阿里妈妈赢在实效

作者:薛贵荣阿里妈妈首席数据科学家

阿里妈妈高级专家毛波、卢靓妮对本文亦有贡献

营销的本质,是在适合的场景以合适的方式建立商家与受众之间的联接。在互联网时代,尤其是移动互联网时代,营销受众已经从模糊、抽象、宽泛的群体变成了精准、具体、可量化的个性化消费者集合,这对传统以商家为主导的广播式营销提出了挑战。

在线生活的丰富,使得人们从现实空间中的固定特征和需求中释放出来。来到在线的虚拟空间后,激发他们释放出多面性以及个性化的需求。同一个人也不再是一成不变的面孔,在不同的域或场景下,他的行为、特征、需求都可以不同。所以营销从面对群体的营销,要转变到面对每个人的个性化营销,要细分到不同场景下的营销。

所以,可以看到,营销已经从商家主导的推广,转变到了受众主导的时代,满足个体在每个场景下的细分需求的营销才是王道。幸运的是,目前海量数据的收集、存储和处理技术的成熟、算法工程的发展、数据安全和用户隐私保障技术的完善,使得商家完成精准、个性化、高效的全域营销,成为可能。

全域营销

传统营销主要利用印刷媒介、广播电视媒介以及户外媒介,具有传播面广、渗透力强、权威性高的优势。但是,传统营销的制作和传播成本高、难以追踪受众及量化效果,且形式较为单一。

可以看出,不同营销手段各有优劣势,而在对消费者的竞争异常激烈的今天,商家必须合理利用各类资源,在最合适的场景和时刻,触达精准的需求受众,以期达到最大的营销效果。

所以,我们提出“全域营销”的方案,即:整合各类可触达消费者的渠道资源,建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏跨渠道营销体系

受众数据驱动的全域营销

基于互联网时代的新特性,整个全域营销的各环节都需要数据的驱动力,尤其是针对人的数据收集、整合和挖掘能力,是达成全域营销方案的关键。数据驱动主要体现在以下几个方面问题的解决:

l由受众主导的营销目标制定:商家的营销目标,变为由受众主导。营销目标的设定,从传统的商家数据分析变为从受众细分开始,而产品的设计、甚至生产的计划,也需要基于海量的个人行为数据中挖掘潜在的需求。

l建立与差异化“小众”的联接:每个受众不再是被抽象、被代表的模糊实体,而都转变成复杂、多面、个性的实体。从大数据中找出潜在的、垂直化、个性化的受众,使营销从向模糊大众推广转变为联接差异化的"小众",在“小众”中发现潜在市场和新的商机。

l发现受众背后的诉求:受众不再是信息的被动接收者,而是内容和数据的贡献者。在海量的数据中蕴含着丰富的需求和潜在的营销商机,比传统的问卷、消费记录等更加真实和高效。

l受众媒体的”再营销”:受众本身开始具有媒介特质,“口口相传”的病毒式的传播模式在某些场景下会比从商家一厢情愿的广播式传播更加有效。从数据中寻找到人与人之间的联接,针对性的寻找到网状传播模式的入口,可以达到事半功倍营销效果。

l从整体效果到受众效果:全域营销联接了商家和在特定场景下的具体受众。所以,营销效果也需要从整体数据细分到个体的全域效果路径,使得营销从“黑盒”营销效果变为细分到个体、每个环节的“白盒”营销效果。并回流效果数据驱动营销的优化,形成全域营销闭环。

达摩盘实践

阿里妈妈的达摩盘旨在以产品化、平台化的方式解决全域营销中数据驱动的关键问题,在营销目标制定、定向策略选择、投放计划建立、营销效果衡量等全域营销中的关键环节,提供数据驱动的支持。

l营销效果2.0:传统的营销效果衡量方式,将转化归属到割裂的某一渠道的营销上,忽略了用户行为的“全域性”和多个投放计划之间的相互影响,无法正确的指导商家在全域营销中制定跨屏跨域的营销计划。所以,达摩盘采用了受众状态跟踪+多渠道归因模型的营销效果方案,从人在传播模型中的状态出发,衡量多渠道对于受众状态流转的协同率系数和转化率系数,基于给予商家渠道投放计划建议。

l数据安全与隐私的保障:个人隐私和商家数据的安全性是达摩盘整体解决方案的基石。在达摩盘中,所有的受众标识都是采用达摩盘统一加密编码后的结果,没有任何明文的标识存储,数据的物理存储基于阿里云的分布式存储和数据安全方案。另外,在定向投放计划对接各渠道时,达摩盘提供了在线的流量策略匹配API供渠道请求,以保证不会有隐私数据流出。

达摩盘经典案例:

投放后经现场连接wifi热点、扫码等方式跟踪,通过达摩盘定向营销的人群到店率比其他宣传方式的到店率高出50%。

数据驱动全域营销的挑战与展望:

在移动通信设备和技术快速发展的今天,营销环境已经进入了移动互联网时代,场景化和垂直化更加丰富,可供营销的“屏”也有了更多的选择。在这种情况下,营销如果想要得到好的传播效果,必须要从生硬的推广内容,变为和上下文融为一体的内容,尤其是可交互的内容。数据如何驱动实现“营销即内容”,是新的挑战。目前,我们在视频上下文中,根据视频主题关键字、视频中内容帧提取识别的数据作为定向基础的思路,就是这个方向的一个落地的尝试。

跨屏跨域特性,给行为和兴趣点跟踪带来了很大的挑战,移动设备可以成为解决该问题的利器,类似“二维码扫一扫”这样的方式联接受众,在O2O的营销场景下已经有了的尝试。

总之,数据驱动,尤其是受众数据驱动的营销,最终的趋势是要颠覆设计->生产->营销的传统模式,转变为从连接受众入手,基于需求,满足个性化定制的生产模式,即C2B(CustomertoBusiness)模式。这除了在受众联接、数据技术上的不断探索,还需要配套生产技术的变革,3D打印技术的成熟,可能会使小成本实现灵活定制化的生产成为现实。

THE END
1.整合营销传播策略协同,塑造品牌新动力在当今这个竞争异常激烈的市场环境中,整合营销传播已成为企业推广其产品和服务不可或缺的关键策略。借助整合营销传播,企业能够在多元化的传播平台上传递出一致且强有力的品牌信息,进而实现传播效果的最大化。本文旨在深入剖析整合营销传播的有效策略,探讨如何在实践中实现各传播要素的整合、协调与互补,以强化品牌影响https://baijiahao.baidu.com/s?id=1818658365190163660&wfr=spider&for=pc
2.数字营销数字营销事业部从市场洞察、大数据应用、媒介策略及投放、品销活动、内容营销及全渠道CRM等多维度构建全整合营销服务(Omni-marketing),助力品牌拉升ROI。 宝尊全整合的数字营销 电商策略 从生意角度制定营销策略 大数据依据的消费者洞察 媒体+创意+运营经验融合 https://www.baozun.com/cn/digital-marketing.html
3.数字零售新增长之市场终局营造六法(下)在上一篇文章《数字零售新增长之市场终局营造六法(上)》中,我们谈到了“市场终局”的价值及一些方法,建议企业以“新消费”牵引新市场创造,以品牌战略指引产品品牌营销策划创新,以全渠道品牌策划传播点燃用户新消费热情,以数字化技术赋能新市场创造,更以数字品牌营销策划牵引“新供给创造”,缔造新竞争新格局。 https://zhuanlan.zhihu.com/p/12834721865
4.全域营销的内容和特点是什么全域营销的内容包括跨渠道、无缝衔接、个性化、数据化、用户体验和互动性强、策略性高、整合性强等方面。具有多种渠道、多元化、定制化、弹性化、灵活性、可持续性、创新性和协同性等特点。 一、全域营销的内容 全域营销是一种跨越不同渠道、平台和媒体的全方位营销策略,通过整合多种营销渠道和媒体,以数据为基础,实https://www.linkflowtech.com/news/2621
5.社区私域广告:精准触达与深度互动的营销新蓝海私域广告不再局限于单一渠道,而是向全域营销整合方向发展。将线上与线下渠道相结合,通过社区私域广告引流至私域流量池,再通过私域运营实现用户转化和复购。这种全域整合的营销方式,将有助于提升品牌整体营销效果。 结语 社区私域广告以其独特的本土化优势和精准投放的特点,正逐渐成为品牌营销的新蓝海。广告主应充分利用这https://www.aoetech.cn/groupschool/1/detail/4158
6.横向整合,纵向深拓,“微盟营销”蜕变升级!深化海内外全域营销布局为了适应这一新趋势,微盟积极打造自身数字化整合营销能力。当前,微盟营销已充分整合旗下TEAM PRO全域社交整合营销能力,为品牌提供“品效策略、内容矩阵、达人营销、效果投放、线下体验”全案服务,并借助自研全域社交媒体数据分析平台等工具,帮助品牌通过数据赋能全链路跟踪转化,最大化达成品牌效应与生意增长的双向目标。https://www.jiemian.com/article/9103971.html
7.赞意获牌「小红书2023年度商业化整合营销代理商」,全域营销助力品牌持捷报频传!赞意正式成为「小红书2023年度商业化整合营销代理商」,这意味着赞意将获得小红书平台官方授权,围绕客户商业目标提供内容、广告策略及落地全周期解决方案的全方位代理服务。 「小红书商业化整合营销代理商」由小红书商业部颁发,该体系基于品牌商业目标,孵化并运营以策略驱动、具备定制化达人内容营销与广告投流组合营销https://www.shichangbu.com/index.php/know_info/66673.html
8.快手这波双11营销,把快手商城变成了“真香现场”由此,快手顺应社会消费行为变化,提出“好的生活可以不贵”价值主张,与三浦展笔下的“第四消费时代”里的大众消费观相契合。在双11期间,快手电商则打造了「大牌大补真香计划」全域整合营销方式,集市场营销资源、商城资源位、品牌分销为一体,帮助品牌打造出圈产品、实现生意增量。 https://www.digitaling.com/articles/1003575.html
9.全域实力,赋能品牌剧星传媒携手阿里妈妈共建全域营销新生态此外,剧星自主研发的VISA营销模型强调以内容为核心驱动的全域整合营销,助力营销升维变革。阿里妈妈在内容全域营销领域有着天然基因与独特优势,双方基于“让内容营销不止于内容营销”的共识推动加速合作。牵手阿里的全域大生态系统,剧星传媒将更好地赋能品牌营销。https://www.prnasia.com/story/224437-1.shtml
10.全域营销,抖音SEO,树品短视频营销拓客平台,G3云平台树品短视频营销拓客平台、G3云平台是南方网通旗下产品,提供抖音短视频霸屏推广,全网营销,整合网络营销及流量转化平台,一站式SAAS云服务为中小企业赋能。我有网络营销方案,你有酒吗?https://g3tuiguang.com/
11.什么是全域营销?全域营销的成功实施案例全域营销是一种综合性的市场营销战略,旨在整合和协调各种营销渠道和工具,以创造一致而有力的品牌形象,并为企业带来持久的竞争优势。全域营销涵盖了市场调研、品牌定位、广告宣传、社交媒体营销、内容创作和客户关系管理等方面,通过有效地传递品牌价值和故事,吸引目标受众、增加市场份额和提升用户忠诚度。 https://www.icyhd.cn/qyyx.html
12.慧博科技「全域消费者增长解决方案」:助力品牌解决获客难题,提升慧博科技云千载数据中台通过全域营销整合各类可触达消费者的渠道资源,多波段流程设计满足完整客户旅程活动设计及效果跟踪。从目标人群筛选——权益匹配——触达渠道——效果监控——策略调优,可视化完成营销流程,营销效果翻倍,营销成本降低。 (3)全域广告联动 https://i.ifeng.com/c/8JUiGq2vFax
13.单仁牛商,单仁,全域营销,数字营销单仁牛商,17年来专注于为企业提供全域营销课程、服务和工具及一体化数字营销解决方案,在每一次互联网变革的浪潮中,助力企业把握新风口。 深圳市传统企业网络营销促进会副会长单位:深圳市单仁牛商科技股份有限公司(简称:单仁牛商),是一家视播时代全域营销整合服务商。 http://www.nsh88.com/drnsjt.html
14.铜川加强资源整合多维度立体式营销倾力推进全域旅游发展精心策划专题活动、寻求高校合作、包装形象宣传……2019年,铜川旅游营销打破传统模式,通过大资源整合的思路,与社会团体、媒介等建立牢固的合作关系,继而进行资源互换,全年举办30场文化旅游推介活动,进一步塑造“五色铜川”旅游形象、激发旅游活力,乡村旅游、研学旅游、休闲旅游、康养旅游等业态迸发出勃勃生机,全域旅游发展https://www.cqcb.com/dyh/live/dyh782/2020-02-28/2216427_pc.html
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