沈坤最新策划案例解剖：双剑合璧，勇破ELP市场困局
——香港良师益友学习机产品策划纪实
一、艰难的合作洽谈过程
最早接触良师益友是在2010年的4月，那时我正在长沙策划湖南的几个项目，香港良师益友总裁麦艺先生和营销总监彭江根先生专程从广州到长沙于我会晤，针对对良师益友的一款学习机产品进行了深入的交流，虽然产品确实有很多新颖之处，但我当时依然很不看好，因为这个市场整体在萎缩，这个时候新进入的企业不光在产品上要有明显的差异点，在营销上更要大胆创新，摸索出一种新的模式才有一丝胜算的可能。
也许是良师益友曾经在2009年3月到2010年3月间与与广州一家策划公司合作过，没有找到精准的营销策略，所以对策划公司的合作还是非常的谨慎；又或许是我的一些营销理念客户未能完全认同，所以这次谈判没有达成合作，这也是很正常的事，凡是能合作的必然有彼此认同的焦点，而凡是未能达成合作的，客户必然对我的策划能力有所怀疑或者信任度不够！
谁知，到了2011年3月，良师益友教育集团营销总监彭先生再次约见了我，坦率地承认去年与广州某策划公司的合作失败是因为营销策略问题，希望借助与双剑的破局能力，而该公司对自己产品的未来却依然很有雄心壮志。
经过彭总的努力，管理层终于抱着再次尝试的念头，决定与双剑合作！2011年4月8日，双剑与良师益友在广州软件园会议室正式签署合作协议，由此拉开了我继2006年策划“全真教”之后的第二次ELP产品策划序幕！
二、第一套营销策略诞生
这是策划中遭遇的第一个难题，解决第一个问题我们很快找到了策略：创造一个新的品牌名称和新的学习机品类，以解决以下两个问题：一是从名称上引导消费者的思维，认定这个产品肯定比其它学习机更有效果并愿意尝试；二是鲜明地区别现有的学习机产品，使消费者感觉到这是一种全新概念的产品，需要什么样的品牌名称才能做到？教育电子行业持续竞争了10多年了，难道就凭我沈坤有这个能耐可以轻易创造一个新品类出来？
2011年4月26日，双剑良师益友项目第一次头脑风暴会议在公司附近的一家酒店召开，在我的主持下，一场别开生面甚至匪夷所思的思维放牧活动开始了，通过独特的横向思维创意法和破局策划工具，当天晚上我们就顺利地找到了良师益友学习机产品的系统策略！
我的思路继续在延伸：父母望子成龙天下共知，但是如何成龙？在哪里成龙？由谁来教可靠？于是，名师、名校、出国留学等概念一一浮现……我一路思维下去最终定格在宫廷教育上，因为宫廷教育才是人类教育的最顶尖。但宫廷教育只是我们策划的一个策略方向，还不是策略本身！但有了这个方向，我们的策略就容易了，于是，“皇家助教”四个字信手拈来，当这个名字在投影的PPT上一出现，全体与会成员立刻感觉不错！“皇家”等于宫廷，而且香港以前有很多机构冠上“皇家”字样；而助教，是个职称，“皇家助教”四个字合在一起挺像一个学富五车的人，形象感立刻生成。
我一直有一个观点，只要基本的策略精准，后面的策略就会自然生成，不需要太费劲的创意，如果不是，则需要检查基本策略是不是正确了！
完成了“皇家助教”这个品牌命名策略，接下来我要破的局就是“创造一个新的ELP品类，以与现有的学习机产品彻底区别开来”。为企业的产品创造一个细分的新品类是我沈坤策划的一个特点，因为只有这样的策划才能帮助企业花很少的钱却能获得更大的市场效益，“深附吸”油烟机、“纯园酿”葡萄酒、“高精镀”水龙头等带有鲜明功能特性和差异指向的细分品类名称都是双剑出品。但“皇家助教”是一个高端的ELP品牌，只需要一个简单清晰的差异化产品属性名称就可以，只要找到这个带有产品属性特征的名称，它就是一个新的产品品类了！
皇家助教的定位其实已经非常明显，同时也为自己的竞争对手做了清晰的定位，就是以“宫廷教育”的自身定位，PK对手的“平民教育”（香港皇家助教与步步高好记星等国内机器），传播上似乎也很容易找到策略，那就是，以来自西方的宫廷教育打击一味追求考分的中国式“应试教育”！
经过这么一个回合，我们算是完成了产品基础策略的包装，看上去是可以推向市场了。一周以后，我也真的把客户邀请到公司来，当着良师益友全体管理层和双剑项目组的面，激情洋溢地宣讲了这套策略，没想到良师益友的全体管理层一致认可，并认为这套策略完全吻合良师益友的产品特性和市场拓展要求。一时皆大欢喜，我当时也以为，只要把这套策略思路的执行细案做出来，项目就可以顺利进入执行层了！
三、策略落地：让渠道商睁大眼睛
在良师益友项目策划的一开始，我就针对渠道策略方面思考这样两个问题：一是学习机的渠道模式除了由各区域经销商进入书店、电器卖场和独立专卖店这些终端销售的传统渠道模式之外，还有没有更好的模式？二是如果没有更好的模式而沿用传统的模式良师益友又凭什么能让传统ELP渠道的经销商喜欢良师益友的产品呢？
第一个问题我们尝试过突破譬如自建专卖渠道，建立皇家助教小型ELP专卖店，皇家助教这个品牌内涵以及未来的发展走势是完全可以驾驭全国性的连锁加盟体系，但这样的专卖渠道必须要有一个硬性条件，那就是良师益友的产品体系要非常的丰富，能够足以支撑专卖店的盈利要求，但这个硬性条件良师益友暂时不具备。
良师益友显然不会这么做，我沈坤也不会做如此傻瓜式的策划，但困难就摆在这里了，就看我沈坤如何来解决了！
除此之外，这个构想如果成立，还可以帮助经销商开发出又一个崭新的“会议直销”渠道，就是说在课程开讲的现场，可以设置购机点，供聆听课程的家长和学生们选购，这样也许比在传统的销售终端更令消费者产生购买冲动！
如果我们真的能够做到这一点，那么即便我们走传统的ELP渠道模式，这种新颖的推广模式也能吸引经销商尝试，毕竟较之于好记星和步步高，我们有了一点差异化，哪怕这个差异化没有那么大的作为。
甚至我已经开始了ELP经销商资料的收集和如何与他们洽谈合作的一些语言策略以及如何确保他们在渠道终端掀起又一波学习机销售浪潮等策略的思考和准备了。
那么什么情况下是可以的呢？我的横向思维在不断的延伸，除非……除非这个面授课程是收费的！这最后的思路引发了我对原来策划思路的一个否定或者说在原有策略基础上有了一个更加完善的新策略！
四、第二套营销策略诞生
我有一个习惯，就是在大家认为比较满意的策略诞生之后，总是会寻找它的不足，或者干脆暂时把这个眼下认为不错的策略放置一边，然后进入更深层次的思考，以求找到比这个策略更好的思路！这是一种残酷的思维挑战，然后又确实是一种为客户负责的做法！
在项目组热火朝天开始撰写执行细案的过程中，我的思考却一直也没有停息过！我在想招商策略，想渠道模式的突破，想终端形式的突破，想如何才能让这个产品疯狂般的畅销起来……但眼下这个策略我总觉得哪里不对劲。
我的第一个思考焦点直接来自于我对渠道策略的思考：虽然我们给了这个产品一个“皇家助教”的威名，又有了一个“宫廷教育”的高贵身份定位，但是，我发现最后我们还是把这么一个优秀的贵族产品，放入了一个“平民教育”机器的市场里，然后与这些低我们一等的平民教育企业进行竞争，如同一个地王血统的王子跑到贫民窟，与这里的穷孩子们打架一样，显得不伦不类！
显然不可以！这时我开始运用我独创的“竞争位移”策略思路进行左右摆放，尽管我们改变了品牌名称和产品属性名称，但还没有解决根本问题，那就是“皇家助教辅习机”究竟在哪里（市场）与谁（竞争对象）竞争？这可不是一个定位就能解决的问题。
这个想法一成立，我立刻开始了逻辑对接：对，良师益友完全可以手握“皇家KEC教育秘法”，同时杀入“ELP”和“培训辅导”两个利润市场，根据行业调查，“培训辅导行业”是一个有着超过3000亿之巨的市场容量，这对良师益友来说，几乎站在了一个更大银行的门口!
由此，良师益友学习机的策划案进入了一个根本性的转折：凭“皇家助教辅习机”和“皇家KEC辅导课”进行双剑合璧式的市场运作，从而完成了良师益友企业的战略性转变。
竞争策略的思路来自于这样的假设：在培训辅导市场里，大部分是一些本土机构，缺乏独特的理念，完全是凭一点经验在运作，譬如聚焦于“左右脑开发”的记忆性课程和注重学分的“课外辅导”课程，以及以“家庭教师”为主的散户性培训辅导机构和个人，如果作为竞争对手，他们只有空洞的说教，没有货真价实的高智能机器和来自西方的宫廷教育“KEC秘法”，与他们竞争显然我们略胜一筹；
其次，转过身来看“学习机市场”，与步步高和好记星们相比，首先在机器上就有了独特的差异点：它们是填鸭式的学习，我们是情趣灵活的辅导；其次我们不光有高智能的辅习机器，而且相伴有地面的“KEC辅导课”，这种双剑合璧式的双轨制市场运作模式，绝对是好记星步步高们所不具备的，于是我们又棋高一着。
再者从渠道角度来看，学习机类产品都集中在书店和电器渠道，“皇家助教”却可以在“传统渠道”和“培训辅导直销”上脚踏两条船，“KEC辅导课”既能卖产品又能有效地宣传“皇家助教”品牌，促进传统渠道的产品销售；而传统终端的产品销售又有力的推动了“KEC辅导课”的促销，真正双剑合璧两全其美，所以良师益友招商基本有两类客户，一是传统学习机经销商，二是培训辅导机构，而这两类经销商又可以互相作用，产生各自的利润，如果经销商有野心，还可以同时拿下产品经销权和辅导课拓展权。这样的渠道模式肯定会吸引一些手中有钱的潜在投资商，因为两者都拓展了原有的狭小销售渠道。利润空间已经不是原来的概念了！
对于目标消费者（学生和家长）来说，他们的内心是非常清楚的，单靠一个机器，肯定没有那么神奇，但如果有面授课程配合，科学性就增强了，如果课程效果令目标人群更加喜欢，那么机器的销售也不再是一个问题。
而对于良师益友来说，本来只是销售机器的单项盈利模式，现在又增加了“KEC辅导课”的收入（“KEC辅导课”面向学生家长，采取售卡开班的收费模式运行），从而完成了企业战略高度的盈利模式转型。一个单纯的产品策划，在双剑破局策划公司横向思维的作用下给彻底的破了局，成为企业战略性质的盈利模式创新策划。
五、艰难的策略执行
为此我再次专门进行了对学生家长的走访，通过在深圳从事学生课外辅导工作的朋友支持，我与十多个家长进行了交流，交流中发现，大部分孩子家长都对本国本省的优秀名师耳有所闻，通常家长之间也会交流，如果某些课外辅导机构有名师执教的他们都会愿意把孩子送过去接受课外辅导；其次大部分家长总觉得自己能力不够，无法凭自己的能力堪当课外教育孩子的责任，要么觉得自己的水平不够或者方法不行。
由此我认为家长们潜意识当中对名师名校有着非常明显的信任感或者说期望值；那么“皇家助教”的宫廷教育定位和伊顿公学院的“KEC”理念正好与家长们的潜意识相吻合，同时家长自身也有迫切需要快速成为课外辅导老师的愿望，这样，我就对“学生课程”和“家长课程”有了清晰的认识！
解决这个课程需要与国内国外最先进的教育专家进行横向战略联系，必须要完全针对性的为中国的中小学生设计非常实用意义的课程，好在良师益友很快从香港、英国和内地找到了相应的专家，目前这个课程设置问题基本已经解决，其结构是：“皇家助教辅习机”与“KEC精英课”是两个相辅相成的作用课程，缺一不可，谁也取代不了谁。买了“皇家助教辅习机”必须要参加校外“KEC精英课”，参加“KEC精英课”辅导也必须要配备一台“皇家助教辅习机”才能发挥巨大的作用！如此一来，完全解决了“实体产品”与“虚体产品”之间各自的利益牵制，达到两个渠道共同发展互惠互利双剑合璧的效果！
而“家长课程”更是围绕着让学生家长更加全方位的理解学生所学的主课内容，掌控孩子的健康成长，引导孩子的智力发展等三个方面来进行启发教育，课程必须做到让学生家长听完课程以后自己也能成为一个名师。家长课程的授课模式不同于学生辅导，必须要设计一种独特的课程演绎方式：充满激情的、情景故事的、益智启发的、悬念入胜的等等。通过双剑的策略建议，香港良师益友也很快与境内外的教育专家取得联系，目前已经完成了课程的设置，正大规模的筹备建立课程演绎者——“培训老师”队伍！
另外，授课场地怎么解决？是按照传统的40个学生一个课堂？还是更小一点的精英课堂？是租学校教室？还是自建？课堂的风格？桌椅的摆设？这些需要不需要与中国当下的传统教室区别开来？学生的教室，我建议应该要参考西方学校的一些教室形态，适当可以另类，因为我固执的认为：环境可以改变人。如果教室与学生平时上课的感觉差不多，他们会在心里感觉“重复”和“加重”的印象，这对我们的课堂效果不利！
“家长课堂”已经确定，准备进行大型会场式的，以场面感来震撼家长，引起他们的重视并产生兴趣和认同。
解决了课程问题，我的思考依然没有停止：“皇家助教辅习机”我们可以通过传统渠道的招商来解决产品如何送到消费者手中的问题，那么“KEC精英课程”有谁来推广运作呢？上述我已经提及：目标经销商是那些课外辅导机构和从事这类工作的散户，问题倒不是这个，而是如何与良师益友合作？良师益友又需要一个怎么样的团队才能驾驭这一模式呢？很快，建立一个“皇家KEC精英学院”的概念在我的脑海诞生，对！由良师益友组建一个“皇家KEC精英学院”，全国每一个地级以上的城市设立“皇家KEC精英学院XX分院”，分院隶属皇家KEC精英学院！皇家KEC精英学院统一向全国分院提供：统一的品牌运作模式、宣传资料、课程内容、授课方式、授课老师输送或者培训、以及全国性的品牌推广支持。每一个分院的加盟商必须缴纳一定额度的品牌加盟费和保证金，皇家KEC精英学院将在每年的年终与分院进行利益分成，具体以科学的比例为准（涉及到经销商政策，不再详述）。
这个策略的执行过程比较艰难，原因在于教育领域是我第一次接触，没有任何一点经验可以沿用，而且这个项目本身都带有巨大的探索价值。我甚至在想，如果“皇家KEC精英学院”真的几年后在全国做得风生水起，其教育模式真的能对改变中国当前不健康的教育模式产生影响，国家教育部门又该如何看待“皇家KEC精英学院”的地位和未来呢？
六、传播九连环，环环扣核心
虽然很多人对营销策划的概念都耳熟能详，但真正理解营销策划的我相信不多，因为市场发展到现在，营销策划已经不单单是一个创意策略那么简单了，它已经成为“由一个精准的策略，带动整个企业发展”的一整套系统策略行为。“皇家助教”的策划实实在在的涉及到了策略执行的每一个环节。
我曾经在多种场合说过这样一句话：验证你的基本营销策略是否正确，看策略的推广创意来得容易不容易，如果很容易就能找到的，那么基本策略正确，如果很难找到合适的推广策略就说明策略不准确。“皇家助教”的品牌传播思路自这个品牌诞生的那一天起就已经呈现了，在完成了上述几个策略的执行后，我们很快围绕着快速提升品牌知名度，促进产品销售两个层面进行了系统的创意策略设计！
考虑到良师益友这个项目前期投入太多，在传播费用上的投入已经是非常小心了，我想他们也不希望我设计大手笔的传播策略，虽然那样的话对项目的推广成功有了更强有力的保障！为此，我设计了以新闻公关和事件营销为核心的《皇家助教九连环战术》，以确保全国经销商在实体产品和虚体产品销售中有系统的策略方案保驾护航！
1、曝光负面新闻，为“皇家助教”和“KEC”开路
在策划过程中，我们确实发现，在过往的历史中有很多反映学生因学习压力太大而导致轻生和离家出走踏上犯罪道路的新闻，我们稍微在百度一搜索就获得了上百条不同内容的新闻，连在一起阅读简直耸人听闻。这时我们聘请的教育专家开始登场了，他们将利用博客、网站专栏、报纸专栏和教育类杂志等媒体，针对每一个负面事件进行诊断和点评；同时我们也邀请一些文教方面的记者对这类事件进行深度跟踪报道；从而引发全社会对中小学生应该采取什么样的健康教育进行深入的讨论，为下一步展开教育体制大辩论埋下伏笔。
2、举办教育论坛，引发中国教育体制大辩论
中国教育体制存在巨大问题这几乎是全民皆知的问题，但是，中国究竟该推行什么样的教育体制，究竟应该在哪些方面需要创新？要不要全盘照搬西方教育模式等问题始终没有结果，教育是关乎一个国家的命脉，也不是随便哪一个专家哪一个机构想改就改的，举办论坛的目的就是要让关心中国教育发展的社会各界有一个集体出声的机会，为教育部门提供有建设性的创新思路。
“皇家助教”将以赞助商的身份赞助这一论坛。并在论坛上正式推广自己的“KEC”教育理念和授课方法；“KEC”也将是本次论坛上的一个探讨热点，届时会有全国各地的记者采访这一教育盛事，而良师益友营销团队将会充分利用这个热点大肆传播“皇家助教”品牌。
3、皇家助教寻找逃课生，逃学威龙不再受歧视
社会中有很多学生因为个人原因、家庭原因和学校原因乃至某些社会原因而导致学生不愿继续上课或者故意逃课逃学。这些学生成为被家长、学校、同学乃至社会所歧视的一群，他们的心灵和性格会遭受不健康的待遇。“皇家助教”寻找逃学威龙是为了帮助这些学生和家长树立正确的教育观念，给他们做心理辅导，促使孩子身心健康，重新获得正常的教育。皇家助教将针对每一位“逃学威龙”赠送“皇家助教辅习机”，或赠送“皇家KEC辅导课”。
“寻找逃学威龙”不是一个短期的促销活动，而是一个具有战略意义的长期专题活动，我甚至建议良师益友专门建立一个“逃学威龙”网站，来帮助那些需要帮助的逃课生和他们的家长。目前这一计划已经纳入皇家助教的营销传播战略中！
4、KEC课程观摩研讨，中西方教育理念大PK
“皇家助教”和“KEC精英课”其核心的理念来自“伊顿公学院”的“KEC”教育理念，中西方在思想观念上的差异早在历史上就已经呈现：西方讲究的是理解力和感悟力，中国讲究的是知识的积累，在西方讲究才能的发挥，在中国看重的是文凭和学分；西方注重性格的塑造，中国注重品德的培养……这些差异也直接导致了我们在科学、军事、政务、商业和社交等方面的巨大观念差异。
5、寻找昔日高考状元，验证今日前途作为？
每年高考都诞生所谓的“高考状元”甚至有不少学校和地方教育部门会像明星一样拥戴获得高分的高考状元。追踪这些昔日的高考状元，在经过多年之后他们各自的生存发展现状是很有意义的事，也是比较容易出现故事的活动。
“皇家助教”寻找高考状元的重要意义不在表现这些高考状元的现状，而是通过追踪他们的现状来反映更为深刻的一个问题：高考分数高的高考状元，真的比低分的学生更有能力或者更有前途吗？中国的整个教育体系就是围绕着“应试”而展开的，考试分数也许会决定一个人的命运，而KEC教育的重点不是应试表现，而是注重才能的发挥和知识的运用！高考状元的个人发展无疑最能体现应试教育结果的真实写作，也更能衬托“皇家助教辅习机”的“KEC”理念。
8、专家责疑KEC教育方法，皇家助教再次起风波
一波未平一波又起，我在设计企业的整合营销传播策略时，一直喜欢把握整个节奏，皇家助教也一样，我希望一旦一个品牌诞生，我就要让它在社会中的影响力持续上升，而且这个上升的势头不可以太快也不能过慢，就像一个明星，冷落的时候需要来一点绯闻。
我相信真理是通过争论而变得更清晰的，皇家助教也不可能一路飘红一片叫好，所以干脆直接针对“EC教育”来一次正面的交锋，由专家认真总结KEC教育方法在中国的可行性，从而对此提出部分责疑，促使社会再次正视KEC教育与中国传统教育。
如果你认为我这是故意制造事端，我也承认，但假戏也得真做，所以，皇家助教必须要经得起社会的责疑和历史的检验，毕竟，教育关系到一个国家的未来！
9、皇家助教奖学金，帮助贫困地区学生
为了提升皇家助教的品牌美誉度，香港良师益友教育集团专门设立了“皇家助教奖学金”，将从“皇家助教辅习机”和“KEC课程”的利润中拿出部分作为奖学金，奖励给一些优秀的学生和支援贫困地区的学生。适当的时候，皇家助教还将与贫困地区和灾区进行点对点的扶贫帮教工作，如赠送“皇家助教辅习机”，派出优秀教师免费提供“KEC课程”等，以实际行动帮助没有能力求学或者没有条件享受到KEC教育的贫困地区学生。
“皇家助教奖学金”也是一个战略性策略，每年会从学生中评选出一些在才能发挥上非常优秀，但却在各种考试中因分数而落榜的学生，并为他们提供力所能及的帮助。
除了上述九连环的推广策略外，各种临时性的促销活动和应时推广活动也会随机而变顺势推出，主要是确保经销商在各个区域的产品销售顺利。
《营销推广九连环》完是以网络传播为核心的系统传播战术，通过这么一套系统的战术我想达到两个目的，一是先声夺人，在ELP市场高调建立“皇家助教”品牌形象，同时抢占由步步高和好记星霸占的传统学习机市场，遏制对手的市场销售，为自己竞争市场创造制胜的机会；二是快速把“KEC精英学院”这个新产品的渠道网络建立起来，在确保自身丰盈利的前提下，为“皇家助教”辅习机在终端市场的销售助威呐喊！
目前所有的策略方案已经进入了执行阶段，但效果怎么样则要看两个团队的磨合和执行效率，对于一个从没有驾驭过的项目，良师益友和双剑破局都感受到了巨大的挑战性。
七、“皇家助教”策划感想
ELP行业对于我沈坤来说并不陌生，但也不算深入，2006年与深圳学之友合作，针对学之友一款在当时来说比较优秀的学习机进行新产品上市的策划，当时基于学之友这个品牌的老化以及目标人群对学习机产品的信任度下降，加上调研时发现学生普遍对课外再要进行自我教育感觉有厌烦情绪，所以，当时策划的时候我是这样假想的：假设学生是讨厌学习的，那么我们的机器该如何让学生喜欢呢？后来我大胆改变产品名称，直接起名叫“全真教英语学习机”，并大胆以武侠元素进入产品设计和营销推广，在华山开招商会时引起轰动。
时隔5年之后，再次操刀策划学习机产品，这一次的策划似乎更彻底，不光名称改头换面内容有所创新，更是在企业的盈利模式上进行了突破性创新，为良师益友创造了一个新的盈利产品，同时也为香港良师益友国际教育集团设计了更符合其发展的蓝海战略。这再次证明了我沈坤做策划是绝对不会沿用经验，而是依靠横向思维来寻找更多更好的商业创意。
皇家助教的策划项目已经顺利进入了招商执行阶段，现在来论策划的成功与否似乎太早，对于双剑与良师益友来说，合作的效用已经产生，但真正的利益还没有完全体现，所以，作为策略提供方，我将带着我的双剑良师益友项目组，继续深入地配合良师益友营销团队，将上述策略不折不扣地付诸实施完美执行，因为我一直固执的认为，策略诞生只是一半的成功，把策略完美的执行并产生实际的预期效益才是真正的成功！让我们拭目以待！
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