瑞幸联名营销策略解读青瓜传媒

我们试图用第三方的视角还原瑞幸联名营销的运行逻辑,并结合最新的茅台酱香拿铁案例,回答上述的关键问题,以供企业决策者参考。

核心观点摘要:

想必大家最关心的问题就是:瑞幸的联名营销究竟是葫芦里卖的什么药?为什么要不停的去做联名?

先上两个结论我们再详细分析:

为了挖掘瑞幸联名营销的前世今生,接下来咱们就把目光聚焦到一位关键人物身上:瑞幸的增长“总指挥”,现任首席增长官(CGO)杨飞。

杨飞在书中提到,从2015年起,神州专车就开始大力投入“流量互洗”,与各大互联网app、消费品牌进行了众多联名营销活动。截止2018年已经超过500个品牌,并产生了很多二次合作!

这说明,联名只是瑞幸“顺手”执行的N种营销策略之一,而不是营销主线。

至于瑞幸为什么要不断的去做联名?我们认为其逻辑也是基于《流量池》:

在食品饮料行业其实有不少“联名狂魔”,大家的业绩也都不差。瑞幸联名营销的运作逻辑与其它公司有什么不同吗?我们先来看看瑞幸做联名营销的两个路径。

产品推动市场部门:

内部产研部门早有明确新品SKU规划,再去推动市场部门,共同策划更有爆点的上新方案,联名的营销活动也就顺理成章的引入进来。因为产品研发是最困难的部分,以此为中心去推动,整个过程会更加顺利,这也会成为瑞幸未来做联名的重点。

对于BD团队来说,会更加主动的去接触潜在的品牌合作方,从而推动新品联名的上市。但无论有没有合适的联名,新品是一定要上线的,预算也是早就规划好的,联名仅仅是加分项。举个例子:不是因为跟茅台合作了,投入就变大了。瑞幸已经提前研发出了酒精+咖啡的新款SKU,准备好投入上市。那么,无非就是酒精原料到底用茅台还是其他白酒。在经过市场部门的综合判断,最终决定了这款新品要以联名茅台的方式推向市场。瑞幸不是想跟茅台合作才特意研发一款SKU出来,也没有因为特种兵的介入而产生额外费用。

市场推动产品部门:

为了填补产品上新周期的空白,市场部门就尽量不去动产品本身,转向纯营销向的联名活动,比如贴上logo进行合作方冠名、推出新包装等,合作品牌也想通过联名的形式把瑞幸流量池中的用户洗出来。在这种情况下,瑞幸所有的联名营销成本都转嫁到了合作方身上,甚至营销物料、外部营销费用都是对方来出-因为合作方早就规划好了营销campaign预算,没有联名这笔钱一样要花,就是物料中多加个瑞幸的VI再去投放。那么瑞幸的BD团队就只负责项目协调和管理工作,人力成本都省下了。瑞幸的身份更像是一个超头部KOL/媒介渠道,只提供自有资源位置换。

结合外部对比,虽然大家做联名都是为了最终带动产品销售,但我们认为有三个逻辑差异:

大家都把联名看的很重要,反倒瑞幸成了最“躺平”的那个:在产品推动的模式下,重骑兵一定要把钱花出去,指标自己扛,有没有特种兵都不影响;而市场推动的模式下,特种兵作战又不需要自己花钱,也基本没什么考核指标。

好利来的市场部门则由“二代”老板直接领导,落地整体联名活动,很多合作方也要去亲自参与策划、谈判。在多次联名中,好利来能够以极低的成本撬动自然流量和销售转化,实现产品工艺创新的同时几乎做到了“不花钱做营销”,并顺利将品牌资产年轻化。

每个公司各有适合自己的模式,瑞幸联名营销不能代表最优解。但是,拆分“特种兵”的优势在于风险隔离、灵活可控。如果将联名作为营销的主线来进行,一方面主要营销投入直接与联名绑定,一旦失败市场和研发都遭殃;另一方面头部品牌是有限的、谈判周期很长,也充满了不确定性,万一谈不下来那么下个营销战役或许就打不起来。

第二,得益于瑞幸早年通过重骑兵积累的流量池,自身有了更强的谈判筹码,从而让特种兵发挥空间更大。

这个过程中,由于瑞幸在私域的精细化运营,让利润不断提升,从而有新的营销预算能够投入营销活动中,再次带来流量池的增长。我们的研究发现,瑞幸早年的促销活动看似烧钱,但是:

通过借力合作方的新资源,瑞幸又可以通过联名形成的营销活动为自己的流量池注入新增量。因此,在重骑兵和特种兵的配合下,形成了一个长期持续的“增长飞轮”,是对于品牌资产的不断二次开发,复利效应显著。随着联名做的越来越多,瑞幸自己的成功案例也变多,从而在行业内形成口碑效应,合作会越来越容易,甚至合作方会帮瑞幸推荐其他人。

而对于其它品牌来说,由于不具备流量池优势,导致谈判居于劣势地位,难以拿到新资源,整个联名计划也会存在不稳定、难持续的问题。

银行自然也没有吃亏。借助瑞幸提供的流量资源,银行也能够精准匹配年轻人群和新中产,促进零售金融业务的新用户增长、推动AUM提升。在这种双赢的模式下,瑞幸拆分了一个部门出来,专门负责银行渠道的合作,并实行独立考核。

其实这种类型的合作也是由来已久。《流量池》一书中就曾提到,早在2017年神州租车就实现了与航旅纵横app的技术打通,而且用“头等舱计划”纵深打通了整个中高端酒店资源,实现垂直领域的“垄断性”渗透。

最后,我们来看看瑞幸的联名活动在落地执行上有哪些步骤。负责联名的BD团队会在日常筛选合作方品牌,并通过谈判争取到有利的资源,达成互惠互利的前提条件。随后,与合作方密切协作,推进联名项目的落地执行,并进行复盘总结。因为联名会不可避免的带来品牌形象的稀释,比如营销素材到底是用谁的主KV?能不能把logo放到更显眼的位置?所以,BD团队会对整个项目进行严格的把控,以保证瑞幸能够在每次联名中突出自己的品牌形象。

在筛选合作品牌时,瑞幸也有着固定的标准:

首先,无论是主动出击还是被动接受,瑞幸都要求合作方的用户画像与自己有很高的重合度,尤其是年轻时尚人群。在与众多专家沟通后,我们发现行业里的共识就是联名双方一定要有品牌资产高适配度。所谓跨界并不是跨度越大越好,茅台联名算是极为特殊的情况。

以瑞幸和茅台的联名来看,就成功实现了1+1>2的利益互惠。

其中最直观的利益互惠点:低成本获客和转化,也体现出了品效合一的作用。

从app、小程序数据来看,不论是瑞幸还是茅台,都产生了非常明显的用户增长。前文提到,瑞幸的联名活动不会额外去砸钱,相当于用常规上新的成本,换来了爆发式的活跃用户增长。“i茅台”作为茅台集团近两年大力推广的DTC数字营销平台,也扭转了前几个月活跃用户下滑的趋势,创下历史新高。

不过,这背后的人群交叉破圈才是最大的利益互惠。

瑞幸的主要圈层是年轻、时尚的人群,年龄普遍小于35岁,即Z世代。有机构对用户订单数据进行了追踪,发现实际消费瑞幸的人有40%在18-30岁之间。而茅台是公务、商务的圈层,人群年龄普遍要大于40岁,即X世代。其它调研显示,排除送礼情况,真正喝茅台的人普遍年龄在43-60岁之间[4]。

通常来说,联名品牌之间的用户画像要尽量匹配和重叠,以实现“流量资产互洗”。但这次双方最看重的并不是流量,而是“品牌资产互洗”,看似差异大实则匹配了各自的需求。

茅台从很早就开始布局年轻化战略,董事长丁雄辉更是特别注重对于Z世代人群的渗透。他在近期表示:从‘出圈’的茅台冰淇淋,到‘刷圈’的酱香拿铁,再到‘官宣’的酒心巧克力,就是茅台‘穿新鞋、走新路、行美径’的勇敢尝试[4]。

茅台为什么要急切去拥抱年轻人?我们认为倒不是想把酒直接卖给年轻人,现在Z世代喝不起茅台、没兴趣,是正常现象。这背后或许反映出茅台更长远的担忧:虽然茅台的数字化营销和DTC转型已经非常成功,但企业本身还是缺乏触达、影响年轻人的能力。如果存在酒文化教育和品牌心智的断层,十几年后Z世代都到了该喝茅台的年纪,万一还是没兴趣怎么办呢?

所以,重要的不是“把茅台按滴卖”,而是“年轻人的第一口茅台”。

对于茅台来说,借助瑞幸的品牌资产直接强化自己在年轻人中的品牌心智,也给品牌带来了“刷圈”的佳绩;对于瑞幸来说,借助茅台高端的品牌形象,可以进一步提升自己的“身价”,同时在年轻人中制造营销爆点、社交货币。所以从app数据来看,今年9月瑞幸30岁以下用户同比去年持续在提升,而茅台31-40岁人群同比显著提升。

而从社交曝光数据来看,茅台品牌18-30岁的受众占比环比8月显著提升,触达年轻人的能力大大增强。对于瑞幸来说,则触达了一大批30岁以上的、未形成喝咖啡习惯的全新用户圈层,品牌资产丰富度进一步提升。

但是,我们发现酱香拿铁想要实现出圈,其实面临着很多障碍,并不是单单靠一个茅台的“金字招牌”就能成功的,特种兵与重骑兵紧密的战术配合才是重点。

如果从产品的维度来看,酒精+咖啡并非是瑞幸独创的新概念,而是“旧元素的新组合”,其本身的吸引力并没有那么强,此前也未形成轰动式的潮流。咖啡与酒精的搭配在国外已经形成了非常成熟的品类,最早甚至可以追溯到200多年前。国际鸡尾酒协会(IBA)的标准配方中,有许多款式都加入了咖啡做原料。

我们认为,瑞幸在克服阻力方面有着两大核心策略,同时也符合诸多标杆联名活动的共性:

首先,破局点来自于真正能够打动消费者的内容创意。我们也认为,在未来的联名营销发展中,能否做出高质量的内容,是成功的关键所在,靠品牌资产来挂个logo“吃老本”,恐怕已经行不通了。

瑞幸就在内容创意上下足了功夫,不论是线上宣发的各种图文、短视频素材、代言人大片,还是线下的包装物料、门店陈列,都体现出瑞幸强大的内容供给和流转能力。

而这些内容能够在消费者中激发热烈的讨论度并带来社交流量,原因是触发了“社交杠杆效应”:事件在社交媒体上传播时,因为事件内容具备某些特质而引发了预期之外的自传播、二次甚至三次传播,产生了远超常规营销投入的传播效果。这些特质延长了杠杆的力臂,从而让少量营销投入就可以撬动巨大的传播效果。

在过去对于微博事件营销的研究中,增长黑盒首次总结了该模型[6]。瑞幸的内容体系就非常契合衍生价值(有二创的空间)和社交价值(融入目标圈层的语言体系)两大“杠杆因子”,只不过核心战场从微博转移到了抖音和小红书。

在杠杆因子的加持下,对于本次传播至关重要的两个话题就诞生了:

另一方面,微博作为事件营销的经典渠道,在发售当天就引爆了传播。#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#这一个话题就带来了6.6亿的热议阅读量,1.2万篇原创内容。同时,该话题还占据热搜TOP1长达10个小时以上。

其次,内容创意能够高频、精准的触达消费者,从而让联名带来的收益能够长期持续而不是昙花一现,达到品效合一的目的。

前文的数据也提到,这么多品牌都做过联名,那么流量岂不是“无处可洗”了?即使内容足够优秀,去哪里交换新用户呢?

但瑞幸毕竟有重骑兵作为主力军,数字化基建又非常完善,从而构建起丰富的全域营销的链路,能够借助内容高效触达目标用户。

抖音PGC集中引爆

根据蝉魔方的数据显示,抖音成为了本次联名营销制造声量最核心的渠道,整个九月瑞幸的品牌曝光量超过了10亿。而9月4日成为瑞幸引爆传播的起点,品牌曝光量当天接近3亿,推广视频数量也接近25000个。

从这些达人的账号类型来看,日常传播活动主要集中在非常垂直的美食类。而在联名营销期间,其它类型的账号贡献了更多的曝光量和互动量。因此,集中引爆声量也需要拓展更多的兴趣圈层领域,不能局限在自己的现有人群。

那么,到底是谁对于瑞幸这次传播贡献最大?数据显示,中腰部达人有着非常强的带货属性,而不仅仅是“吃瓜”。同时他们也贡献了很大的曝光量和互动量。

微博热搜&超话

微博是一个成熟的事件营销渠道,而上热搜是瑞幸的经典操作,大家可能都有一定认知了。因此我们就不详细展开,有兴趣的朋友可以回顾我们针对微博事件营销策略制作的深度研究报告。

小红书UGC自然传播

后来与关键词搜索热度进行验证时,我们才反应过来UGC传播就应该是这样的特征。从事件开始发酵,到真正产生爆款的UGC内容,必然有间隔-用户总要先去排队去买咖啡再回来参与发帖和讨论吧?没有亲身体验哪里来的社交共鸣呢?从另一个方面来看,UGC的优势就体现在传播的周期会被大大延续,用户能够不断产生新的创意,带动二次、三次传播,所以整个九月的总互动一直有增长。

我们非常好奇一个点:为什么9月10日、21日会有如此显著的互动量增长?是什么内容如此火爆?

查询结果让我们非常震惊:原来对于瑞幸来说同人二创才是小红书的顶流!配合蜜雪冰城、幸运咖的强势组CP,看来瑞幸不仅破了大众的圈,还建成了Z世代的圈。

私域和视频号长效经营

在本次联名营销活动中,瑞幸视频号直播间换上了酱香拿铁的新VI,场观也超过了20万,在曝光和转化环节都提供了强力的辅助。

看完了瑞幸联名营销的拆解,大家肯定还会产生更多的思考:我的品牌应不应该去做联名?想要将联名作为长期的策略去应用,应当具备哪些前提条件?

其次,清晰的战略规划是另一个必备前提。在前文中,我们并未评价各个公司不同联名模式的优劣。不论是主线还是支线,大家其实都有自己的战略定位,而且以结果为导向。如果仅仅是“摸彩票”的心态来浅尝辄止,缺乏长期规划,那大概率会有风险。在这方面,倒是可以学习瑞幸建立“特种兵”小组,进行灵活的资源调配和策略迭代,从而规避掉部分风险,联名活动做到宁缺毋滥。

最后,是对于消费者需求和市场趋势的深度洞察能力。前文已经提到,联名营销能够取得成功,关键策略之一就是能够产出足够优质、差异化的内容创意。随着联名营销越来越内卷,其核心竞争力就是由内容所驱动的。双方品牌的资产都在面前摆着,该在哪些点做融合才能真正打动消费者呢?怎样靠内容创意推动销售增长?

联名只是一种品牌内涵表达形式而已,最大的特点是能够借助外部资源产生放大器的效果。但缺了市场洞察那个“1”,联名在后面加多少个“0”都没用-get不到消费者的真实需求和痛点、不了解市场变化,如何能有深入人心的创意和有效的策略?这不仅是联名策略的问题了,而是全域数字化营销共性的难题。

所以,我们必须依靠数据指导,搭建起一套科学的体系,持续做到:

THE END
1.社群营销:转化与裂变的实战策略!四、社群营销的启示 精准定位目标客户 社群营销需要精准定位目标客户群体,通过深入了解他们的需求和偏好,制定有针对性的营销策略和转化策略。创新营销方式 在社群营销中,需要不断创新营销方式,通过超级诱饵、裂变机制、异业联盟等方式,吸引用户的关注和参与,提升营销效果。持续运营提升粘性 持续运营是社群营销中不可或https://baijiahao.baidu.com/s?id=1818662752653639789&wfr=spider&for=pc
2.最近我发现瑞幸在这样做私域运营瑞幸,从门店到微信的闭环营销本文分析了瑞幸咖啡如何通过私域流量运营实现销售增长,从门店引导添加企业微信,构建社群,利用定时推送促销信息,形成线上线下闭环。尽管社群互动性不高,但其精准的营销策略和定时推送机制成功增加了订单和销售额,展现了私域流量的潜力和价值。 摘要由CSDN通过智能技术生成 https://blog.csdn.net/nazaio/article/details/110387921
3.瑞幸咖啡快速崛起,它的营销方式是怎么样的?什么是生意的起点?生意的自2018年以来,瑞幸咖啡风靡出圈,同时也风波不断,同时创造了连锁餐饮开店樶快记录和创企业樶快上市纪录,但也因为财务造假,被迫退市。经历风波的瑞幸咖啡不但没有面临倒闭,品牌营销反而愈演愈烈。如今瑞幸咖啡在国内连锁咖啡市场稳居其位,这离不开品牌本身给消费者创造的价值。https://xueqiu.com/5956153925/240086044
4.运营干货瑞幸咖啡私域运营SOP,提升社群转化率!瑞幸咖啡的福利补贴主要包括:向用户提供礼品、优惠券等。在私域裂变营销方式的手段下,瑞幸首先找准目标用户群体,利用微信或APP等社交渠道,从物质福利层面引诱存量用户分享,并通过一些创意性的手段给予用户精神层面的分享满足感,不断的拉新,同时提高存量用户的活跃度,实现流量获取,营销转化。 https://boardmix.cn/article/luckincoffeeoperatesprivately/
5.拆解瑞幸咖啡全域运营案例第一,加企业微信4.8折,有利于一对一推送信息 第二,入群4.8折,一对多营销 第三,邀请和新人减20元,其实是利用已有客户进行裂变。 2、社群运营 瑞幸的引流渠道主要是通过以下三种方式:线下门店扫描入群二维码,官方公众号入群4.8折券,邀请好友助力送3.8折券。 https://www.jianshu.com/p/c2575b620fe3
6.市场营销案例分析瑞幸咖啡.pdf市场营销案例分析 -瑞幸咖啡.pdf,瑞幸咖啡网络营销 一、网络营销环境 1. 目标市场: 瑞幸咖啡的目标市场主要是年轻消费者,特别是那些追求生活品质、注 重健康饮食的年轻人。这部分消费者通常具有较高的教育程度和收入水平, 对咖啡的品质和口感有较高的要求。 2. 营销坏境https://m.book118.com/html/2023/1123/8012042033006010.shtm
7.案例拆解深扒瑞幸咖啡如何用企业微信做私域流量瑞幸咖啡CMO和市场团队透露了瑞幸今年4月启动的新营销策略已经起效,这个基于私域和社群的新营销策略3个月前启动,从此前的扩张性裂变策略,升级为精细化社群运营策略,营销关键词从拉新转变为留存和提频。 到目前为止,瑞幸咖啡私域用户已经180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以https://www.liankaa.com/news/liankaa_yunyingganhuo_2021071902.html
8.复制瑞幸连锁模式,开启“精准触达”营销时代瑞幸咖啡的私域营销战略是一个非常成功的案例,他们通过以下方式实现了逆袭: 在门店、公众号、App、小程序等渠道,放置“加入群福利,立领3.8折饮品券”的入口,点击进入后通过二维码进群,入群者会加入位置Zui近的一家瑞幸门店微信群。首次入群的客户,能获得一张限期3天使用的3.8折饮品券;客户留在社群里,还能一直以社http://dongguan.11467.com/info/26363952.htm
9.私域营销,如何才能成为“救命稻草”?像瑞幸、完美日记他们的私域战略本质上就是做补贴,在瑞幸刚开始做私域的时候,进群福利是一张3.8折优惠券,那是获取3.8折唯一的方式。这也让瑞幸咖啡的私域能够在很短时间内建立起来。 关于私域促活,很多品牌对于负责的人员(社群运营),需要他们擅长找话题,能够跟用户互动……有很多的社群运营最终因为变成社群客服,选择https://www.haoad123.com/article/2391.html
10.创新案例瑞幸以3大RGM运营策略逆袭,实现咖啡连锁业逆势增长通过瑞幸咖啡微信公众号以内容营销、新店开业、爆品上新和口味互动方式进行高频互动,形成多篇10万+内容。在内容营销上,瑞幸也保持着幽默快乐的基调,不拘一格,贴合目标用户90/95后的兴趣。在新品发布前进行倒计时;发布新品后,及时更新“饮用手册”,引导用户拍照、分享以及口味评价。日常营销中,瑞幸转发抽奖、送优惠券https://runwise.co/runwise.co/?p=171139
11.什么是瑞幸咖啡?杨飞,中国传媒大学传播学硕士,“流量池”理论提出者,现为瑞幸咖啡联合创始人和CGO(首席增长官)。据大钲资本对杨飞的采访显示,他所分管的营销、增长、电商和公关条线在近几年瑞幸咖啡的代言人签约、营销话题制造和流量获取与变现中均发挥了重要作用[6]。 https://www.foodtalks.cn/news/35689
12.消费者对瑞幸咖啡IP联名体验调查问卷调查旨在了解基于4I理论的瑞幸咖啡IP联名消费者营销策略及服务提升。所有题目选项没有优劣之分,请根据您本人的真实内心倾向选择最合适的选项。问卷采用匿名的调查方式,确保不含个人隐私。收集到的问卷内容仅用于服务提升水平及非商业学术研究。本问卷共计15道选项题,用时约5分钟,请您放心作答。本问卷感谢您的配合https://www.wjx.cn/xz/257843389.aspx
13.有门槛了!瑞幸咖啡改变优惠方式:要领折扣劵,先加群自爆出财务造假事件以来,瑞幸咖啡近期波折不断。近日,记者注意到,瑞幸咖啡已悄悄改变优惠方式,由发放折扣劵变为立减现金,甚至搞起了社群营销。对于不少消费者而言,选择瑞幸咖啡的理由就是喝到便宜的咖啡。随着优惠方式发生改变,这杯咖啡还有那么“香”吗? https://m.cqcb.com/wealth/2020-05-22/2421397.html
14.用户拉新的几种方式说个最新的网红咖啡店,瑞幸咖啡,它的邀请裂变采取的是邀请好友免费喝咖啡,好友通过你的分享获取免费咖啡,消费后老用户也可获取一张免费的咖啡券,利益驱动下这个邀请裂变快速在社交圈蔓延。 四、助力裂变 助力裂变的意思是利用好友来帮助自己获取利益,实现的方式是通过分享好友,让好友通过一定的操作,使自己得到收益。 https://www.linkflowtech.com/news/103
15.起死回生的瑞幸咖啡,到底做对了什么?5月,瑞幸推出了新推荐官利路修——在《创造营2021》中因「始终不想营业、一心只盼下班」的形象而迅速走红的新星。这位明星成天「盼着下班」的心理,很大程度上和广大打工人达成了共鸣,而该群体正是瑞幸的目标客户。 瑞幸的营销发力还体现在社群,从去年4月开始大力覆盖,短短三个月时间微信社群数量超过9100个,彼时数https://www.cmovip.com/mobile/detail/16306.html
16.收藏:这26个私域运营工具是你在找的吗(附最新私域工具白皮书客户转化阶段:微商城助力客户转化,客户消费数据可追踪通知,让私域客户高转化+复购。客户管理阶段:统一客户ID,动态掌握客户营销信息、互动轨迹、下单状态,让私域客户管理精细化、智能化。 小裂变SCRM可以帮助企业做私域获客及获客后的运营、转化、管理。目前小裂变已服务合作华为、新东方、学而思、瑞幸咖啡、阿道夫等在内的https://maimai.cn/article/detail?fid=1666303510&efid=MzFsq_9Ofj2gbaJqD6UvSQ
17.瑞幸咖啡做私域流量,一天卖3.5万杯瑞幸会在微信群内设置专属的折扣商品,一天一般推送两次,但有专属的社群专享价的产品页面,分为四个时间段限量销售。 三、加入瑞幸咖啡私域的流程 1、扫码添加企业微信 用户通过线下或者线上扫码,添加瑞幸咖啡的个人企业微信。 当然他们创建了一个首席福利官—lucky的企业人设,拉近用户直接的陌生感,这也属于企业做私域流https://www.marketup.cn/marketupblog/group/11767.html
18.私域直播:流量转化裂变模式及运营方案分享瑞幸咖啡通过私域直播的方式,成功提升了品牌影响力和销售额。他们利用自有APP和微信公众号等平台进行直播推广,结合咖啡文化、新品发布等内容进行营销。在直播中,瑞幸咖啡注重与用户的互动和体验分享,让用户更加深入地了解产品和品牌。同时,他们还通过优惠券、积分兑换等方式吸引用户下单购买。 https://www.lzyunli.com/newsinfo/id/159.html