1、市场营销环境分析、特征和作用理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析了解企业应对营销环境影响的对策学习目标第二章市场营销环境分析学习内容市场营销环境概述宏观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策引例家乐福为何败走香港【引例背景】作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法
3、港失利的原因是什么？引例评析“家乐福”败走香港，其原因与公司当时所处的市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境还是外部环境，都不利于“家乐福”在香港的发展。“水土不服“是”家乐福“撤离香港市场的主要原因。任务一市场营销环境概述市场营销环境的概念市场营销环境的类型市场营销环境的特征市场营销环境对企业营销影响一、市场营销环境概念定义：市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。中国是什么样的环境二、市场营销环境的类型营销微观环境直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。市场营销环境营销
5、在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。动态性不可控性各环境因素间不是一成不变的，而是不断变化的。各环境因素是企业生存发展的外部影响因素，相对于内部管理机能是无法控制的。四、营销环境对企业营销活动的影响营销环境对企业营销带来双重影响作用营销环境是企业营销活动的资源基础营销环境是企业制定营销策略的依据环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的机会任务二市场营销微观环境分析竞争者分析供应商分析企业内部分析公众分析营销中介分析顾客分析一、企业内部分析企业是是一个系统组织。
6、内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。二、供应商分析供应商对企业营销影响的表现供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。1、供应的及时性和可靠性2、供应的货物价格3、供货的质量保证思考：1、如何分析供应商？2、企业选择供应商应注意什么？三、营销中介分析营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或个人的总称。营销中介对企业营销产生直接
9、业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。企业应与金融机构保持良好的关系，保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。三、营销中介分析4.金融机构四、顾客分析顾客是指使用或购买进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者。顾客来自于5种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。五、
10、公众分析ABC公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。公众是指对一个组织实现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。六、竞争者分析竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。0102竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。03问题：柯达胶卷的竞争者
11、是谁？竞争者类型1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者愿（欲）望竞争者类别（平行）竞争者产品形式竞争者品牌竞争者作业环境分析准备工作：1、小组及小组长确定；2、小组集体讨论确定要对哪个行业进行环境分析。任务三宏观营销环境分析人口环境分析科技环境分析自然环境分析政治法律环境分析经济环境分析社会文化环境分析宏观营销环境一、人口环境分析人口总数人口结构人口分布与流动分析因素人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。一、人口环境分析（一）人口数量分析在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市
12、场需求总量，特别是基本生活资料的需求一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。一、人口环境分析（二）人口结构分析21主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。（二）人口结构分析（1）性别结构对消费影响女性市场永远是企业营销研究的主题不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。（二）人口结构分析（2）年龄结构对消费影响不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会
13、活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的年龄永远是营销活动的参照系数。中国2900亿元的青少年市场，谁来“抢食”？银发市场商机无限！家庭状况分析家庭发展趋势分析家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析家庭日趋小型化、核心化，单身、离婚、分居人口增加。这必然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。（二）人口结构分析（3）家庭结构对消费影响一、人口环境分析（三）人口分布与流动分析123人口分布是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。问题：人口发展的趋势及影响
14、如何？人口流动是指人口在不同地区的短期转移34二、经济环境分析消费者收入消费者支出结构消费者信贷分析因素分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。消费者储蓄经济发展水平（一）消费者收入1、国民生产总值（GDP）国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。2005-2010年中国GDP年份单位：亿元RMB200518308520062119232007257306200830706
15、4200933535320103921812010年世界主要经济体GDP排序为：美国排序第一接近15万亿美元；中国排序第二万亿美元；日本排序第三万亿美元；（一）消费者收入2、人均国民收入一般来说，人均国民收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。（一）消费者收入3、消费者个人收入人均个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额指个人可支配收入减去用于维持个
16、人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。是企业营销分析的重点（一）消费者收入4、家庭收入家庭收入对消费影响货币收入和实际收入家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。（二）消费者支出对消费影响随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。消费结构指在消费过程中人们所消耗的各种消费品
17、及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。衡量指标是恩格尔系数当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔系数=家庭食物支出家庭消费总支出100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准我国恩格尔系数情况中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%)年度2007200820092010城镇系数3
18、6.337.936.535.7城镇水平富裕富裕富裕富裕农村系数43.143.743.043.2农村水平小康小康小康小康(三)消费者储蓄利率影响储蓄目的营销影响了解储蓄目的，制定营销策略，为消费者提供有效产品和服务。银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。为购买房屋、汽车和大件家电产品。（四）消费者信贷信用消费消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。营销影响（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需
19、求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。（五）经济发展水平1、经济发展水平影响国民收入，影响购买力，影响市场规模。经济发展阶段的影响；地区经济发展不平衡的影响。2、经济增长带来国民收入的增长，提高居民收入，促进消费。2011年我国经济增长速度为9%，2012年计划8%左右。三、政治法律环境分析法律环境：为企业规定经营活动的行为准则所谓政治法律环境是指企业市场营销活动的外部政治形势、法律、政策等多种因素的总和。法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境
20、：引导着企业营销活动的方向案例：政治风云导致“米沙”的失败。1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙
21、”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。企业要注重对国家经济政策的分析：（1）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。（2）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银
23、中所积累的精神财富的总和。分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。分析因素教育状况价值观念宗教信仰风俗习俗(一)教育状况教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。(二)宗教信仰企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大不同的宗教有自己独
25、习俗有利于组织好消费用品的生产与销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。不同的消费习俗，具有不同的消费要求。风俗习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种思想与行为习惯。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。小资料各国社会风俗习惯漫谈不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。像中东地区严禁带六角形的包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”单数；日
26、本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿小资料色，这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食
28、量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮1小时，可以达到8个小时睡眠的功效。案例重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以35元一只的价格出售。思考：他们的营销计划能否成功，为什么？六、科学技术环境分析科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的具有重要的影
30、损失。企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。劣势机会威胁宏观环境变化对本企业营销不利的、负面的影响因素。企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。宏观环境变化对本企业营销有吸引力的、积极的、正面的影响因素。优势分析因素微观环境分析宏观环境分析SWOT分析三、环境分析方法之二-市场机会和威胁矩阵分析法分析目的明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。导致新的市场机会产生对企业营销造成的威胁分析方法营销环境机会的矩阵分析营销环境威胁的矩阵分析威胁机会综合矩阵分析环境影响1（一）营销环境机会分析成功的概率机会潜在吸引大大小
31、小矩阵分析市场营销环境机会是指由于环境变化形成的对企业目前营销产生的吸引。市场机会的衡量指标需求规模、利润率、发展潜力成功的概率机会潜在吸引大大小小第象限区：机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积极态度。第象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。第象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。第象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。矩阵分析（二）营销环境威胁的分析出现的概率威胁严重性高高低低营销环境威胁是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲
32、击和挑战。分析威胁产生的严重性分析威胁出现的可能性。矩阵分析出现的概率威胁严重性大高低小第象限区内，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。第象限区内，表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。第象限区内，威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。第象限区内，威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分重视。矩阵分析（三）机会威胁综合分析高低高低威胁水平机会水平威胁机会综合分析营销环境带来对企业的威胁和机会是并存的，威胁中