在电影营销这一行，一切都可以买卖，只要付得起代价。
100元，买下一次豆瓣有效评分。
2000元，买下一万粉知乎大V的一条答案。
这个行业有张几乎是共用的报价单，注明各个不同渠道的价格，猫眼、淘票票上的好评，又是另外一个价格。他们最终想买下的，是你看到某部电影时，联想到的口碑。这直接决定了观众愿不愿意走进电影院。
至于差评，又是更贵的价格。
1、一场事先张扬的约架
“你们谁认识二月鸟语这个傻X……我要揍他，明天回北京就揍。”
这是一场事先张扬的约架，虽然最终还是没打成。9月24日，导演大鹏发了一条宣战朋友圈。在这条朋友圈里，他指责二月鸟语在没看片的情况下，给《缝纫机乐队》打了一星差评。
但不久，二月鸟语在微博上反驳，说自己看过不止一遍，打一星也完全是自己的内心评价，不涉及利益。他还晒出了片方邀约看片的信息、自己看片的票根和购票码，要求大鹏公开道歉。近一个月过去了，大鹏依然没有任何进一步回应。
什么时候一个电影的好评差评这么重要了？
根据复旦经济学院研究员陈沁2015年在上海电影节的报告，周末上映的电影，豆瓣平均得分每高出一分，一家电影院的票房便会提升35万。
当然，早年间远不是这么一回事。
5年前，豆瓣评分低至4.7的《小时代》，票房达到了4.84亿。这年最著名的大烂片《富春山居图》，豆瓣评分更是低到2.9分。其营销公司无限自在的创始人朱玮杰回忆，他原本给片方的承诺是一个亿保底。但3天票房就冲到了1.47亿，最终的票房成绩达到3亿，超出预期。
当时，电影差不差，豆瓣评分有多低，跟票房没有多大关系。
《小时代》让全行业信奉上了大IP、小鲜肉，以及“宣发能力”。当时的营销，讲求的是音量大，先打知名度。
制定营销策略时候，朱玮杰将重心放在三线及以下城市，因为微博上的负面信息不会影响到他们，而刘德华、林志玲对这些人有更高的吸引力。
中国新影院大发展，但国产电影供应不足，也促进了烂片大卖。“三四线城市产生了大量五星级影院，观众有热情，影院有空当，没有道理不排个30%的占片率。第一天的高票房让影院有了信心，不可能第二天马上降到10%的排片。”星美影院的覃宏说。
那时，也没有太多人想去刷豆瓣分，豆瓣防作弊机制也还比较弱。
杨东估计，这应该拉高了一分左右。而一个有效评分的成本不过20元。
2、“自来水”的传说
那是烂片横行的两年，也是观众怒气不断累积的两年。到了2015年，《横冲直撞好莱坞》、《何以笙箫默》等电影已经引发骂声一片，而《小时代4》和《栀子花开》的上映，更将观众的怨气推向了爆发边缘，只等一个引爆点。
《大圣归来》成了点燃火药库的火星，也成了电影营销业内的秘密榜样。
因为《大圣归来》，“自来水”有了新的含义，指的是自发推荐这部电影的观众。在各个平台上，都能看到对《大圣归来》的好评，很多观众还看着票房数据，期待电影票房超过一亿，超过两亿，超过《栀子花开》，超过《小时代4》……
最终，这部电影收获了近10亿的票房，成为当年最大的票房黑马。
普通观众欢呼雀跃，认为这是好片对烂片的胜利，是普通观众口碑的彻底胜利。但真相是，就算是这样一部依靠口碑逆袭的片子，也少不了营销方的引导。
《大圣归来》因为经费不足，屡次调档，在确定暑期上映之后，却又迎面撞上了《小时代4》和《栀子花开》，很容易成为炮灰，而经费不足，也让《大圣归来》没法像后来的《大鱼海棠》一样，走大片宣发的路径，而是通过互联网和口碑营销，获得最终的胜利。
上映之前，《大圣归来》一方面通过大规模点映，积攒口碑和先期热度，另一方面，也在二次元聚集的B站投放物料，在这之中，陈洁仪的MV最终在全网传播，完成了口碑积累。
片方和宣传方都制定了详细的宣传规划，包括物料投放、话题引导、传播平台选择等等。
比如最开始，电影主打情怀牌，以“西游”来吸引观众进电影院，因为这是在中国最为大众认可的文化符号。
随后，当电影口碑越来越好之后，宣传方又将话题引到和同档期其他电影的对比上，引导观众对烂片的不满，希望引发“报复性观影”。
同时，片方还做了口碑控制，避免口碑太高，最终引发反弹。
出品人路伟也承认：“我们建了几个自来水公司。我们把自来水进行了分离，哪些是自来水，哪些是纯净水。我们适当的时候提供一些料出来，看似无意之举，其实都是步步为营。”片方自己就写了100多篇软文，“大家看到的很多软文都是我们自己写的。”
豆瓣的创始人阿北，也是在这年，明显感受到了来自营销刷分的攻击。
一些电影公司曾经找到阿北，希望阿北能够在评分上网开一面，但阿北回答说，豆瓣后台没有修改分数的功能。
片方要高分，豆瓣求公正，豆瓣跟营销党展开一轮又一轮攻防战。
阿北在这年年底公开表态说，“水军的千军万马跳进来，让评分的湖面一点涟漪都不起的办法是有的，但对正常打分用户的感受可能只略有影响。”
如果你是豆瓣新用户，现在注册之前，有个严苛的用户协议。上面会提到，账号出售，甚至出借，都是违反协议的行为，而且如果你的账户六个月内不使用，就会被限制权限。
杨东现在自己已经不做刷分和刷短评的事情了，如果有人再找过来，一般杨东就建议他们去淘宝上找，“20块一条，能活三个小时吧”。
借助在线选座的便利，在去电影院之前，我们就决定好了看哪部电影。这个决定前的链条，从最初的个人感想式影评，很快发展成营销方的必争之地。
猫眼同样如此。猫眼内部人员对36氪介绍，有人会用肉鸡和撞库的方式，先盗号，再刷分，这类方式可能成功，但成本很高，“跟买一张电影票差不多钱”。
更合适的办法也是购买软文。尤其在猫眼上，专家评审团队的名单是公开的，而且大多是圈里的熟脸，营销方也会尽量打个招呼，确保自己的电影能拿到好评。
“不过不能太过火。”一家新媒体营销公司说，“通常就是顺便夸两句，不然被发现，很可能就直接给撤下来了。”
杨东对36氪估算，电影单单在公众号上的预算，便常常达到百万级别。“还不能只找电影号，还要针对不同的电影，去勾兑情感号、美食号……形成一个矩阵。”
总之，如今电影越来越重视“口碑营销”。
更准确地说，这是好口碑和坏口碑的赛跑。
“豆瓣评分不公正，捧外国电影，踩中国电影。”
7月15日，刘庆宇收到了一条指示。刘庆宇是知乎上小有名气的电影领域大V，这次《悟空传》的营销方找到他，希望他能写一篇回答，质疑豆瓣评分的公正性。这是扳回《悟空传》口碑、意图带动舆论节奏的一环。
这是《悟空转》上映第三天，豆瓣评分已经不足5.5分。
“两年写了二十几篇吧，有两篇还被推荐到日报上了。”刘庆宇对自己的技巧很得意。
但《悟空传》的活，却让刘庆宇有些难办。
电影质量如何，片方也有预估。先前《悟空传》本来打算组织全国路演，组织提前看片，但被监制黄建新阻止了。但对市场表现，他们依然乐观。他们知道电影没法在豆瓣上拿到高分，但这里面有明星，有特效，有大场面，还有一个大IP做支撑，对于电影最终的票房，还是自信满满。
那时候电影刚刚上映第二天，但因为影片前期的热度，豆瓣、知乎等平台早就开始了讨论，在每个平台上，几乎都是一面倒的差评，甚至后来原著作者今何在亲自在微博和豆瓣上发文支持电影，换来的也只是“今何在你变了”的批评。
“新丽那边的人看到知乎推送，点进去一看，全都是差评，当时就生气了，亲自指定了几个宣传方向。”刘庆宇说，在这些宣传方向里，有一条就是“怼豆瓣”。
但这时候为时已晚。
面对铺天盖地的差评，刘庆宇也不敢接这单了。原本谈好的几个写手，也因为不知道怎么夸而临时退出。
最佳时机已经消失。最终，这部原本被看好、是暑期档一号种子的电影，票房不足7亿。
类似的事情越来越多，从去年的《长城》、《摆渡人》，再到如今的《三生三世十里桃花》、《空天猎》，想要依靠卡司、档期和宣传来赚钱，已经越来越难了。
高分电影也越来越容易赚钱了，即使它看起来更“小众”。
最近一年以来，非好莱坞电影票房纪录接连被打破，《你的名字》刷新日本电影在中国的票房纪录（5.76亿）；《摔跤吧！爸爸》刷新印度电影票房纪录（12.99亿）；《看不见的客人》刷新西班牙电影票房纪录（1.7亿）。正在上映的《天才枪手》也已经打破了泰国电影票房纪录。
而在这些电影里，评分最低的《天才枪手》，豆瓣也有8.4分。
观众对于内容的要求变高了，不仅是电影，电视剧、综艺都是如此。
好质量、好口碑、好卖座——这样的正向循环正在形成。
4、谁的胜利
这更多是普通人的胜利，是你和我的胜利。
因此，很少有公众号会在上映前，就放出差评，“你可以注意下，几乎有影响力的烂片，都是先有普通观众抱怨，之后这些大V才跟进的，要是他们不说话，或者还是夸电影，那么就是和人民群众做对了，以后谁还看他们的号？”
观众也越来越容易参与到电影的评价，他们的阵地是朋友圈，或者只是当面聊天时的几句评语。电影的好坏，不需要专业人士才分得出。