中国的银发消费需求在不断往细分场景垂直深耕，不同的成长环境塑造了中国银发群体的“多样化需求”和“多样化的目标群体”。那么银发流量与银发流量之间有哪些异同？随着互联网在40岁+泛银发群体中的渗透率提升，新传播渠道出现，对银发流量的分布及渠道类型扩展产生了哪些影响？银发赛道企业在哪里找到精准银发流量？
消费观念转变叠加信息渠道发展，
带来消费场景多样化
1.40岁+泛银发群体享受型消费新观念掀起消费热潮
40岁+泛银发群体较为充裕的养老资产储备加上逐年上涨的养老金，让老年人能保证持续稳定的资金水平，消费观念也更加开放，由节俭型过渡到享受型。82.9%表示自己“经常会有计划外的购物/消费”，79.7%表示“更愿意把钱花在自己身上，为喜欢付费”等等；一定的经济基础加之商品种类越来越多，为具备消费能力的老年群体提供更多的消费选择和消费主动权，86.7%表示“日常消费由自己决策”。40岁+泛银发群体消费观念的转变，带来了多领域的消费热潮。
2.消费热潮下，信息获取渠道与时俱进，线上渠道成主流
40岁+网民群体占比显著增长。中国互联网络信息中心《第54次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人(10.9967亿人),较2023年12月增长742万人，互联网普及率达78.0%，较2023年12月提升0.5个百分点，其中40岁+网民占比为50.0%，50岁及以上网民群体占比由2023年12月的32.5%提升至33.3%,互联网进一步向中老年群体渗透。
人口结构越来越“老”，信息渠道却越来越“新”。网络已深入40岁+泛银发群体的日常生活中，几乎所有40岁+泛银发群体都有从网上获取日常所需信息的经历；与此同时，传统的线下信息渠道占比虽然收缩，但在提供体验性、可信性、即时性、社交互动等方面仍具有不可替代的优势。因此，线下信息渠道仍然是重要的信息获取和消费决策渠道。
3.40岁+泛银发群体的消费线上线下并重，各有优势
NewAgingPro团队持续多年跟踪研究发现，40岁+泛银发群体的消费渠道选择呈现了不同于年轻群体的差异性偏好。一方面，随着互联网浪潮的席卷，40岁+泛银发群体也不再局限于传统的线下购物模式，而是越来越多地采用线上渠道进行消费；但同时也保持着传统线下渠道的购物偏好。
对于40岁+泛银发群体来说，电商渠道具有商品种类丰富、价格优势明显、物流网络完善等突出优势，能够通过电商平台、社交媒体等线上渠道获取信息、比较价格、购买商品和服务，让消费更加便利；但尽管线上购物方便快捷，40岁+泛银发群体仍然重视线下购物的体验感。他们更倾向于亲自试用商品、感受质地和舒适度后再做购买决定。
因此，实体店仍然是他们重要的购物场所。而且对于40岁+泛银发群体来说，购物不仅仅是购买商品的行为，更是一种社交活动。在购物过程中与店员交流、与其他顾客聊天，这些互动能够满足他们的社交需求。更重要的是，在40岁+泛银发群体的心目中，实体店往往代表着更高的可信度和安全感。他们更倾向于相信看得见摸得着的商品，而线上购物则需要更多的信任积累。
调研数据也表明，传统的大型商超渠道仍是首要的购买渠道（64.1%），排在第二的是电商渠道（56.7%）。面对线上线下的差异化渠道优势，越来越多的银发赛道企业开始注重线上线下融合的发展策略，通过提供更加贴心的服务、优化线上线下融合体验等方式来满足40岁+泛银发群体的多元化需求。
那么40岁+泛银发群体在线上、线下渠道消费时的行为模式、消费偏好有何异同？选择不同消费渠道的驱动力是什么？接下来我们围绕线上/线下各自的主要消费渠道详细展开分析。
线上渠道
线上为内容社交、购物的主要途径
●公域平台：生活便捷度和精神追求的提升是线上银发消费的两大发展方向
以网上购物为例，一半以上40岁+泛银发群体选择网购主要是看中网上丰富的产品品类，86.6%每半月至少一次网购，京东、淘宝等大型综合电商平台成为首选。未来，随着电商行业的不断发展和创新，网购将会继续深入人们的日常生活，成为更加重要的消费方式，也进一步提升生活的便捷度。
图源：《2024银发流量全景洞察报告》
●垂类平台：内容社交模式受青睐，线上线下融合是趋势
●KOL/KOC：向同龄人种草，信任感是核心壁垒
日常网购中，各类电商平台虽然操作便捷，品类齐全，但相对于年轻人，40岁+泛银发群体信息分辨能力不够，消费决策干扰因素过多，如相似产品多，且价格参差不齐，分辨不出正品/仿品（58.3%），质量没有同品牌同品类的线下产品好（39.9%），实物与图片不符（33.9%）等难题，最终造成的结果就是消费体验差，消费热情度下降，这是公域平台或垂类平台难以涉及的领域，因此银发KOL/KOC模式应运而生。
根据NewAgingPro团队观察，银发网红的大批量爆发最早可以追溯到2018年下半年。NewAgingPro团队曾经统计过30个抖音头部银发网红，其中超过一半都由专业MCN公司打造，尤其是时尚类网红如“末那大叔”、“姑妈有范儿”、“时尚奶奶团”等，全部出自MCN之手。银发KOL/KOC兴起背后的原因是抓住并解决了40岁+泛银发群体在网络消费中的难题和痛点。
围绕40岁+泛银发群体经常使用的短视频类APP，抖音、快手自然而然地成为了银发KOL/KOC的内容传播及直播带货阵地。线上直播最难解决的是信任问题，而40岁+泛银发群体一旦使用了一个APP或者从一个“老姐妹”（带货主播）那里购买了产品并觉得不错，那他们多次复购的概率十分高，更会成为TA的“忠实粉”。
线下渠道
线下社区消费解决日常生活需求，专属空间满足体验型消费
●传统场景：解决日常生活所需，熟人社交是特色
社区、公园、商超、菜市场是线下触达老年人最有效的途径。15min生活圈层主要还是围绕自己的日常生活需求展开，这个圈层的特点是离家近、熟人多。相应地，社区型渠道就成为了最高效的选择。
社区近场渠道快消品销售增长超过线上渠道。社区近场渠道包括小超市、便利店、杂货店。凯度消费者指数《2024年中国购物者报告，系列一》数据显示，社区近场渠道连续两年的CAGR（复合年均增长率）均为正值，充分体现了“小店经济”的潜力与活力。依靠着满足“社区流量”的微消费、零碎消费需求，社区近场渠道与40岁+泛银发群体建立了强信任关系，使得40岁+泛银发群体特别是高龄群体更愿意在这些场所购物，并形成稳定的消费习惯。
●银发新场景：线下体验不可或缺，专属空间或场景是流量密码
银发新场景是指专门针对40岁+泛银发群体的线下消费和活动空间，这些渠道旨在满足中老年人的购物、休闲、饮食、娱乐、社交等需求。银发新场景的特点是需求精准度高、业务内容与用户需求高度匹配，重体验感，是线下的【银发专属空间】，典型的消费场景包括银发零售、老年大学、旅游旅居、养老机构等。
以旅游旅居消费场景为例，中老年人群成中国旅游市场第一大客源。携程《2023银发人群出游行为洞察》报告显示，截至2023年10月15日，55岁以上人群出游数量同比去年同期增长近2倍。从具体年龄段看，55岁-60岁年龄段是主力消费人群，出游人数占比最高，达到6成；61-65岁占比超2成，福利保障制度及旅游基建的完善，旅游市场供给的创新等，使得老年人有更强意愿出门旅游。40岁+泛银发群体出游的特点是：高频、跟团。
量子之歌《2024年中国银龄旅游专题报告》显示，17.6%的中老年群体每年旅游3次及以上，40.8%的中老年人每年旅游1到2次。中老年群体旅游需求旺盛，且呈现出随着年龄增长，旅游欲望愈发强烈的特征；另一方面，不跟团独自旅游和独自跟团旅游仅有7.2%和6.5%的中老年消费者选择，反映出了中老年群体喜欢结伴出游的特性。社交需求日益增强。银发旅游旅居场景已成为线下银发新场景的“流量聚集地”。
线下渠道发展表现为传统场景做口碑，银发新场景做体验消费。40岁+泛银发群体线下生活多以日常居家圈层和15min生活圈层为主，包括户外公区、连锁药店、连锁商超、连锁零售等传统场景，是老年人日常生活中经常接触的地方。进一步的体验型和个性化需求，需要依赖银发新场景来满足。
总之，分龄分层的消费需求对应不同类型消费渠道，从单渠道、多渠道，到全渠道的时代，从线下、线上，到如今线上线下大融合趋势，从自我突破到跨界合作，一起创造未来，精准选择银发流量渠道、精准选择跨界合作伙伴可以帮助企业更高效地传达产品信息并吸引目标消费者，最终推动实现品、效、销三效合一。
结语
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