破局新增长！腾讯发布《2022全域经营增长指南》腾讯营销学堂

2022年，与腾讯合作的品牌商家私域规模不断创下新高：5个百亿级、40个十亿级……消费者在品牌私域购物的心智已经形成，品牌商家纷纷以私域为基石，推进公私域联动、线上线下打通的全域经营。

作为当下数字化经营的主流模式，腾讯在《指南》中对全域经营给出了明确定义，即全域经营是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。其中私域是全域经营的基石。

“两个整合”则是企业全域经营理念下的两大核心行动指南。其中，“线上线下整合”的实质是构建完整的用户消费旅程，包含两个关键：第一个是消费者整合识别。通过统一的身份识别体系有效贯通公域和私域，是实现线上和线下一体化的基础。第二个是消费者整合服务，通过线上线下双向服务、权益互通以及数据洞察，让消费者在线上线下都能享受到同样的服务和权益。

“公域私域整合”的实现也包含两个层面的内容：其一是有效私域的构建，这是公私域整合的核心，即品牌在私域中可完成有效的触达，有效的运营，有效的关系积累，让私域在企业的全域经营中成为公私域联动并驱动业务正循环发展的飞轮。其二在于公私域贯通，即企业在公域流量、公域门店、私域用户池、私域门店中的所有触点都要实现客流、信息流、服务流的无缝连接与互通，从而达到消费者交易与体验的最优化，品牌经营效率的最大化。

与此同时，企业私域的发展在全域新周期下也呈现出公域与私域反哺、线上与线下打通、品牌与渠道融合的三大特征。

过去私域多被视为脱离于公域生态之外的独立流量闭环，公私域之间没有形成良好的联动。随着腾讯全域生态的持续完善，品牌可以基于私域获得更立体的用户洞察，反哺公域投放，驱动更精准的引流，构建起“公域引流一一私域沉淀一一反哺投放”的正向循环。

随着线上渠道与线下渠道的加速融合，越来越多的企业致力于推动OMO（OnlinemergeOffline）全渠道的快速发展，充分打通线上线下，给消费者创造一致的消费体验。通过充分发挥私域高效连接器的价值，无缝连接线上平台和线下门店，商家可以打造出全域全时的无差别消费、服务场景。

整个行业内、生态内的私域互通，联域合作成为趋势。通过异业合作、联合造节、共享数字化工具、门店联合直播等形式，互为公域与私域，进行私域用户的共同运营，实现渠道效率升级和品牌升级的双赢。

企业对于任何新的经营理念的贯彻都不是一件简单的事情，需要一系列的能力和准备，全域经营更是如此。基于对全域的全面研究以及与不同行业赛道的商家的共同实践探索。《指南》一书总结了企业布局全域经营的三大关键动作，帮助指引企业全域经营的落实落地：

在技术层面，企业需要加大投入夯实技术基座，构建全域数字化产品。基于数据洞察对私域用户进行价值判断，同时，运用自动化营销、社群等进行精细化运营。此外，还可以通过数字化技术的应用，为企业的降本增效开辟全新思路。

为了带来更详实、更落地的全域经营指引，《指南》中全面拆解了鞋服配饰、美妆日化、3C家电、生鲜商超、食饮酒水、餐饮、家居家装、母婴玩具、购物中心共9个行业的全域经营打法，从行业的特点出发，对不同行业在全域经营上面临的难点痛点进行分析，再结合近几年腾讯与头部品牌合作的经验，提供具有参考价值的全域经营方法论。

以鞋服配饰行业为例，鞋服配饰行业私域起步早，玩法多。不少企业已经拥有了较为稳定的私域用户池，需要新的工具和创新方法，找到私域流量中新的掘金空间。其中主要有两大抓手，一是以私域为基石，用创新驱动全域增长，进一步推动线上线下打通、品牌和渠道联合、公域私域反哺，实现长效发展。二是以数智大脑为支撑，实现消费者全生命周期精细化运营。

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在数字经济新时代，商业环境的变化叠加消费方式的变化，带来了企业经营理念与模式的转变。全域经营的价值在于将企业内外参与者紧密连接起来，共同为消费者创造线上线下全平台、公域私域全渠道、现在未来可持续的极致消费体验，从而帮助企业形成业务增长与长效经营的飞轮效应。透过这本《指南》，腾讯希望能帮助更多品牌商家用辩证、动态的视角理解当下的商业世界，不断完善全域经营能力，明确未来发展方向和增长路径，并期待和更多合作伙伴一起开启全域经营新篇章，繁荣行业新生态。