从B站小红书看该如何做z世代营销营销干货

「抓住Z世代，就等于抓住了新时代生意的风口」。

这句话一直是创投们对新项目考量的重要标准之一，更是各大品牌们一致认同的生意真理。核心原因在于在互联网流量红利见顶的今天，这批人成了存量竞争格局下的少数新增长点。

如何理解「少数新增长点」？可从两个维度来考量：

第二维度则更进一步，是Z世代所受的高等教育水平大幅高于千禧一代，居住在一线城市的比例会更高。

那么我们如何找到年轻人聚集的阵地，共同讨论TA们感兴趣的话题，用TA们认可的营销方式实现与TA们的沟通互动呢？

作为原生互联网群体，Z世代线上信息获取、社交传播与消费根植于其行为习惯。

据Questmobile数据，2020年7月移动互联网用户中90后占比超过80后，成为移动互联网的第一大主力军，这意味着年轻世代逐渐成为互联网消费的主体，其信息的获取与传播也更加依赖线上内容与社交，为品牌及互联网平台提供了全新的触角。

据库润数据显示，Z世代在购物时主要受产品外观、朋友推荐种草、品牌、时尚潮流/流行趋势等因素影响。随着我国经济的高速发展，商品供给高度增加，单纯的“高性价比”已经不满足新一代消费者对商品的需求，而Z世代在消费中更注重情感上的满足感而非商品的使用价值，同时也相比上一代追求性价比的人群更注重品牌所体现出来的价值观。

另一面，乐于尝鲜并重视消费体验，也是Z世代相较于上一代人群较大的不同，TA们更重视消费过程中所获得的存在感，这种存在感的背后是消费的参与感、品牌的共创感以及享受服务的荣耀感。

进一步来讲，“种草”模式自身存在着一个正反馈闭环，其核心壁垒是KOL积攒的个人信誉，如果用户对KOL带货的产品体验感良好，不单单会增强对品牌的认同感，对KOL的粘性也会有所提升，进而为下一次“种草”提供便利。

传统营销中往往强调“渠道”为王，但随着今天移动互联的发展使得商品信息越来越透明化，尽管渠道在其中的重要性不言而喻，但面对新目标人群，模式才是王道。

当下典型的年轻化新平台主要有bilibili、小红书、得物等，它们相比于主流平台最大的特点就是「去中心化」。这种不定向的分发和不固定的观众群体，通过去中心化媒体进行用户营销相当于完成一轮天然的内容和用户筛选，在分发效果和营销效率上都具备优势。

大家都知道，传统模式本质上是以商户为中心，同一个素材面向大众的群体，更加注重的是标准化产品的大众曝光，满足大众品牌和商户的营销需求。

两种模式概括点来说，就是新模式比传统模式带来了更好的用户认可与更高的营销效率。

模式升级迭代后，如何选一个合适的渠道也极为重要。

当下的社交媒体渠道可以分为两大类，一类是抖音/快手/微博这种大而全的营销主阵地，但更多定位于大众平台而非Z世代垂直平台。它们的优势在于产品DAU量级大，内容生态丰富，但也对年轻化品牌的建设存在不足之处。

比如抖音KOL缺少与消费者深度互动以及社区关系，内容节奏快，注重公域流量；快手内容缺乏整体的调性，同时头部平台受众过于庞大，商家筛选垂直内容和用户的成本也比较高，年轻人对平台的归属感较垂直社区尚有一定差距，更适合大众品牌的营销建设。

相较于大而全的抖音快手微博等，垂类平台具有年轻人社交与内容消费独一无二的调性与转化效率。比如小红书，高年轻用户占比的内容社区，其中有31.1%的用户年龄位于24岁以下，30.6%用户位于25-30岁。其次小红书的低发布门槛和高UGC内容带来了“去马太效应”，使素人日常的拍摄内容也能获得不错的流量。

同时，头部内容平台更加偏向大众内容消费与营销，年轻人市场的细分内容、社交、营销深度与效率较垂直新平台有一定差距，如果能进一步强化符合Z世代需求的场景建设，提升Z世代圈层社交场景，提升垂直的视频化、互动化内容丰富度，强化符合年轻人需求的细分产品与服务供给，将有望提升年轻用户营销效果方面获得进一步的机会。

在流量结构上，随着Z世代逐渐成为主流，流量红利正持续体现，拥有更多的年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台将有望受益于新营销模式的转变，商业化效率有望进一步提升。

通过以上分析人群、平台用户结构、生态调性以及营销模式，像抖音、快手、微博等拥有最庞大的年轻用户覆盖与丰富内容，不仅是大众营销的主要渠道，也是新营销主要阵地。

而新渠道像bilibili依托Z世代受众与内容营销优势，商业化趋于成熟；小红书打造优质的垂类内容社区，带货变现率高；得物作为国内领先的潮牌交流与交易平台，营销体系逐步建立，商业化潜力巨大。

所以品牌选择好合适的渠道后应及早布局，希望能在新一轮的代际流量洗牌中，吃得到人群红利。