营销在中国有很多变化,1978年之前主要是计划经济的时代,寻求政府的保护。1984年进入商品经济之后,中国企业通过大规模的扩大生产,扩大工厂得到生产效率。1992年进入市场经济之后,会涌现出一批企业,营销主要是做经销商的管理。1998年开始,中国进入互联网时代,这时候营销主要是走向了线上,比如四大门户网站——搜狐、新浪营销的发展。
在新营销(场景营销)下有三个非常重要的点
一、消费者洞察
如何做全面、全渠道的消费者洞察?
这点在传统营销也是存在的,之所以把它拿出来看,是因为以90后、00后为消费主体的这部分人,价值观诉求非常难捕捉,不像七八十年代追求质量、性价比,彰显品牌价值就够了。
90后、00后更多追求内心的你是否懂我,你不懂我就不会买你的东西,我可能不会花200块钱买衣服,但是可能会花20000块钱报一个剑道班。零售已经不会开信用卡送产品了,你怎么捕捉到90后、00后,怎么捕捉到他的心很重要。
现在营销非常定制化,你在吃饭的场合,教育的场合,娱乐的场合,交通工具上,可能都是不同的场景,你用的营销素材,你的沟通方式,你的语气可能都会是不一样的。这三个点会是在新的场景营销当中非常重要的。
消费者洞察,我们经常把消费者分为三层——“PVC管理”:
PRM——潜在客户关系管理,比如30岁左右中年高端女性,你如何接触她们?
VRM——访客关系,是你线下门店的访客,或者你线上电商商城的访客。
CRM——客户关系管理,他对你的品牌产生认知,有可能留下,也可能流失。这三层的数据触点不一样,对消费者的信息掌握深浅不一,需要我们逐一分析把握。
二、价值观诉求
在做完了这一点之后,我们要建立一个多层次的用户标签体系,去支持用户的选择更差。用户标签,用户画像可以分为原始数据层、预测标签、模型标签、事实标签甚至还有商业标签层的,这些不同的标签建立成在大数据时代完整的用户画像的体系。这里面用户洞察分成不同维度的微观洞察以及宏观洞察。
在建立起全景的消费者洞察之后,还是要做消费者细分,并且看一下不同的消费群体他们的心理状态和需求是什么。他们对于品牌的诉求,对于产品的要求在哪里。
三、场景化营销
在前面软的内容里,构建了一个对消费者的说服力,以及让消费者产生信任、共鸣之后,会在这个内容里把交易完成。
我们筛选百分点全网乳酸菌饮品消费者,匹配了百分点用户画像行为数据,包括媒体偏好、电商。同时取到了竞品用户画像数据,做竞争分析,获取了舆情数据,竞品消费者在互联网、社交媒体深怎么谈论这个品牌,这主要做全网大数据用户画像的分析。
主要是经过了这三个步骤:
1.消费者
我们同时要观察哪个细分群体占比最高,因为如果某一个细分群体只有5%的人群,我们就不费劲了。我们主要选的是保健运动的推崇者和休闲的享乐一族,我们也是结合这两群人的诉求和消费价值观,以及产品定位做的。
2.完成四个竞品的分析,包括竞品人群
同时我们在价值观的提取上,因为人群是泛90后人群,所以提取了百度贴吧90后的调研。他们都在说些什么,他们都在饮食娱乐,运动上面考虑哪些点。泛90后受众喜欢聚会,我们传播助消化的品牌利益点。
3.设置传播场景
通过我们得到的信息,设置了三个传播场景:
第一,明星自爆可以膝盖不弯系鞋带。90后特别喜欢比较,喜欢证明自己的能力放在朋友圈里,比如反手摸肚脐、A4腰。
第二,邀请网红在街头聚餐;
第三,邀请网友跟风做这件事情,它主要传递乳酸菌饮品助消化的功能。
线上传播、网红街头聚餐的部分,有一些软植入。因为我们在用户画像分析里,看到两个细分群体偏好是新百伦和nike,我们会做病毒传播,把种子群体扩散出来。同时跟网友情感连接加强互动体验,也搞了跨界合作,当时正值大众点评网搞全球每日节,线下聚餐时我们提供乳酸菌饮料,让他们做在社交媒体上的传播。
这样的方案实施后,ROI(回报率)非常高,影响6.4亿人次,总互动56万人次。这体现了我们如何把大数据消费者洞察,消费者价值观深入挖掘,以及如何设计场景这三者结合起来。