瑞幸咖啡再次涅槃，未来还可期吗？Insights热点洞察

中秋节，这个团圆的日子，瑞幸咖啡连发三份公告，正式宣告“我瑞幸又回来了”。

公告里，瑞幸宣布，公司和美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元（约12.12亿人民币）的和解意向书、向开曼法院提交了债务重组方案、向SEC（UnitedStatesSecuritiesandExchangeCommission，美国证券交易委员会）递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报等，信息量很大。

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去年收入的一半买了教训（￥24亿）

2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿人民币，股价暴跌80%，盘中数次暂停交易。

经历财务造假危机17个月后，瑞幸咖啡的命运终于迎来转机。其中，最大的好消息莫过于超12亿人民币的集体诉讼和解，此前市场预计至少要42亿元人民币。剔除聘请律师等费用，瑞幸咖啡为摆脱财务造假“麻烦”所支付的金额至少24亿元，超过其2020年收入的一半。

据瑞幸咖啡补发的2020年财报显示，瑞幸咖啡2020年的净收入为40.33亿元，较2019年的30.25亿元增长33.3%，营收增长源于平均售价提高。营收结构方面，瑞幸咖啡2020年产品营收37.17亿元，同比增长23.5%，占总营收的92.15%；合伙店营收3.17亿元，同比增长19.64倍，占总营收7.85%。

瑞幸咖啡去年业绩增长的另一个原因，是来自交易客户数量的增加。2020年底，瑞幸咖啡累计交易客户超过6490万，一年间增加2430万交易用户。另外过去一年，瑞幸咖啡自营店和无人咖啡机的每月销售商品总量达到2610万件，增加了190万。

但营收增长的同时，瑞幸咖啡的亏损规模也在扩大。2020财年，瑞幸咖啡的净亏损为56.03亿元，上一财年的亏损为31.61亿元，亏损同比扩大77.25%。而在2018财年，瑞幸咖啡则为净亏损16.19亿元，三年累计亏损103.88亿元。

亏损金额中，包含了公司信托投资减值11.4亿元、股权诉讼当事人和解准备金12.26亿元和SEC和解条款11.77亿元。剔除营业外亏损，瑞幸咖啡在2020年经营亏损额为25.87亿元，相较2019年的32.13亿亏损减少近2成。

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风波后的运营如何持续

收缩扩张

虽然亏损，但瑞幸咖啡也在有意削减营业成本，把控营销支出。截至2021年7月31日，瑞幸中国的自营店已经达到了4030家，加盟店达到1293家，Luckin咖啡速递机达752台。而在2020年年底，其自营店数量为3929家，加盟店是874家。显然瑞幸咖啡的自营门店扩张计划已经大幅收缩，但旨在深入到下沉市场的加盟店扩张仍在继续。因此，其开店费用在2020年仅998万元，远不及上一年的7163万元。

营销费用方面，去年瑞幸咖啡花在销售和营销方面的费用为8.8亿元，相比2019年的12.5亿元大幅减少。曾经的“疯狂补贴”是瑞幸咖啡留住客户的关键，而这18个月内，瑞幸咖啡并未放弃补贴这一“利器”，只不过方式有所转变。

私域获客

爆款营销

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彻底翻身？为时尚早

除了星巴克，最早火爆的瑞幸咖啡在一番折腾后，身边已经挤满了各类新式咖啡品牌。天眼查数据研究院显示，2021年上半年，咖啡领域的融资事件共计13起。

具有代表性的案例是与瑞幸咖啡经营模式最为类似的Manner咖啡。起始于上海，在“风投女王”徐新和她旗下的今日资本推动下，从2020年12月至今的几个月内已完成4轮融资，而资方也为HCapital、CoatueManagement、淡马锡、美团系的龙珠资本、字节跳动等明星资本。

目前Manner咖啡以近28亿美元估值，成为估值最高的连锁咖啡门店新品牌。

另外，Seesaw咖啡、MStand、SECRE时萃咖啡、代数学家咖啡、三顿半等多个品牌宣布融资，不少品牌已经进入了战略融资阶段。除此之外，星巴克仍然火爆，奈雪、喜茶等新晋小生也都推出了咖啡品类。

参考浦银国际对奈雪的调研分析，报告酱认为高端现制茶饮行业的竞争格局与咖啡现饮行业类似，主要具有以下特性：

同样的，行业里的玩家也都面临不同方面的威胁：

等待瑞幸的不仅仅是自我的涅槃，更是对市场份额步步紧逼的对手地盘的争夺。未来，瑞幸咖啡需要用盈利来证明，自己仍然是个有实力的玩家，也需要用品质来夺回资本对他的信任。

参考研报

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