营销有度,过犹不及过度营销专题①

过度营销是一种短期营销行为,指企业在运作中过度依赖营销手段,而忽视战略管理和系统管理,忽视建立长期竞争优势地位的行为。近年来,随着我国经济的快速增长和数智时代的到来,诸多品牌越发重视构建营销矩阵,通过持续的营销投入融合多平台优势,以此提高市场竞争力。诚然,适度的营销手段是企业进一步开拓市场的利器,但过犹不及,对其过分依赖不仅使预期推广目标难以实现,还将造成资源浪费,阻碍品牌的长期可持续发展。由此,如何适度营销以保证宣传效果成为当下企业所亟需思考的重要问题。

过度强调概念,忽视产品研发

产品同质化时代,产品和品牌过剩进一步加剧了激烈的市场竞争。一方面,日趋饱和的市场迫使品牌寻求差异化定位,抢占消费者心智。另一方面,据QuestMobile数据显示,我国人均国民总收入已达1.24万美元,正逐步趋近高收入国家标准。人民生活水平的提升,使消费者愈发提高对产品质量和体验的追求,提供个性化、差异化的产品和服务成为品牌在市场中脱颖而出的有力手段。比如江小白品牌正是通过年轻化的品牌定位和场景化手段,在白酒这一竞争激烈的红海市场中突出重围,开辟出属于自己的小众细分市场。

但与此同时,部分企业在寻求所谓独特销售主张的过程中,一味谋求通过独特概念的“包装”来吸引眼球,却忽略了更为重要的产品力建设。以近年来风头正劲的新消费品牌元气森林为例,其乳茶宣传中主打的“0蔗糖”概念涉嫌虚假宣传,直接动摇了消费者对其健康理念的信任。而“国货之光”完美日记同样也因品控问题饱受诟病,其一贯采用的代工模式虽能保证产品的性价比,却无法构建自身的技术壁垒,导致品牌核心价值空洞化。可见,过度炒作概念虽能带来一时的流量,却在无形中透支了消费者信任,不利于品牌持久发展。

过度依赖促销,忽视长期经营

“价格”是市场营销中的一个重要元素。根据市场需求,进行合理的价格定位与调整往往是品牌刺激销售、扩大市场影响力的有效手段。此前,拼多多的野蛮生长正离不开其超低的商品价格,能够极大地刺激消费者的购买欲。

然而,部分品牌却没能将电商直播所带来的认知度化为己用,反被其所裹挟。比如花西子从创立之初就深度捆绑李佳琦,其单品销量高峰均离不开直播间中的优惠促销与头部主播背书。长此以往,有直播促销则有销量,无直播促销则无销量的困境将成为束缚品牌发展的巨大障碍。对于所吸引到的价格敏感型消费者而言,品牌忠诚度自然也难以建立。可见,过度依赖促销达成销量将成为品牌升级的绊脚石,还需从产品本身着手以构建长期的品牌竞争优势。

过度注重效果,忽视品牌建设

过度投入营销,忽视收支平衡

2021年3月,完美日记母公司逸仙电商发布上市以来的首份财报,数据显示其在2020年全年的总营收为52.3亿元,但全年销售及营销费用高达34.1亿元,占总营收的比例为65.2%,同比大增172%。该数据的披露不仅暴露了品牌过分依赖营销带来增长的短板,还强化了市场与消费者对完美日记研发创新不足的固有印象。同时,营销支出与总营收的不平衡还进一步凸显完美日记将成本过度消耗在产品包装、营销推广等方面的窘境。一方面,营销成本的消耗过大将导致品牌获客成本攀升,从而加大盈利的难度,甚至长期亏损。另一方面,预算过多投入于营销推广无疑将缩减企业在产品研发方面的开支,这不仅有损品牌和产品核心竞争力的构建,还将导致企业难以摆脱对营销的依赖,从而产生恶性循环,更难以在后期扭转消费者对品牌“重营销,轻产品”的负面印象。

注重产品创新,打造核心竞争力

与此同时,营销推广在无形中提高了消费者对于品牌和产品的期待,若产品本身的状态无法跟上急于跃进的品牌定位,就不免使消费者产生脱节与割裂之感,进而引发失望的负面情绪,有损品牌价值。因此,品牌在注重产品创新的同时,还应在市场定位和营销策略中间找到平衡点,既保证产品定位的吸引力,又避免因夸大其谈招致消费者过高的期待。

尊重消费者,实施有效沟通

随着市场营销实践的逐步深入,4C理论逐步受到企业界的重视。该理论以消费者需求为导向,认为市场营销组合的四个基本要素为消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。在现代品牌理论中,品牌是一个以消费者为中心的概念,一个成功的品牌必须使自己在目标消费者的印象中具有独特的品牌价值。因此,洞察人性就显得尤为重要。

树立正确营销观念,注重长远发展

过度营销是一种短期营销行为,从长期发展来看,过度注重眼前一时的效益,将在无形中透支市场的未来潜力,导致发展难以为继。一方面,企业需要合理规划支出结构,避免营销占据利润分配的绝大部分。在经济学中,边际效用递减原理指在市场条件一定的前提下,增加某种商品的消费数量为消费者带来的边际效用呈下降趋势。通俗来说,即消费者心理上感到的满足或效用的增长,将随着单位商品或劳务的增加而越来越小。该规律同样可以应用到过度营销的衡量中,有学者就曾据此提出品牌营销过度曲线,即当营销投入(人、财、物)不断增加,乃至超过某一临界点后,继续投入将使营销边际效益递减。可见一味盲目加大营销投入并不能帮助企业达成预期的推广目标,反会拖累企业效益。

另一方面,企业同样需要树立正确的营销观念,将流量思维转变品牌思维。适度的营销能够激励消费者的偏好,但在信息爆炸的数字时代,过度的轰炸与围堵反会耗竭消费者情绪,形成倦怠,从而负面影响消费决策。因此,单纯“以流量为王”的营销手段并不可取,还应树立品牌意识,并从多方面建设和维护品牌资产,打造品牌和产品的长期价值。

撰写|武汉大学新闻传播学院

廖秉宜徐晓妍

编辑|朱慧木

编排|何雨晴

责任编辑|刘照龙

值班主编|王林娜

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1.过度营销什么是过度营销 过度营销是企业过分依赖或使用商业手段,获取商业利润或经营业绩的一种短期营销行为,例如频繁使用概念战、价格战、大量的广告投放、各种促销战术的不间断执行等,常常导致大量资金投入到营销活动当中,但是所得到的效果却没有达到预期的水平,甚至大大低于计划的目标。 所谓过度营销,是与适度营销相对而言的,是https://maimai.cn/article/detail?fid=1562206031&efid=UdrprkaHNVNaVZnCvtt9Jg
2.浅析过度营销导语:过度营销就是指企业在运作中过度依赖营销手段,如广告,促销,回扣,价格战而忽视战略管理和系统管理,忽视长期竞争优势地位的建立。 物极必反也适用于营销,营销手段用的过度了也会产生副作用。 现实中国大陆的众多企业,对营销的重视和热衷程度还在继续攀升。营销概念、事件不断出新、出奇,让人们看到由职业营销经理人https://www.yjbys.com/edu/yingxiaoshi/50238.html
3.过度营销(精选五篇)过度营销 篇1 一、中外学者关于商业伦理的主要观点 Louis E.Boone与David L.Kurtz在其《当代市场营销学》中对商业伦理, 特别是营销中存在的伦理问题进行了深入精辟的论述。他们认为:“营销者所面临的众多社会问题可以分为两大类:营销伦理和社会责任。营销伦理是指营销者的行为和道德价值的标准。保证伦理行为意味着公https://www.360wenmi.com/f/cnkeywg9de97.html
4.营销革命:游戏规则正在颠覆性改变柯达曾经是胶片相机市场的王者,成功击败了所有竞争对手;诺基亚也一度是功能手机领域的霸主。然而,当数码摄影和智能手机迅速崛起时,这些曾经的巨头却在瞬间瓦解。为什么?因为它们依然在思考如何“打败对手”,却忽略了最重要的营销逻辑:为客户创造全新的价值。 https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NDQxODIwNA==&mid=2649571221&idx=1&sn=04b09d9754158cdcdd0b7d82040f98e3&chksm=bf222f1a376b7d001660e7f681a2da3f596131fcf0c4e4b398eed7c9d87574ab7cac4b92d337&scene=27
5.过度营销的危害原因与对策营销活动确实能为产品和企业带来一定的关注度和潜在消费者,短期内也能带来一定的经济利益。然而,过度营销却可能带来不小的风险。企业投入过多的精力和财力进行营销,不仅会影响产品的质量和研发,还可能导致品牌形象崩塌,消费者流失。此外,这种行为还会对行业的健康发展造成不良影响。?https://mbd.baidu.com/newspage/data/dtlandingsuper?nid=dt_4826936156661812744
6.过度营销是一种短视行为胶原蛋白过度营销是一种短视行为 □ 胡立彪 “老公气我,喝”“熬夜追剧,喝”“又老一岁,喝”“喝五个女博士,都是你们逼的!”近一段时间,口服美容饮料品牌“五个女博士”推出一则含有上述广告语的广告,引发争议。有网友评论该广告“制造容貌焦虑”“涉嫌低俗宣传”“噱头大于实质”。有媒体则直斥其“不尊重女性,营销https://news.sina.com.cn/minsheng/2023-05-10/doc-imytfzqe8333525.shtml
7.所谓影视作品的“过度营销”,怎么定性?新浪娱乐消息,在#过度营销赢不来观众的心# 登上微博热搜TOP1后,影视剧观众似乎对营销“谈虎色变”。 文章指出,当今影视营销正“剑走偏锋”,宣传噱头与内容品质背道而驰。过犹不及的影视营销,已经破坏了人们客观、理性地感知影视艺术的环境,过度营销可休矣。 https://www.cqcb.com/caodian/2022-04-06/4829914_pc.html
8.过度营销:指企业过分依赖或使用促销手段以获取利润或经营业绩,而下列属于过度营销的是: A.某影片首映期间,影院、市民广场、居民区甚至学校周围到处张贴着巨幅海报 B.某微商为了扩大营销面,在各大门户网站发布大量广告,以推销自己的产品 C.某健身中心为稳定、扩大自己的客户群,以优惠的价格吸引顾客办理年卡 D.某博物馆为了让市民了解馆藏的国宝,连续十多天在新闻媒体上介绍国宝https://ha.huatu.com/question/qFi6.html
9.微信营销五(8个常见误区与对策)微信营销的八大误区微信平台的这些优势使其受到运营者和用户的普遍欢迎,但同时也容易造成过度营销,让大家的注意力更加分散。由于很多人都喜欢在微信朋友圈里分享自己感兴趣的信息,因此朋友圈里往往会出现社交性转发泛滥的现象。大家被源源不断的新信息分散了注意力,微信营销深耕细作的优势就无从充分发挥。而且此类转发本质上是拿自己的https://blog.csdn.net/sbodakes/article/details/102972607
10.有关保险营销的几个误区基础知识赞美过度 在营销过程中,适当地赞美客户,对于拉近双方情感距离是非常有好处的,但是做什么都要讲究个“度”,过犹不及。虽说礼多人不怪,但将人与人之间的沟通技巧建立在取悦对方的逢迎拍马上面,这种做法是不足取的。正确的赞美法是“真诚的赞美而不是献媚的恭维”。不仅如此,还要掌握一定的技巧,如果赞美客户不审时https://www.shenlanbao.com/zhishi/5-101570
11.阿迪反思过度数字营销,今天的品牌建设该怎么做近日,MarketingWeek报道了题为《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》,Adidas全球媒介总监表示:过去这些年,Adidas过度投资了数字和效果渠道,牺牲了品牌建设。 Adidas的反思并非孤例,《华尔街日报》曾报道,全球最大的广告主宝洁计划减少Facebook上“精准投放”的广告量,因为投放效果并不明显。 https://36kr.com/p/1724624666625
12.蹭偷拍事件,肯德基毁了“疯四”文学03、过度营销,肯德基难自保 虽说人有失手,马有失蹄,但肯德基能犯如此低级的营销错误,还是让人费解。 毕竟,肯德基一直是能拿捏年轻人心理的营销王者,单单今年卖爆的六一儿童节玩具,就足以证明其顶流制造机的能力。 而由网友发起的“疯四”文学,更成了肯德基和年轻人之间的默契暗号,一场互联网的文化狂欢,仅仅是微博https://www.niaogebiji.com/article-603796-1.html
13.“历史100%兑付”引质疑互联网巨头营销过度于百程进一步称,互联网巨头开展金融理财产品推荐和代销业务,除了充分利用技术手段和流量优势、精准识别用户,将合适的产品推荐给需求者外,还应注意两大关键因素,一方面要符合监管方的要求,金融业务必须持牌,理财产品代销则需要持有代销牌照,合法合规开展业务;另一方面则要避免过度营销和变相诱导,要与自身的用户需求进行合理https://n.eastday.com/pnews/161402622877016992
14.过度营销虚假降价狂欢的“双十一”令人忧广告“轰炸”不停歇 过度营销令人“审美疲劳” “亲爱的淘宝会员,您有双11超级红包等待抽取……”夜里1点,上海黄女士依然收到了“双十一”的短信广告。“从10月20日开始,就不停收到商家的‘双十一’广告,回复‘退订’是最近做得最多的事情。” 离“双十一”到来尚有一周,但广告已先行“轰炸”好几轮。短信、电https://news.cctv.com/m/a/index.shtml?id=ARTIhRM4P1HwurO9CwSboOGR181105
15.抖音涉嫌营销过度怎么办2024技术攻略!(超好用)近年来,抖音作为全球拥有数亿用户的短视频平台,逐渐成为企业开展营销活动的热门渠道。然而,随着抖音的不断发展,一些用户开始感受到其涉嫌营销过度的问题,为此我们特别提供2024技术攻略,帮助您更好地应对这种情况。 关键词:<抖音蓝V>, <抖音小店>,<抖音入驻>,<抖音认证>,<抖音报白> https://m.007swz.com/xinxi/ckzuxlu.html
16.抖音涉嫌营销过度营销怎么解决2024技术攻略!(超好用)视频抖音,作为当前Zui热门的社交媒体平台之一,吸引了海量用户的关注和参与。随之而来的是抖音涉嫌营销过度的问题,给用户的使用体验带来了一定困扰。那么,该如何解决这个问题呢?今天我将从多个角度出发,为大家详细描述一下解决方法。 我们要了解抖音蓝V的含义和作用。抖音蓝V是指通过严格的认证流程,用户的抖音账号获得认证https://fuwu.11467.com/info/31232161.htm