为什么总有“幸运儿”能做出现象级刷屏事件，赢得“泼天富贵”？不仅能让人记住，还能留下好口碑。除了羡慕它们“可遇不可求”的机遇，我们不妨抽丝剥茧，梳理一下其中的脉络。爆款也许不能复制，但依然可以学习。
尽管形式不同，这5个品牌在传播上多少都用了一些“逆向营销”的思维。不同于自上至下、从战略到战术的传统营销逻辑，“逆向营销”是从大众用户的感受出发，思路上看似出其不意，情绪捕捉上却又合乎逻辑。
01
比亚迪：在真实的商战里，“以退为进”会更好吗？
赢得曝光是真，但有多少人会被针锋相对的辩论折服，从而爱上这个品牌呢？而在今年的无数汽车骂战里，最“反叛”和令人印象最深刻的，居然是8月比亚迪下线第500万辆新能源车时，喊出的“在一起，才是中国汽车”。
8月9日晚，比亚迪在深圳总部举行了第500万辆新能源车的下线仪式。发布会上，比亚迪董事长王传福表示造车不易，数度哽咽。在会场外，比亚迪摆出“在一起，才是中国汽车”的展区，摆放了多个中国车企的代表车型。随后，奇瑞、红旗、理想、小鹏等被“致意”的汽车品牌也通过官方微博表达了支持和认同。
与线下同步的是线上的话题发酵。多数网友和媒体对比亚迪这波“操作”表达了好感，称赞其“格局拉满”。最核心的两支视频在微博平台上获得了接近4000万播放，#比亚迪第500万辆新能源汽车下线#的微博话题也积累了3.9亿阅读量。
当然，舆论如果只是一边倒，也不会获得如此量级的传播。在专业圈层里也不乏争议的存在。某竞对汽车品牌高管就公开表示反对，称中国汽车企业必须直面竞争的现实，“那还不如先打一架再在一起吧。”
02
洁柔：乌龙事件的逆风翻盘，“失误”如何变成营销机遇？
因为乌龙事件被送上热搜后，品牌究竟应该如何应对？
9月17日，洁柔直播间运营因价格设置错误，将原价56.9元1箱的纸巾设置成了10元6箱。引发众多用户下单抢购，最终成交订单数超过4万单。出现这样的事故，多数品牌往往选择“砍单”，并给消费者优惠券补偿。但洁柔选择正常发货，两天后品牌发布官方回应，称损失达千万元，但所有“10元6箱纸”订单都会发货，需要退款的用户可协商其他处理方案。
随后，#洁柔直播间输错价格亏损千万#登上微博热搜第一，阅读量达3.6亿。多数网友称赞洁柔的格局，也有人认为洁柔不应该纵容“羊毛党”，建议限制发货数量。同时还有许多用户被洁柔的官方态度打动，主动申请退款并且不需要补偿。
刀法认为，洁柔在这次事件中展现出来的“真诚不套路”的沟通态度，以及提供实实在在的物质回馈，远远高于消费者的心理预期。价格乌龙事件发生后，洁柔面临关键抉择，处置不当就极易酿成负面。通常做法是息事宁人，但洁柔反而借助微博的公共舆论属性，把热搜作为直面消费者的沟通场景，不仅赢得了社会面好感，也让一批用户对品牌从了解升级为偏爱。
对于具有一定规模的消费品牌而言，其实很难避免大大小小的问题在社媒平台发酵，酿成热点。降低热度、息事宁人并不是唯一的解决办法，因为其中也蕴藏极高的沟通价值。负面事件带来远高于正向传播的流量，却也是品牌以小博大，重新树立认知的绝佳机会。
03
霸王茶姬：过度消费的时代已过去，“低负担”也是一种情绪价值
近几年，新茶饮可谓是最自带流量，具有热搜体质的一类品牌。其中既有像#秋天的第一杯奶茶#这样的集体行为艺术，也有与明星、IP几乎平均“3天一次”的疯狂联名，当然也不外乎食品安全、服务体验等方面的舆论争议。
作为典型的情绪消费产品，消费者对新茶饮品牌的忠诚度其实是偏低的，据多家数据机构调查显示，该数值普遍均低于20％以下。而当各大品牌不断用新的联名和口味吸引复购时，消费者对糖分、脂肪、咖啡因等成分的焦虑也从未减弱，“该不该戒奶茶”一直是潜在的泛社会情绪。
但真正打出“健康奶茶”认知的，还是它今年的一系列营销战役。8月中旬，霸王茶姬率先推出了茶饮行业首张“产品身份证”，一口气公开了产品原料、产品热量与营养元素、产品风味表等，并提供第三方检测证明。#你喝的奶茶有身份证吗#这一话题通过观察者网、猛犸新闻、生命时报等多家媒体对消费者的街采、以及对“健康奶茶”的认知科普，这些观点内容在微博进行前期释放，实现超5000万的话题曝光，打出了第一波认知。
可以说，正是因为洞察到消费者对好喝、健康茶饮的追求，霸王茶姬才会不断为健康做“加法”，给产品做“减法”。除了健康这个大主题以外，“低负担”才是当今消费者更需要的情绪价值。霸王茶姬的解法，是通过深度互动的形式，意欲让更多人了解产品热量标准和低负担型产品特性，让健康指标可感知。
04
德佑：打破常识，才是话题营销的最好方式
湿厕纸可以擦脸吗？如果你也有疑问，那德佑就赢了。
今年2月，德佑Deeyeo联动一众头部蓝V媒体，共创微博话题#湿厕纸可以擦脸吗#，迅速登热搜榜第6位。
湿厕纸这个品类，拜“再就业男团”的苏醒所赐，早在去年4月就登上了热搜。在#被苏醒拿湿厕纸擦脸笑死#话题中，苏醒在节目中拿着一包湿厕纸，质疑道：“擦马桶的纸带来干吗呢……我这擦脸不就等于承认我的脸是……”场面之搞笑，快速引发大众的传播。
从传播角度来看，一个话题能否引发广泛讨论，关键之一在于：普通大众能否顺便“插一嘴”。而纸巾作为生活必需品、如何用纸作为生活常识，正是几乎每个人都能零门槛插一嘴的话题。这也是为何德佑在今年官宣龚俊为代言人前夕，率先传播#湿厕纸可以擦脸吗#这一去年早已验证具有大众热度的话题。
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05
老乡鸡：蓝V那么多，为什么只有它成为了热搜体制？
“天底下没有免费的午餐”，以后谁要是再说这句话，就会被打脸了。
今年10月，老乡鸡为庆祝品牌成立20周年，在全国超过1000家门店免费宴请的“请客营销”，一举登上热搜榜首。总5.1亿的阅读量，其传播广度可见一斑。但是，经过刀法搜索发现，从2018年起，老乡鸡便一直都有宴请消费者的传统。
那么，除了全国范围内宴请的大规模之外，老乡鸡都做对了什么，才能造成此次现象级的营销？
首先，老乡鸡有真材实料，有实力承接全民话题的一时热度。换句话说，就是在凑热闹、薅羊毛的新客心中留下极好的第一印象，从而打造良好的品牌记忆。
回馈消费者是品牌的老生常谈，但是不少活动让消费者反感，原因就在于：一些品牌说的和做的，完全是两码事。因此，不少人在听说此次活动后，第一反应是：“只说免费吃饭！没有说免费吃菜！”但是，老乡鸡实实在在地用自家招牌菜，推出了两份套餐，还加上伴手礼，零门槛领取。
老乡鸡是真“免费”，但事情并没有因此一帆风顺。在20周年宴请活动期间，出现了不少抱怨的声音。比如说，有不少网友反映“排队的全是老年人”。这样的情况，一旦品牌处理不当，就会被推上风口浪尖，原本的好心宴请也会变成棘手的公关事件。
但是，老乡鸡的董事长束从轩立马在微博回应：“这次活动没有任何门槛，我想的就是家有喜事请街坊邻居们吃个饭热闹热闹，不用区分任何人，不需要太功利，简单直接，实实在在的。只是让大家排队等候了，让我心里挺过意不去的。”不但耐心地讲明缘由、真心表达歉意，更是给出解决方案，真诚的态度再次收获大众好评。
老乡鸡在社交平台上对消费者的维护、以及消费者对老乡鸡喜爱，并非只体现在此次宴请上。此前，就有老乡鸡日复一日发表“咯咯咯咯咯哒”的微博，引得消费者的调侃和互动。老乡鸡的一系列精彩操作，也纷纷让网友将其捧上热搜：董事长手撕员工减薪联名信、80年代土味发布会、代言人岳云鹏指鸭为鸡、老乡鸡自查自纠、法老老乡鸡……
刀法认为，老乡鸡之所以能够在一众“端着”的蓝V中脱颖而出，核心就是能够用“接地气”的方式与用户互动。换句话说，就是真心理解消费者并有效沟通，不端着、说人话，甚至有时自称“鸡爪子”的自黑自嘲。通过平日里点滴维护与消费者的关系，才会有频繁上热搜的体质。
06
分析师点评
大众情绪在社交媒体发酵成热点话题，流量终究会回落到品牌头上。但我们看到，这些品牌并非只是靠热点收获短期流量收益，而是真正将热点转化为用户对品牌的记忆，乃至信任和拥护。背后其实都离不开“科学洞察、认知破圈、价值表达、构建信任”这四步关键动作。