在今年4月份抖音商业化重磅推出的年度IP「抖incity美好生活节」,线上通过15秒短视频掀起了一场记录城市美好的狂潮。话题上线不到2天,播放已经突破10亿+。截止到目前,总话题播放量已突破50亿。线下则以嘉年华的形式落地全国各大城市。
活动已经在杭州、四川、天津、抖音之城西安、哈尔滨等城市落地,打造了多个抖in系列的抖音范城市。下一站,活动即将落地地河南。目前,#抖in美好郑州话题已经上线,在抖音搜索「抖音河南」即可参与打卡,记录美好郑州,还可赢取门票。已经有森马、海马体、长虹美菱、天猫正当红等多个知名品牌参与其中,依托城市特色,打造品牌专属的抖音范城市嘉年华。
我们先来看看这些会玩的品牌如何借力打造爆款!
在线下嘉年华现场,SEMIRXSnoopy酷玩之家打造了一个跨界品牌馆。展馆从SEMIR前卫有趣的先锋态度出发,以Snoopy之家为构想,利用异次元、星空、外星访客这些元素,脑洞大开的展现了连接太空的异次元客厅。此外,活动现场,森马与璧丽联合举行的【素人大改造】活动,带领素颜+素人女生秒变时尚潮人,吸引了大波用户驻足打卡。
抖in天府还为其定制了#挑战一夏NBA的话题,吸引了21位体育垂直行业的达人进行互动,多维度覆盖目标用户。截至日前,总播放量高达1.9亿,点赞量350万+。此外,活动还巧妙的结合了抖音的Link组件,为京东活动会场导流,促进营销的转化。同时,还开通了购物车功能,为抖音站内的品牌快闪店引流。
摄影对于年轻人来说是一件潮流时尚的事,海马体照相馆嗅到了证件照的「消费升级」趋势,推出「生活需要仪式感}的品牌理念。这一次,借力「抖inCity美好生活节」系列活动抖in杭州,这个摄影品牌在线上线下又掀起了一股潮流之风。
在线上,海马体发起由抖in杭州定制的抖音话题互动赛#掀起你的头纱来。活动期间,话题播放量高达1.2亿+,海马体官方抖音号增粉2.5万+。活动成功吸引了大魔王呸等达人的参与,并引起了大量UGC用户纷纷模仿「掀起你头纱来」。这为摄影行业借助「品牌+PGC+UGC」的内容共创模式提供了一种营销思路。
在线下嘉年华中,除了主舞台等多种形式品牌权益的露出,海马体还布置了一个抖音范的品牌馆—「青春照相馆」,其中包括三个展区:「时光留言板」「因你而喜欢」「掀起头纱来」,与线上互动形成联动,吸引了众多用户深度互动打卡。摄影本身是一种生活美学,海马体设置的这些拍照、留言、互动区域,其实是一种场景式的体验营销,能加深海马体在用户心中的印象。
「天猫正当红」作为天猫内部一档跨品类营销IP,主打当红潮流趋势品类,品牌核心诉求是挖掘潮流玩家。其目标人群和抖音用户高度重合,同时潮流范也与抖in杭州的玩法完美匹配,这成为两者合作的重要契合点。「天猫正当红」充分利用抖音话题,发起#谁家还没个矿#的互动赛,引导抖音用户秀出自己潮玩、秀口号、秀球鞋等品牌消费品。
为何在抖音平台发起的「抖inCity城市美好生活节」能不断孵化爆款?Morketing通过对这些案例的研究,总结出了城市IP「抖incity」的爆款启示录。仔细考量其营销逻辑,不难看出核心原因在于抓住了城市品牌主们的营销诉求和痛点。
抖inCity品牌的抖音范玩法:城市嘉年华+定制化挑战赛+明星达人打call
从以上的几个案例不难看出,定制化的挑战赛是系列活动的亮点。「挑战赛」一直以来是抖音平台特色的营销模式。这种模式,不仅能有效调动「UGC+PGC」进行内容生产,而且能充分运用抖音重要的运营逻辑—快速「模仿」,低门槛、高互动的特点也是「挑战赛」被很多品牌青睐的原因。此外,定制化贴纸+KOL+独特音效等玩法,也客观上激发了更多用户参与,更加多元化的展现品牌的调性和品牌想要传播的内容。
这与巨量引擎一直倡导的营销理念也相吻合,在「T-A-S」营销新模型中,在Trigger激发环节中,通过数据激发和创意激发,形成营销的最短路径,这是基于用户的兴趣和内容需求和场景需求提供的营销方式,映射在「挑战赛」环节,也就是品牌和KOL通过创意的议题设置,不断的激发用户的兴趣创作。
另外,城市的品牌如何才能参与其之中?很多情况下城市和品牌是独立分开的,联系并不紧密,哪怕是本地品牌,我们常常只是知道本土品牌是什么,但很多情况下我们并没有深度的线下接触,感受品牌影响力。
品牌营销越来越看重「体验为王」。体验式营销能使消费者从感官、情感、思考、行动、关联五个方面,去体验品牌核心理念。城市嘉年华活动的品牌馆,能给消费者带来直面的感官刺激,建立品牌情感,最终导向行动。
对城市来说,可以借助抖音平台,以短视频的方式更好的让传播自身的独特文化气息;对品牌来说,这是一场有效的线上线下用户沟通机会,线上打响品牌声量,线下深度沟通目标人群体。立足抖音平台,借助短视频传播形式的穿透力,足以让圈层之外的用户从认识品牌到认同品牌迈进。对抖音来说是平台年轻活力的检验,也是做好品牌和城市的「粘合剂」。
抖音范儿从线上的穿透力走向线下,从一线城市走向全国各地。无疑,一场全国性的营销事件正在发酵!