它自带“种草”基因，长尾内容丰富，搜索引擎精确度、用户满意度高，且笔记品类逐渐丰富，但又很难构成种草——拔草的闭环，导致其电商方面频频受阻。
本文通过体验产品，旨在了解小红书社区氛围如何搭建、目前的商业化逻辑及其问题、流量分发机制，以淘宝逛逛、b站、抖音、什么值得买、知乎作为竞品，探究各产品特点及优劣势，并聚焦于搜索——种草——购买链路，挖掘堵点并提出建议。
一、核心观点1.产品概述
1）社区氛围如何搭建：
2.用户需求3.搜索功能体验
1）用户在小红书种草，但在其他平台拔草的原因
曾出现过假货风波，正品保障存疑。
商品页前列展示的商品店铺不够可信。
有比价需求。
2）可优化
4.竞品分析
b站用户平均年龄22.8岁，种草方面3C领域居多，为纯内容推荐的中视频，不带链接，对于用户消费决策效率较低，品类局限。
抖音是全民化产品，以短视频+直播模式展示商品，并直接显示购买链接，购买链条顺畅，流量巨大，但用户复购率低、退货率高，且商品供给单一。
什么值得买的用户男女比例8:2，实时提供网购优惠信息、购物攻略，但存在点开链接后优惠不一致、所在地区无法配送等情况，该平台将流量导给其他电商平台。
知乎男女比例约6:4，在用户购买数码、小家电等产品的影响更优，但自营商品品类稀少，电商入口隐蔽，难以形成种草、购买闭环。
5.运营
1）运营事件：6·6周年庆、红色星期五、胡歌与小红书的三天三夜、赞助顶流综艺、完美日记新品首发上市。
2）为何小红书要取消外链？
官方回应是希望笔记内容客观公允，提升社区内容质量，并要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。
3）设置多个官方账号引导创作者：包括通用类、功能类及各领域官方账号，引导创作者、商家发布内容或开店。
6.优势、劣势及建议
1）优势
2）劣势
3）建议
二、产品概述1.体验环境2.产品概述
1）小红书slogan
2）发展历史及现状
看似早已进场短视频的小红书，最近又试运营了一款新产品——友趣视频。据媒体报道，这一新产品的主要运营成员还曾就职于字节跳动。
MAU：根据《千瓜数据2021年小红书内容营销数据洞察白皮书》，小红书月活用户1.58亿，64.3%的用户为女性，核心年龄段分布在24—35岁。
在2021年小红书商业生态大会上，小红书CMO之恒透露，截至2021年11月，小红书已拥有2亿月活，其中72%为90后，有半数生活在一二线城市。在各头部APP中，小红书MAU增速处于明显的领先地位。
3）产品定位
生活方式平台和消费决策入口。
4）盈利模式
5）内容品类占比
除了传统上的美妆、时尚等优势领域外，小红书将重点在泛娱乐和泛知识两个方向发力，其中，泛娱乐包括影视、音乐、舞蹈、游戏。
泛知识包括财经、科技、教育、读书。视频和直播则是两个重点发力的内容形态。
类目多少向来决定了搜索工具天花板的高低。
近半年笔记数环比增速较高的分别为游戏、宠物、教育、母婴、家居家装，增速分别为28%、22%、21%、9%、9%。
6）流量分发逻辑
小红书的流量分发机制和快手类似——去中心化。流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配、社交关系链推荐。
内容标签即内容在发布后会被平台打上一系列标签，将其推荐给可能感兴趣的人，而笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重点关键词。
在推送给一些用户后，平台会根据笔记的互动量来给笔记打分，决定是否要继续推荐给其他用户，这个评分体系在小红书内部称CES（communityengagementscore）。
因此就凸显了小红书的三大流量分发优势：平权分发、高性价比、长尾效应。
7）种草营销逻辑
三、用户需求分析1.用户特点
小红书总结了平台用户六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。
2.用户需求3.解决方案
核心功能：拥有众多品类的优质内容，为用户决策提供帮助；提供购买途径；让用户有平台发布符合美好生活调性的内容；在用户和品牌间撮合生意。
本地页面为双排交错式瀑布流，封面为横屏、竖屏的卡片都有，横屏比例较发现页更高。
购物页面上方有8个金刚位，卡片展示位双排固定式瀑布流。
4.用户使用场景
想要购买商品，上小红书查看同类商品的功能、适宜人群、性价比。
女生要去约会或参加重要活动，需要化个适宜的妆容，会在小红书上寻找教学视频或图文。
感到无聊需要killtime，会在小红书上浏览发现页内容。
想自制美食，会在小红书上找食谱、攻略。
听朋友说到什么地方有好喝的奶茶/美食，想看看是不是值得去买，会在小红书上搜索评价。
四、产品分析1.产品结构图
2.用户使用流程图
小红书有60%的流量来自搜索页，因此本章节聚焦于搜索的功能体验。可以看出，在用户进入商品页后，很可能出现退出小红书，前往其他平台比价或购买商品的行为。原因可能是：
1）平台商品真假存疑
2）商品页前列展示的商品店铺不够权威
仍以空气炸锅为例，其第一个卡片店铺叫做“家居好物的店”，尽管商品详情页制作精美，但店铺名字可能会劝退一波用户。其他3个卡片的店铺分别为宜盾普旗舰店、MODONG摩动旗舰店、娇羞的兔子88的店，除给用户不官方的感觉，也没有一个耳熟能详的品牌。
3）有比价需求
不了解其他平台的价格，需要在淘宝、京东、拼多多等平台找到同款产品比价。
3.功能体验分析
1）搜索感兴趣的人
以谷爱凌为例，排序方式下方的标签包括全部（默认）、照片、INTJ、偶遇、身材、失忆、滑雪绘画、爸爸离婚、私服、自律、壁纸、模特、动漫、焦虑使人物非常丰满。
关于单纯的内容展示，我认为小红书做得比较完善。
2）商品搜索方面
搜索“口红”进入笔记页面，笔记以双排交错式瀑布流方式展示，让人惊喜的是视频可以设置多个节点，用户可以直接划到感兴趣的商品讲解，视频还可以倍速。但极少的创作者使用了设置节点这个功能，表明在创作者教学指引方面还有提升空间。
4.可优化方面
1）增强弹幕运营
2）标签互斥
在浏览过程中，双排瀑布流中还会夹杂一些标签，使用户更加明确自己想找的商品类型，但可以看出，“适合春夏的口红”与“夏季口红”是部分重叠的，展示的面积有限，在标签设置上互斥会更好。
3）搜索联想词可优化
4）非官方店铺无背书、自营店价格更高
在输入口红的品牌、色号之后，首先展示的仍然是笔记页，点击到商品页后，第一个页面的4家店铺都是海外店或其他非官方店铺，官方的福利社出现在上滑的第二个页面。
海外店铺没有背书，商品页中只显示店铺的名字，没有像淘宝店铺给出的金牌卖家、皇冠等勋章，需要打开才能看到店铺的体验星级，其5项指标加权计算又与给出的总体验星级无法匹配（以shippingking的海外店为例，其总体验星级为4星半，但拆开看商品体验、交易纠纷等均在4分以下，加权方式不明）。
自营店的价格又比海外店高，用户更可能选择其他平台购买。
5）可增加在线试色、VR测肤等功能
目前无论是全部页面还是商品页，产品既没有提供直播，或者剪辑好的使用视频，也没有提供在线试色、VR测肤等功能，用户的决策成本还是比较高。可在商品详情页设计在线试色入口，口红、粉底、眉笔、腮红、眼影等美妆产品均可开通该功能，之后还可逐步扩增到试服饰鞋履品类。
五、市场及竞品分析1.内容电商发展趋势
内容电商正处于爆发期，互联网红利殆尽，以内容和社交为主导的细分赛道成为电商发展突破口，未来5年内的CAGR（复合年均增长率）增速约为60%。
内容电商逻辑与传统电商逻辑不同，私域+公域流量、内容池丰富度、对平台和内容的信任都成为决定GMV的指标。
2.竞品分析
当下互联网公司们正大致通过三种模式期望达到私域流量在站内完成种草、拔草的完整闭环。
当下互联网孤岛化严重，这也意味着不同软件的内容特性决定了其搜索范围，在小红书上以生活知识、美妆、购物为主，而美食、知识问答、电影等流量则被美团、知乎、豆瓣等App拿在手上。
此处竞品分析仅从种草属性考虑，并希望覆盖多种类型，因此选择淘宝逛逛、B站、抖音、什么值得买、知乎作为竞品。
小红书在美妆、穿搭等垂直领域深耕多年，内容丰富，KOL资源较多，又与这些平台有较大区别。
六、面临问题1.社区本身面临3个矛盾，分别是商业化、内容质量和圈层、创作者忠诚度
1）社区与商业化存在天然冲突
2）内容质量和破圈存在矛盾
社区的准入门槛及筛选机制保证了内容质量和圈层氛围，但与此同时，给社区寻找新增量、内容/用户的破圈上设置了障碍。
3）社区面临垂直领域内容创造者流失的风险
2.小红书面临的问题
1）虚假种草、虚假营销
“照骗事件”时有发生，但这个问题的核心是，小红书认为“自己是谁”和用户认为的“小红书是谁”，这两个问题之间出现了极大的偏差，在用户，创作者和平台之间也尚未建立一个统一的认知。
网上流传着这样的新品牌传播公式，“5000篇素人小红书笔记+薇娅、李佳琦直播间+1000篇知乎问答”，就可以成功被外界看见。
据新榜数据显示2021年1-6月，小红书商业笔记数量涨幅超过149%。可以预见，当商业化与用户体验无法平衡时，小红书也就失去了优势。
公众号《智商税研究中心》曾写过一篇《平台何时收割毒草？用户烦了》，从新品造势到暗踩竞对，职业写手和冒充水军形成了一条龙的产业链式服务。
2）男女对立火药味浓
小红书2021年在3月、7月、12月都曾因为涉及未成年软色情导致议论，男性用户的首页推荐内容往往更为露骨。
3）未构成种草-拔草闭环
2021年8月，小红书切断了淘宝天猫等外链，关闭在带货笔记中嵌入平台连接的全线。
小红书官方对软广和商品链接的限制，应该是为了保持它的种草属性。直播带货对电商的意义远高于其他内容形式，但如果流量、人力向直播端倾斜，很可能引起老用户的不满。
小红书具有很强的孵化爆款产品和爆款品牌的能力，但电商方面路径仍不清晰。
七、运营1.运营事件
1）6·6周年庆
并开展惊喜盒子游戏互动，在搜索入口添加关键词引导，让用户玩游戏获得无门槛优惠券或其他奖品，如6月6日的大奖是全新路虎揽胜极光一年使用权和李佳琦送出的限量口红。
同时开展社区话题引导和推荐，如官方账号必买清单、省钱攻略、好物推荐等。
2）红色星期五
2015年11月，小红书推出“红色星期五”大促活动。除了全年只有一次的最高折扣外，所有海外直邮商品还全部免运费。
在这次活动中，小红书还推出了一元抢奢包、小红书大巴车等线下活动以及让用户安心买买买的30天无理由退换货政策。
3）胡歌与小红书的三天三夜
2016年4月，小红书邀请胡歌并策划了《胡歌与小红书的三天三夜》活动，上线前进行微博预热，用户新增长率高达100%。
4）赞助顶流综艺
2018年1月和4月，小红书分别赞助了《偶像练习生》和《创造101》，两大顶级综艺给小红书带来超高的曝光率。
除了有节目口播、中插、logo之外，还邀请了练习生们来到小红书发布笔记，并在APP中开通投票通道。
5）内测电商直播、新品首发
2019年小红书内测电商直播，企业号模范生“完美日记”在小红书直播做新品首发上市。
2.为何小红书要取消外链
2021年8月2日起，小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，直播带货的外链功能不变。
小红书此举在于，始终希望笔记内容客观公允，提升社区内容质量，并要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。
2021年小红书正式推行「号店一体」机制。最显性的变化是社区账号体系的调整，小红书社区采用两种类型的账户「专业号」和「普通号」用来表明身份。
区别于此前的「企业号」认证体系，「专业号」认证范畴除了兴趣导向、职业身份，还包含咖啡店、民宿主理人、美妆品牌等大中小商家身份，社区内所有账号主体均可申请，完成认证后，即可开店、投放，与平台开展各类商业合作。
在这一体系下，用户和商家在社区互动、转化的链路将进一步缩短。
3.设置多个官方账号引导创作者
小红书设置了通用类官方账号，如薯队长、薯管家；功能类官方账号，如创作者小助手、小红书视频号、小红书创作学院、薯店长、企业号助手等。
以及各领域官方账号，如生活、母婴类的日常薯、生活薯，美妆护肤类的美妆薯、美妆情报局等，为创作者、商家提供指引和问题解答。
八、总结1.优势
1）用户价值高
彩妆类产品价格偏好集中在100-500元，占比41%（千瓜数据2022年小红书活跃用户画像报告）。
2）创作者产出内容符合精致生活的调性
小红书设计了便利的内容发布工具，通过滤镜、标签、贴纸等辅助工具帮助用户进行内容创作，围绕图片美化不断提升用户体验及降低UGC门槛，同时通过内容规范制定、设置特定话题等，引导非专业用户进行内容生产。
3）内容丰富，可为美妆、服饰以及长尾内容需求者提供决策
从总量看，小红书近一年共产生约3.6亿篇笔记，其中美食、美妆、娱乐类目笔记数量最多，游戏、教育、宠物近半年在大盘中权重有所上升。
“家居家装”行业正在成为小红书的新起之秀。母婴用品、宠物用品、医疗健康、科技数码等赛道素人笔记占比远高于大盘，可信度更高。
4）具有较强的孵化新品牌、新妆容、新穿搭，以及种草的能力
小红书的商业价值不容小觑，尤其是在国民消费升级、“她经济”和健康生活等大环境的驱动下，“口罩妆”、“新式茶饮”、“宅家健身”等各类新兴消费场景在小红书平台内容生态中发酵，多元的产品诉求和强烈的消费需求爆发。
2.劣势
1）虚假营销
4月，小红书被曝存在大量烟草种草软文；5月，小红书深陷“清洗KOL”（KeyOpinionLeader，关键意见领袖，特指小红书的品牌合作人）事件，一次性下架逾13000名KOL，并遭大量KOL声讨。
6月，小红书因违反《电子商务法》第十九条规定搭售商品、服务的行为被上海市嘉定区市场监督管理局责令限期改正；7月，安卓应用市场下架。
“虚假种草”已经衍生出完整的产业链。小红书等种草平台不过是“代写代发”虚假营销产业链的一环，发需求单的品牌，以及以“螃蟹通告”“红通告”“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台，是更为关键的环节。
小红书在首批封禁29个涉嫌违规营销的品牌后，又于近日封禁了39个涉嫌虚假营销的消费品牌、线下机构和商户。
偏重于精致生活偏好客群的小红书，有机会在某些特定的细分领域，通过电商进行流量的价值转化，但体量应该较难与既有电商平台相比。
目前小红书商城仅有美妆、时尚、配饰、护肤等9个商品品类。商品品类的狭窄，一定程度上限制了小红书电商业务的发展。
3）由于不能提供很好的商业回报，小红书博主外流
早期小红书平台的商家与达人“走私”，现在MCN和KOL绕过小红书，私下合作已经成为业界公开的秘密。
不少博主一边在小红书上发内容、种草，另一边却在抖音上开小店、挂橱窗、做直播，以此寻求更多的变现方式。
4）破圈引发原生用户的反感
5）海外购物平台及代购众多，竞争压力大
除了网易考拉海购、洋码头等主打海外购物的APP之外，淘宝、京东等平台也提供海外购产品，价格战在所难免，这增大了小红书电商业务的压力。
小红书的电商业务自营，虽然供应链、物流等方面掌控自如，但同时，也让其“海外仓库+保税仓”模式，不堪重负，虽然在节约成本方面，也有优势，但是终究不敌代购。
6）福利社产品真假存疑
7）直播运营有待提高
购物页中有“直播探店”，点开后出现空的直播画面，画面中只有店铺没有人，用户体验不佳。
3.发展方向
1）完善自己的供应链，提供足够的SKU，建立价格优势
小红书的SKU比较单薄，从购物频道看，目前只有每日上新、福利社、春天好设计、手工艺人、直播探店、四件套、潮玩、视频、美妆、防晒几种品类，其他需要搜索。
小红书应该尽快想清楚自己是要自己做电商，还是成为单纯的种草平台，与各大电商巨头达成合作。
与其他电商平台相比，小红书无价格优势，而这是大量消费者是否购买的决定性因素。
可在带量爆款产品上打上标签，如“全网低价”、“限时特优”、“近30天最低价”等，并在购物页面展示。
而大力发展电商，成本更高，且在众多海外购物平台中难以脱颖而出。
2）提高店铺准入门槛、建立店铺评级体系
严格审核申请者的自制，挑选高质量商家入驻。建立完善的店铺评级体系，让用户能清楚得知店铺的可信度，而非疑惑满满。从源头控制假冒伪劣产品，建立第三方质量查询平台。
3）进一步加强监管，同时避免误伤
对平台上存在的良莠不齐的现象小红书也有心整改，但其频频动作的结果往往并不尽如人意。
2020年9月小红书发动了一场旨在打击虚假推广的“啄木鸟”运动，然而最立刻的结果是使得“小红书对合规笔记错误打标”一事被推上微博热搜。
内容生态的平衡是微妙的，博主认为自己的照片在好天气的加成下添加滤镜没有任何问题，但普通用户人为这是虚假营销，其本质原因在于双方对于平台的认知不同，此时平台方完全站在任何一方都不合适，应细化规则并触达到创作者。
4）内容品类的增多、质量的提升要继续
且小红书确实在提升笔记种类，用户量结构也有所变化。
笔者认为，提高内容类别的上限有利于平台的长期发展，扶持某几个领域的创作者也无可厚非，如2020年，小红书推出“100亿流量向上计划”，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。
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