近期直播营销翻车事件频发，前有某哥带货品牌香港月饼、澳洲牛肉卷等商品构成虚假宣传，所属公司被处以没收违法所得、罚款共计6800余万元；后有某姐将木薯粉宣传为红薯粉，构成虚假宣传，所属公司被处以没收违法所得、罚款共计156万元，并暂停经营，限期整改。双十一近在眼前，我们准备了一份直播合规攻略，供君取阅。
1、判断标准
根据《网络直播营销管理办法（试行）》，直播营销活动是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动。
三、直播营销中常见的违法行为
2、使用绝对化用语
值得注意的是，并非只有“最”字词或含“一”词属于绝对化用语，一些在语境中含有类似含义的词汇也会被主管部门认为属于绝对化用语。在实践中，可能被认定为属于绝对化用语且经常被用到的词汇包括顶级、王牌、极致、永久、掌门人、领袖品牌、绝无仅有、史无前例、万能、100%、领导者、缔造者、领先上市、至尊、巅峰、领袖、之王、王者、冠军、龙头品牌等。
3、贬低其他生产经营者的商品或者服务
4、使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语
5、出现色情暴力等违法或违反公序良俗的内容
6、侵犯第三方合法权益
四、关于各地最新颁布的网络营销合规指引
为便于各位进一步了解，我们制作了一个主要城市网络营销合规指引的比较表格，作为附件供大家取阅。
五、建议
双十一活动已在如火如荼的进行中，各大品牌、主播都在使出浑身解数，希望独占鳌头。我们希望在商家产品大卖的同时，也不可轻视直播营销中存在的法律风险。只有合规、守法才能让企业走得更远，发展更健康。
附：比较表格
事项
全国
网络直播营销管理办法（试行）2021.05.25
北京2024.08.08
北京市直播带货合规指引
海南2024.05.06
上海2023.11.03
上海市网络直播营销活动合规指引
直播营销平台
·履行备案手续、安全评估、取得行政许可
·配备与服务规模相适应的直播内容管理专业人员
·建立制度与规则
√网络直播营销管理规则、平台公约
√直播营销商品和服务负面目录
√直播营销人员真实身份动态核验机制
√风险识别模型
√未成年人保护机制
√建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能
√直播营销人员黑名单制度
√直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施
·监督与巡查
√加强网络直播营销信息内容管理，开展信息发布审核和实时巡查
√对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施
·不得为直播间运营者、直播营销人员虚假或者引人误解的商业宣传提供帮助、便利条件
·履行入驻登记核验义务，建立登记档案
·建立直播带货活动服务协议与行为规范
·建立直播带货信息检查巡查制度
·建立对严重违法违规行为处理结果的公示机制，公示处置结果
·建立直播带货直播间运营者信用管理体系，建立信用评价机制
·对直播带货直播间运营者的教育培训和管理
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平台内经营者
·遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息
·遵守平台规则和合作协议，依法履行电子商务经营者责任
·确保直播销售的商品符合产品注明采用的产品标准，建立并执行进货检查验收制度
·不得销售不符合法律法规和食品安全标准的食品，确保食品安全
直播间运营者
·以直播场次为单位，在虚拟直播场所以显著方式公示直播带货的商品或者服务名称，以及商品或者服务实际提供者的名称、经营地址、联系方式等信息。
·建立直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关
·播带货直播间运营者应当建立直播带货人员管理制度，做好直播监控，避免直播带货人员在直播中发生违法违规行为，建立直播带货人员资质考核评价机制。
·建立便捷、有效的投诉、举报和争议在线解决机制，公开投诉举报途径，及时妥善处理消费者对违法违规营销行为的投诉举报。
·加强直播营销生态管理，依法履行平台管理责任。制定并公示网络直播营销管理的服务协议、交易规则等信息，加强对直播营销信息内容的巡查管理、加强对主播账号注册审核管理，建立有效的投诉、举报受理和处置机制
·对直播营销活动进行规范建设、内容审核以及违规处置，直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。主播管理
·不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款，并且依法履行纳税义务
·不得在涉及国家安全、公共安全、影响他人及社会正常生产生活秩序的场所从事网络直播营销活动。
·加强直播间管理，在下列重点环节的设置应当符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户
·履行消费者权益保护责任和义务
·维护积极健康的直播环境，对直播封面、直播标题、直播内容等开展直播活动所发布的内容或信息负责
·坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得违反公序良俗或者制造社会舆论等开展商业营销
主播
·规范自身行为，履行与平台内经营者的约定，依法向公众推销商品或服务。
·规范自身行为，依法向公众推销商品或服务
主播服务机构
·根据签署的协议规范直播营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务
·依法履行代扣代缴义务
·根据签署的协议履行及承担责任
负面清单
·国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品
·不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务
·无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品（跨境商品依有关规定执行）
·依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品
·损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务
·不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品
·侵犯他人知识产权的商品或服务
·国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品
·烟草制品（含电子烟）、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务；
·不符合保障人身、财产安全要求和环境保护要求的商品或服务
·国家明令淘汰并停止销售、失效、变质的商品
·不符合强制性国家标准的商品，无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品
·未依法取得许可、备案、强制性认证或者其他特殊管理要求的商品
·枪支、弹药、军火武器类商品，军用、警用类商品，管制器具类商品等
·色情、暴力、低俗类商品，赌博、博彩类商品或服务等
·危险化学品、易制毒化学品
·有关部门明令暂停进口、销售的商品
·法律、行政法规禁止网上交易的其他商品
谨慎营销清单
·鲜活易腐等易因物流运输原因品质受损的食品、非标准化的食用类农产品
直播营销行为合规要求
·采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
·不得对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者。
·坚持正确导向，例如，不得宣扬量大多吃、暴饮暴食等浪费食品内容，诱导消费者超出合理需求购买商品
·不得开展恶意营销。不得借未成年人、患病或残障人士、孤寡老人等进行带货牟利，不得编造演绎虚假猎奇剧情进行欺诈销售，不得营造“卖惨”人设博取同情进行商品推广
·不得实施扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益的不正当竞争行为
·不得编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉
·直播营销平台、直播间运营者和主播等不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用
·不得对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者
·明码标价，被比较价格应当真实准确，不得虚构“全网最低价”、“历史最低价”作为直播卖点