全域营销3.0时代,成熟品牌如何跑得比新品牌还快?客群小红书知名企业

“ROI不是万能的,但是没有ROI是万万不能的”。

这种体感背后的原因,是我们已经进入了3.0的新营销时代。

在这里,数字化成为核心工具,一切皆可衡量,而不再是黑盒;营销以增长驱动为核心目标,而不仅仅是曝光;媒体和渠道一体化,品效合一,而非品效分离。

对牵一发而动全身的成熟品牌来说,转型3.0新营销就像一场大考。峰会上,丢丢April为我们理清了这场大考到底在考什么,该如何科学高效拿到成绩。

转型全域营销,成熟品牌的3大难题

要在全域营销3.0时代拿到成绩,人、术、数,是成熟品牌需要解决的三大难题。

人,即组织架构。丢丢April认为,所有的市场部都应该有一个产品负责人,负责产品研发在投放端口的企划和BD。因为今天的市场部门直握BD资源、拥有预算分配权,要负责销售结果、投放效果。

那么,作为最终为销售负责的人,他应该对于自己要卖的产品有研发建议权,所以品牌市场部应该有能参与产品决策的人。

有了人,下一步是术,是策略。对此,丢丢April给出了一个公式:

“品牌增长=人群的广度×内容传播的效率×撬动价值”

前两个因子比较清晰,人群的广度是人群覆盖数量范围,内容传播效率是对种草效能的评估。

至于撬动价值,实际是品牌价值与生意价值之间的balance,是品牌的底层价值。以一个家清品牌为例,它在小红书0投放,但声量到了TOP2,那它的撬动价值就很高。

只有可衡量,策略才能落地。于是,昕然将品牌增长的“术”下拆成了可进行数据性管理的三个“数”——SCI。

以产品运营周期,丢丢April讲解了这三个维度的指标如何落地衡量。

到了10-100的第三阶段,市占率变为第一指标,需要看人群资产总量。最后是焕新期,最重要的是防衰退看新增,谁能拉到更多新人谁就有未来,要看的是新客成本。

数据背后,展现的是消费者行为路径。

透过曝光、互动、阅读、购买数据指标,品牌可以推导出来在全域生意中对闭环增长驱动力最强的平台和品类、流量外溢最好的平台和品类,进一步帮助品牌更科学地决策预算分配。

落在经营指导上,具体可以分为人群、品线两部分。

透过人群行为特征数据,品牌能够更清晰地理解自己的实际客群与目标客群之间的差异、新老客群外溢程度,来提升投放包的精准度。

品类上,通过分析各品类的全平台成交数据,品牌不仅可以拿到单品线的市场反馈,还能了解到各品线外溢情况对比。ROI、销售额能直接展现各个平台的贡献度,让制定投放策略更有的放矢。

所有问题回归到根源都是数的问题。对数据分析的敏锐度决定了选品精准度、渠道效率。所有复杂的逻辑问题都可以变为直白的数学问题。

以数定营销策略,以数反哺产品研发

全域度量的核心价值有两点,一是经营度量,包括人群经营度量和品线经营度量,另一点就是全域预算分配。

如果品牌希望经营增长,无非两件事:一是人群增长,上下探索还是宽度探索;二是品类增长,上下增长还是横向扩展。

以钙片为例。正常情况下,补钙需求基本来自于钙流失的人群,孕妇、老年人或骨折的人群。但生意增长要扩人群,怎么找?

洞察小红书趋势后,昕然发现,“抗老护肤”是小红书上面搜索增长最快速的词。对应到钙片上,就可以推骨相抗老,从单一的强补钙人群扩展到骨相抗老的人群。

再比如,既往护肝片的核心客群是男性,主打场景是应酬喝酒需要护肝。但社交电商的主流消费群是女性,那如何让女性买护肝片呢?

男性应酬需要喝酒,但喝酒的并不都是男性,场景也并非都发生在应酬场合。大家现在打开小红书可以看到,护肝开始打夜店玩咖,左手拿酒,右手护肝。

以上是成熟产品找新人群,那成熟品牌如何用新品线找新人群呢?

昕然曾服务过一个国际成熟保健品品牌。2022年以前,该品牌卖的比较好的有主线、美容线两条产品线。2023年,它想要寻找新的增长点,那怎么做呢?

可以分为横纵两个延展方向。

横向上是基于既有产品拓宽人群,也就是上面讲的成熟产品找新人群。

纵向上是对品牌整体人群的拓宽,往本身定位的25-35岁客群做上拓和下探,用新品线找新人群。上拓,拓的是有更高消费力,对于抗老保健要求更高的人,于是打出了高端线,客单价比普通线翻倍。下探,探的是18-25岁的年轻线。

于是,ROI就成为了关键指标,理由是,它是新品牌而且人群足够窄,要的是最快、最精准的收割掉。

而对于已经较为成熟的美容线来说,营销策略非常简单,做明星营销。

THE END
1.整合营销传播策略协同,塑造品牌新动力在当今这个竞争异常激烈的市场环境中,整合营销传播已成为企业推广其产品和服务不可或缺的关键策略。借助整合营销传播,企业能够在多元化的传播平台上传递出一致且强有力的品牌信息,进而实现传播效果的最大化。本文旨在深入剖析整合营销传播的有效策略,探讨如何在实践中实现各传播要素的整合、协调与互补,以强化品牌影响https://baijiahao.baidu.com/s?id=1818658365190163660&wfr=spider&for=pc
2.数字营销数字营销事业部从市场洞察、大数据应用、媒介策略及投放、品销活动、内容营销及全渠道CRM等多维度构建全整合营销服务(Omni-marketing),助力品牌拉升ROI。 宝尊全整合的数字营销 电商策略 从生意角度制定营销策略 大数据依据的消费者洞察 媒体+创意+运营经验融合 https://www.baozun.com/cn/digital-marketing.html
3.数字零售新增长之市场终局营造六法(下)在上一篇文章《数字零售新增长之市场终局营造六法(上)》中,我们谈到了“市场终局”的价值及一些方法,建议企业以“新消费”牵引新市场创造,以品牌战略指引产品品牌营销策划创新,以全渠道品牌策划传播点燃用户新消费热情,以数字化技术赋能新市场创造,更以数字品牌营销策划牵引“新供给创造”,缔造新竞争新格局。 https://zhuanlan.zhihu.com/p/12834721865
4.全域营销的内容和特点是什么全域营销的内容包括跨渠道、无缝衔接、个性化、数据化、用户体验和互动性强、策略性高、整合性强等方面。具有多种渠道、多元化、定制化、弹性化、灵活性、可持续性、创新性和协同性等特点。 一、全域营销的内容 全域营销是一种跨越不同渠道、平台和媒体的全方位营销策略,通过整合多种营销渠道和媒体,以数据为基础,实https://www.linkflowtech.com/news/2621
5.社区私域广告:精准触达与深度互动的营销新蓝海私域广告不再局限于单一渠道,而是向全域营销整合方向发展。将线上与线下渠道相结合,通过社区私域广告引流至私域流量池,再通过私域运营实现用户转化和复购。这种全域整合的营销方式,将有助于提升品牌整体营销效果。 结语 社区私域广告以其独特的本土化优势和精准投放的特点,正逐渐成为品牌营销的新蓝海。广告主应充分利用这https://www.aoetech.cn/groupschool/1/detail/4158
6.横向整合,纵向深拓,“微盟营销”蜕变升级!深化海内外全域营销布局为了适应这一新趋势,微盟积极打造自身数字化整合营销能力。当前,微盟营销已充分整合旗下TEAM PRO全域社交整合营销能力,为品牌提供“品效策略、内容矩阵、达人营销、效果投放、线下体验”全案服务,并借助自研全域社交媒体数据分析平台等工具,帮助品牌通过数据赋能全链路跟踪转化,最大化达成品牌效应与生意增长的双向目标。https://www.jiemian.com/article/9103971.html
7.赞意获牌「小红书2023年度商业化整合营销代理商」,全域营销助力品牌持捷报频传!赞意正式成为「小红书2023年度商业化整合营销代理商」,这意味着赞意将获得小红书平台官方授权,围绕客户商业目标提供内容、广告策略及落地全周期解决方案的全方位代理服务。 「小红书商业化整合营销代理商」由小红书商业部颁发,该体系基于品牌商业目标,孵化并运营以策略驱动、具备定制化达人内容营销与广告投流组合营销https://www.shichangbu.com/index.php/know_info/66673.html
8.快手这波双11营销,把快手商城变成了“真香现场”由此,快手顺应社会消费行为变化,提出“好的生活可以不贵”价值主张,与三浦展笔下的“第四消费时代”里的大众消费观相契合。在双11期间,快手电商则打造了「大牌大补真香计划」全域整合营销方式,集市场营销资源、商城资源位、品牌分销为一体,帮助品牌打造出圈产品、实现生意增量。 https://www.digitaling.com/articles/1003575.html
9.全域实力,赋能品牌剧星传媒携手阿里妈妈共建全域营销新生态此外,剧星自主研发的VISA营销模型强调以内容为核心驱动的全域整合营销,助力营销升维变革。阿里妈妈在内容全域营销领域有着天然基因与独特优势,双方基于“让内容营销不止于内容营销”的共识推动加速合作。牵手阿里的全域大生态系统,剧星传媒将更好地赋能品牌营销。https://www.prnasia.com/story/224437-1.shtml
10.全域营销,抖音SEO,树品短视频营销拓客平台,G3云平台树品短视频营销拓客平台、G3云平台是南方网通旗下产品,提供抖音短视频霸屏推广,全网营销,整合网络营销及流量转化平台,一站式SAAS云服务为中小企业赋能。我有网络营销方案,你有酒吗?https://g3tuiguang.com/
11.什么是全域营销?全域营销的成功实施案例全域营销是一种综合性的市场营销战略,旨在整合和协调各种营销渠道和工具,以创造一致而有力的品牌形象,并为企业带来持久的竞争优势。全域营销涵盖了市场调研、品牌定位、广告宣传、社交媒体营销、内容创作和客户关系管理等方面,通过有效地传递品牌价值和故事,吸引目标受众、增加市场份额和提升用户忠诚度。 https://www.icyhd.cn/qyyx.html
12.慧博科技「全域消费者增长解决方案」:助力品牌解决获客难题,提升慧博科技云千载数据中台通过全域营销整合各类可触达消费者的渠道资源,多波段流程设计满足完整客户旅程活动设计及效果跟踪。从目标人群筛选——权益匹配——触达渠道——效果监控——策略调优,可视化完成营销流程,营销效果翻倍,营销成本降低。 (3)全域广告联动 https://i.ifeng.com/c/8JUiGq2vFax
13.单仁牛商,单仁,全域营销,数字营销单仁牛商,17年来专注于为企业提供全域营销课程、服务和工具及一体化数字营销解决方案,在每一次互联网变革的浪潮中,助力企业把握新风口。 深圳市传统企业网络营销促进会副会长单位:深圳市单仁牛商科技股份有限公司(简称:单仁牛商),是一家视播时代全域营销整合服务商。 http://www.nsh88.com/drnsjt.html
14.铜川加强资源整合多维度立体式营销倾力推进全域旅游发展精心策划专题活动、寻求高校合作、包装形象宣传……2019年,铜川旅游营销打破传统模式,通过大资源整合的思路,与社会团体、媒介等建立牢固的合作关系,继而进行资源互换,全年举办30场文化旅游推介活动,进一步塑造“五色铜川”旅游形象、激发旅游活力,乡村旅游、研学旅游、休闲旅游、康养旅游等业态迸发出勃勃生机,全域旅游发展https://www.cqcb.com/dyh/live/dyh782/2020-02-28/2216427_pc.html
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