拉客？收割？教育公司的寒假营销战打响了

12月28日，作业帮宣布完成逾16亿美元的E+轮融资，这是其半年之内获得的第二轮融资，此前，作业帮曾于6月获得7.5亿美元E轮融资。

同一天，好未来宣布与SilverLake银湖等达成33亿美元私人配售协议，其中23亿美元为可转换债券，10亿美元为新发行的A类普通股。而11月，好未来才刚刚获得15亿美元投资，投资者为一家全球增长型投资公司，通过购买新发行股票注入资金。

更早之前，猿辅导被传完成新一轮3亿美元的融资，据统计其2020年共入账35亿美元，成为年度最吸金独角兽。

这意味着大家口袋里的弹药更加充足，接下来的寒假大战也提前硝烟弥漫了起来。

据统计，今年暑期教育行业烧钱的资金达到了60亿规模，是去年暑假的两倍。

在线教育机构营销费用的持续推升也能从财报上反映出来。以跟谁学为例，根据2020年Q3财报，由于公司积极参与暑假营销大战，销售费用率从去年同期的59.3%大幅提升至104.6%。网易有道Q3销售费用率从上年同期的66.8%提升至128.1%;从2020财年开始，好未来营销支出突破了2亿美元，在上一季度甚至突破3亿美元。

在激进的投放策略下，各家确实收获了实实在在的效果，以作业帮为例，其2020年暑期付费课学员总人次780万，同比增长超过390%。

据媒体报道，2020年暑期期间，在线教育行业各家的投放获客成本大幅上涨为4000元，而大班课的客单价只有千元左右。而某短视频平台教育商业化负责人表示，暑期一役，在线教育头部公司均有大笔营销费用加持，一家头部公司在其短视频平台单月投放即达到七八亿，短短2-3个月，头部公司各家平均投放超过10亿，有的甚至达到20-30亿。

很多企业用亏损换规模。

2021年的寒假就要到来，整个行业继续在资本裹挟下蒙眼狂奔。

12月27日，央视新闻官宣猿辅导联合CCTV1开讲啦推出《撒开聊——2021请回答》，该节目由撒贝宁主持，包含“俯瞰地球”、“少年出道”等环节，同样是娱乐营销，除了赞助综艺《哈哈哈哈哈》，猿辅导旗下斑马AI课也独家冠名《幸福三重奏3》。

其次，一个明显的营销手段则是明星代言、顶流推广。

凭借《脱口秀》爆火的李雪琴则录制了作业帮宣传视频；

网易有道更是花重金请王源代言，效果不俗，#王源代言网易有道#微博话题阅读量已经突破6亿。

斑马AI课为了给三周年纪念日造势，邀邓超、张亮、李诞多达14位艺人录制庆祝视频。

但对于一家公司来说，任何一次市场动作想传递的信号并非单个营销目的，而是更长远的布局和机会识别抓取能力，充足的品牌曝光只是前期消费者心智的铺垫，在线教育营销战略的路径已经开始向前不断延伸。

当然，在线教育品牌还采用了较软的内容营销，将品牌信息溶解在内容中，潜移默化的传递给消费者。例如，在综艺《哈哈哈哈哈》中，邓超把斑马AI课推荐给陈铭；而在《天天向上》节目，小猿搜题在教了明星嘉宾两首杜甫的诗句时，顺便展示了产品功能。

比如12月猿辅导录制了短片《我们这些努力的普通人》，6位毕业生亲述2020年备考之路，借助真人真事强化产品可信度及品牌温度。在凡尔赛一词席卷了全网后，小猿搜题直接推出《清北凡尔赛语录》，以诙谐幽默的方式蹭热度。

基于用户心理的考量，如果从驱动ROI的角度来看，打造并维持社群，借助其裂变是一笔很好的营销投入。

寒假就要来临，流量大战再度打响，但教育始终是一门长线的事业，若一昧烧钱在营销，教学、产品层面却没有特色，到最后只会一场空。在弹药充足的现在，哪些巨头能在营销中兼顾服务和教学质量，才能赢得最后的胜利。