮。
品牌与节目深度绑定
三得利乌龙茶：直播活动中深度植入+直播间互动活动
植入品牌赞助效果全方位提升
三得利乌龙茶：节目-品牌融合较好，品牌资产大幅提升
品牌特性感知、slogan回忆度及预购度
三得利乌龙茶：通过植入，各产品的特性均被消费者深刻感知，slogan的回忆度和购买意愿大幅提升
针对三得利乌龙茶三个产品的不同特点，嘉宾通过口播话术进行了对应的特点宣传。其中，节目观众对无糖乌龙茶的“无糖0脂”印象最为深刻；对栀意乌龙茶的“栀香清新”和茉莉乌龙茶的“茉莉香气浓郁”特点也都有深刻的感知。
在三得利乌龙茶slogan回忆度调研中，对比未看过节目的观众，看过节目的观众对“不负时光的好茶，三得利乌龙茶”和“mytimemyqualitea三得利乌龙茶”提升幅度高达28.3%和35.8%。节目观众通过对slogan等品牌权益内容的有效回忆和触达，有95%的节目观众愿意购买三得利乌龙茶，有效提高了用户的未来购买意愿。
植入品牌与节目关联度强
品牌资产全方位提升
广汽丰田威兰达：品牌资产累计提高10%
广汽丰田威兰达品牌资产提升超过行业均值10%，其中喜爱度和推荐度得到较大提高即增长超过20%。相比于全人群对广汽丰田威兰达的购买意愿（73%），通过节目对广汽丰田威兰达品牌和产品的宣传，86%的节目观众产生对广汽丰田威兰达预购度的正向意愿；其中，超过七成的节目观众认为“节目中该产品的使用场景拓宽了品牌认知”增加了其购买广汽丰田威兰达的意愿，其次，节目中介绍的产品特点符合用户需求也是促进用户购买意愿的主要因素之一。
北面：品牌资产累计提高41%
北面以行业赞助的身份高效积累品牌资产，在认知、喜爱和推荐各维度得到了全面的提升，提升度均在20%以上。北面在节目中通过产品穿戴、互动植入和画外音口播等形式，使得92%的节目观众愿意购买北面，相较于全人群对北面的购买意愿（85%）有明显提升；其中，“节目中介绍的产品特点符合我的需求”、“对品牌本身有好感”和“节目创造了新的使用场景/需求”是排名前三的原因。
“科技+产业+人才”电商直播“新农人”兴乡助农共富
把强化农民增收举措摆在突出位置，农民增收是“三农”工作的中心任务。学习运用“千万工程”经验，是加快城乡融合发展步伐的重要举措、是继续推动美丽中国建设的内在要求、是全面推进乡村振兴的重要保障，对于实现中国式现代化具有特殊重要意义。
农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。那么，在地方区域经济高质量发展的大潮流下，该如何利用好数字科技、融媒平台和电子商务做好兴乡助农共富？是否有已落地、可复制、可推广的成功案例经验？
学习运用“千万工程”经验，讲好家乡故事，推介美景好物——辽宁·阜新兴乡工作室（“第一书记”直播间）体系兴乡共富。兴乡工作室（“第一书记”直播间）兴乡共富领头雁IP：驻村第一书记鞠大伟通过直播和短视频,推荐阜新家乡美景好物,并通过“线上+线下”双线闭合带动“新农人“助力乡村振兴。
图：驻村第一书记通过直播和短视频带动“新农人“助力乡村振兴——兴乡共富领头雁IP：鞠大伟
图：“第一书记&三农记者”直播间为家乡四美发声——兴乡共富领头雁IP：农业记者猴哥
图：打造形成“短视频+电商直播”达人培就一体联农带农兴农的矩阵体系
以地方本土县域（乡镇）产能为底层依托，数字科技技术为辅助，形成“产业+科技+人才”电商直播“新农人”“真人+AIGC数字人”融媒直播和短视频矩阵体系，结合地方打造自身独属的“产业发展典型带头人IP”，让本土人代表本土，并打造形成具有区（县）域特色“文化+产品+旅游”的直播电商矩阵和短视频内容阵地，推动一二三（农文旅）产业和数实融合发展，丰富乡村经济业态，拓展农民增收空间，讲好家乡故事，推介美景好物。
图：“科技+产业+人才”电商直播“新农人”兴乡助农共富——兴乡工作室（“第一书记”直播间）
图：“一十百千”数字乡村兴乡共富计划
行高质量发展共同富裕前程路，绘就宜居宜业和美乡村新画卷。把前沿科技应用到田间地头，为农业增添“智慧感”，注入“科技范儿”。
数智乡村，促民增收，兴乡共富。AIGC成“新农具“，数字人直播变“新农活”！“新农人”兴乡共富，辽宁阜新瑞农达&兴乡工作室（“第一书记”直播间）交出了一份可推广、可复制、可提升的答卷，一个答案！
激活内力，用好外力，产融内循环，经济外循环，品牌走出去，资源引进来，“科技+产业+人才”短视频+电商直播“新农人”兴乡助农共富！