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作者|王敏
1997年，《华尔街日报》(WallStreetJournal)在全球率先实行在线内容付费阅读，开付费墙(Paywall)之先河。付费墙是指媒体对其生产的在线内容实行有价阅读而建立的支付模式。伴随着数字媒体的崛起，付费墙模式开始被全球许多媒体采用，以《纽约时报》为代表的主流大报陆续设立网站付费墙，对在线内容实行付费阅读的“准入系统”。探索数字内容赢利模式，成为新媒体冲击下报业突围的重要途径。时至今日，经过20年的发展，付费墙已经成为欧美报业的一种主流选择，出现了几个成功的样本，《华尔街日报》更雄心勃勃地宣称，要在2017年底突破300万总订户数大关。
究其实质，付费墙不能简单地理解为媒体内容从免费到收费的转变，而应是媒体顺应数字化潮流，与网络信息技术融合，实现生产经营模式的整体性转变。从这种意义上说，付费墙策略目前尚未能够在全球范围内形成一种成熟的商业操作，许多媒体依然走不出“屡建屡拆”的怪圈。如何为报纸数字内容建立稳定的赢利模式，依然是全球报业面临的一大难题。
1付费墙发展的四个阶段
（1）试验探索阶段(1994—2000)
（2）疯狂试错阶段(2001—2007)
（3）默多克力推付费墙(2008—2010)
（4）付费墙的普及化(2011—2014)
2011年，几经挫折的《纽约时报》开始重新建立付费墙，此举在媒体中无疑具有风向标的作用，引发了更多的媒体效仿。为了减少开支，欧洲和北美许多中小型报纸开始外包付费墙业务，由PianoMedia、Press+等专业性的公司来设置付费墙平台。目前这些公司为500家左右的出版机构提供付费墙服务，大大减少了媒体自己设立付费墙所需要的基础设施费用和维护费用。据统计，2014年，美国60%的报纸实行付费墙，20家全美销量最大的报纸中超过一半都设置了付费墙。澳大利亚和英国的比例分别为67%和35%。同时，路透社发布的2013年数字新闻研究报告显示，读者付费的意愿也在上升。当然，也有一些报纸宣布推倒之前设立的付费墙，网站内容重新恢复免费阅读，比如英国《太阳报》，说明其进行几年的付费墙试验并不成功。
2付费墙的主要类型以及代表性的媒体实践
付费墙总体上可分为两大类:“硬墙”(HardPaywall)和“软墙”(SoftPaywall)。硬墙意味着媒体对自己所有的数字内容收费;“软墙”则开放部分内容免费。
“软墙”具体有几种方式:
此外，还有微支付模式(Micropayment)，指在互联网上进行的一些小额的资金支付，比如下载音乐、视频、游戏等，这种做法被报纸网站借鉴，也被称为单篇付费阅读模式。一些新闻聚合网站比较偏爱这样的模式，比较典型的例子是荷兰新闻聚合平台Blendle。
《华尔街日报》和《纽约时报》被认为是分别代表了专业财经媒体和综合类媒体实施付费墙的成功典范。《华尔街日报》最早实行网络内容收费，在默多克接掌《华尔街日报》后，他对其付费墙模式做了一定的调整，从“硬墙”转变为分类模式的“软墙”。截至2016年7月1日，《华尔街日报》印刷版订户为109万，而数字版订户则首次突破100万。在取得如此辉煌战绩的基础上，《华尔街日报》宣布2017年要突破总体订户300万的目标!
3付费墙面临的两大挑战
尽管出现了一些成功的案例，但从全球范围内来看，付费墙还面临着两个大的挑战。
（1）高质量免费新闻的竞争
西方国家尤其是英、澳等国有着强大的公共广播电视系统，比如著名的英国广播公司(BBC)、澳大利亚广播公司(ABC)等，它们由政府出资运作，免费给受众提供收听和观看资源。除此之外，还有一些声誉卓著的高质量媒体至今没有设置付费墙，以英国《卫报》(theGuardian)和美国《今日美国》《赫芬顿邮报》等为主要代表。以《卫报》为例，它在英国拥有纸质版和网络版，在美国和澳大利亚只出版网络报纸，以高质量独立媒体著称，推出的一系列调查性报道屡屡斩获国际新闻奖项。
《卫报》总编辑艾伦·拉斯布里杰(AlanＲusbridger)曾与默多克就“免费VS收费”发起过大论战，甚至将默多克的付费墙比喻为“柏林墙”。美国最大的数字媒体之一《赫芬顿邮报》的创始人阿里安娜·赫芬顿(AriannaHuffington)也是免费新闻的坚决拥护者:“除非你提供的是非常特殊的内容或者色情内容，人们是不会为新闻和观点付费的。”由于不设付费墙，这些高质量媒体更容易吸引网络访问量，客观上对设置付费墙的媒体形成强大的打击。
（2）能否实现平衡的商业模式
另一方面，如何兼顾免费用户与付费用户的平衡客观上看，不管哪种付费墙推出之后，都会带来一定程度的网络访问量下滑。据统计，实行付费墙的第一个月，采用“硬墙”的媒体大约损失85%—95%的网络访问量;采用分类模式的媒体大约损失1/3网络访问量;采用计量模式的媒体大约损失5%—15%。AAMreport(2012)显示，实行付费墙的美国报纸中，40%选择计量模式，33%选择分类模式，17%选择“硬墙”。澳大利亚情况大体相当。
一般而言，“硬墙”比较适合专业性媒体，为精英用户提供高质量的专业新闻信息;而综合类媒体大多选择“软墙”，保证有一定的免费内容来吸引网络访问量，不至于将绝大多数读者吓退在付费墙外。以《华尔街日报》为例，其收费内容主要为财经硬新闻，比如公司交易、并购信息、投资理财、政府财税政策等，而生活方式、艺术、文化等软性内容则免费。此外，像总统竞选，以及重大体育赛事、娱乐新闻等，对用户访问具有较大的吸引力，媒介之间的竞争也特别激烈，所以媒体一般不敢对这些内容收费。因此，基于自身定位、读者群体等而对内容进行精准分析，确定哪些内容应该免费，哪些内容应该收费，是媒体实施付费墙战略的前提。
4付费墙成功的要素分析
（1）内容的高附加值
总的来看，能够吸引读者付费阅读的网络内容，应当是具有高附加值、较强专业性，同时不容易在网上找到类似的免费版本。也有学者总结为接近性(Proximity)、独家性(Exclusivity)和可识别性(Identification)。在全球范围内来看，目前实施付费墙较为成功的《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》等，都是以严肃、独家、深度报道见长，具有较高的品牌价值和优良的新闻声誉。尤其是以《华尔街日报》为代表的财经类媒体，专注于报道专业性较强的财经新闻信息，深耕垂直领域，以专业、高质量内容赢得读者付费阅读。可以说，成功实施付费墙的媒体，都能够持续地提供高质量、有针对性的内容，具有一定程度上的不可替代性。
（2）内容呈现方式的互联网化
与印刷版报纸主要以文本和图表方式呈现内容不同，数字报纸在内容的呈现方式上可以实现多媒体化，包括文本、图表、视频、音频等各种方式;同时，数字报纸可以与用户建立即时的、更加亲密的交流、互动与反馈，将用户更深入地卷入新闻生产流程之中，从而创造更高、更有价值的用户黏度。此外，也许是更重要的，数字报纸提供各种方式的互联网增值服务，使得用户不仅仅是付费购买“报纸”，更是购买服务。
（3）多元化的盈利渠道构建
5付费墙的中国实践与省思
由于国情和体制的差异，中国报业和欧美报业有比较大的不同，然而在遭遇数字化技术革命的冲击和新媒体市场的激烈竞争方面，则面临着相似的危机。因此，中国媒体如何汲取国际上付费墙模式的经验，探索适合中国国情的、稳定的数字产品赢利模式，是当前难以回避的重要课题。
首先，缺少建立在对自身内容进行精准分析与定位基础上的付费墙设计。并不是所有的媒体、所有的内容都适合收费。比如，党政媒体如何实施收费党报党刊主要担负着传播党的主张、引领舆论风向的宣传职能，其主要的资金获取都不是、也不能来自于市场。而客观上，其内容对普通受众也不具有非常强的吸引力，足以让受众付费阅读。因此，党政媒体实施付费墙，目前只能更多着力于有档案价值的历史内容，而非对当期内容实行计量模式，甚至“硬墙”。而像《财新周刊》这类以政经深度报道见长的媒体，则可借鉴《华尔街日报》《金融时报》等专业财经类媒体的付费墙设计，以优质、独家内容赢得数字订户。
6余论:付费墙的未来
同时，付费墙的实施，使得独家、深度内容的重要性再度凸显，促使媒体重心回归高质量的内容生产。由于近年来传统媒体遭遇到巨大冲击，昂贵、费时、费力的调查性报道，作为新闻生产中的“奢侈品”，往往成为媒体削减成本时首当其冲砍掉的目标，调查性报道的衰落已成为全球新闻业不争的事实。媒体热衷于提供和炒作各种观点，而非做扎实、严肃的新闻调查。付费墙作为一种长期战略，或许会在一定程度上助推以调查性报道为代表的深度报道的复兴。
经过二十年的发展，付费墙策略已经走出了粗放的阶段，正在进入市场定位更加精准、细分化的发展阶段。没有一个付费模式是完美无缺、适用于所有内容产品的。媒体提供的内容与付费墙设计能否良好匹配，是付费墙策略成功的关键。基于此，媒体必须对自身内容进行精准的分析，确定其对于目标受众的核心吸引力和不可替代性，预估媒体对于用户数下跌的承受度，进而确定对哪些内容收费、如何收费，并随时根据读者需求和外界变化不断调整收费模式，在受众到达率、利润收入和高质量新闻生产之间寻求一个最佳的平衡。
斯图尔特·布兰德(StewartBrand)在1984年著名的黑客大会上做出如下论断:“资讯渴望被免费(Informationwantstobefree)!”这句话时常被反对媒体设置付费墙的人挂在嘴上，然而却很少提及布兰德论断的下半句:“资讯同样也应该是昂贵的(Informationalsotobeexpensive)!”免费与收费的矛盾将在未来相当一段时期内继续存在，并影响着新媒介场域下的新闻生产。