电影圈内流传着一句话：影片质量决定电影能飞多远，营销决定电影能飞多高。
营销要素及流程
“精准定位是电影营销工作的基础。”电影宣发人员白雪（化名）向记者详细介绍了电影营销工作的流程。项目初期，首先要通过分析电影的题材、类型、风格等，明确目标受众。“可以考虑年龄、性别、地域、兴趣爱好等因素进行细分。”其次是产品定位，营销团队要确定电影的核心特点和卖点，并与目标受众的需求和市场趋势相结合，形成独特而有吸引力的品牌定位。同时对电影的导演、编剧、演员等主创团队进行整体分析，找到最有吸引力的宣传点。
《热烈》导演大鹏身穿青蛙服与路人互动
一般来说，电影上映前1个月进入密集宣传期。此时，传统媒体、新媒体开始启动新闻报道，内容强调影片核心卖点、题材类型、主创阵容等；上映后8周内，各种渠道持续推广，物料主要集中在深度采访、正片片段、制作特辑、音乐营销及社交话题等。
社交话题助力电影传播
“碎片化阅读”时代，电影要想获得更高的曝光率、美誉度，让更多的人产生观影欲望，话题营销不容忽视。暑期档上半程票房前三甲就是很好的案例。《消失的她》有“反杀”负心汉的爽文式叙事；《八角笼中》讲述山区孩子通过格斗改变命运；《长安三万里》聚焦唐朝诗人故事，弘扬中华传统文化。“这三部电影有一个共性，都能够提供情绪价值，具备社交属性和话题性，因此在市场上爆发了巨大的能量。”影视策划人谭飞表示。此外，票房不断逆袭的《封神第一部》也因浓厚的中式美学与国潮色彩受到观众认可与喜爱。
谭飞
“营销的重要任务之一，是与观众保持情感沟通。”王路介绍，影片上映后，可以通过影评人、影视博主等意见领袖的话题引导，增加豆瓣、猫眼、时光网、抖音、微博等社交媒体平台有关电影情节、片段、台词、角色等周边物料的讨论，同时引入争议性强的话题，让讨论范围扩大，“舆论是票房最好的催化剂。”王路说。
超前点映释放口碑
今年暑期档电影营销的一大特色，是多部影片都开启了大规模点映活动。业内人士介绍，点映是电影宣发的一种常见模式，一是方便片方在正式上映前根据观众口碑调整营销策略；二是内容质量过硬的作品，可以在首映前引发观众自发讨论，增加院线排片率。
《八角笼中》原型人物恩波现身路演现场
《热烈》也在首映前6天开放全国大规模点映，平均每天覆盖2.5万场次，7月25日点映场次达到3.1万场。虽然比不上《八角笼中》规模空前，但相较《长安三万里》《茶啊二中》数量不少。点映期间，影片通过释放大量强情绪的片段，配合导演、主演王宝强的个人经历，完成了成功的营销转化。
待映的《我经过风暴》也宣布在首映前20天开启全国15城的点映活动，提早接受观众的口碑检验。
业内人士介绍，一部电影是否进行点映由主发行公司决策。敢于点映的影片，一般都对影片品质有较强信心。点映城市、规模、场次根据影片目标受众决定，文艺片、都市题材倾向大城市，一些注重下沉市场的影片选择三四线城市进行点映。
首映、路演“卷”出新高度
《长安三万里》全球首映礼西安主会场首映盛典
“举办首映礼，目的是让更多人了解影片产生观影兴趣。暑期档大片首映礼各出奇招，不仅形式新颖，还注重展示影片特质。比如，《长安三万里》梦回大唐，《封神第一部》突出服化道的精美质感，皆为影片的核心卖点。”谭飞谈道。
《封神第一部》首映礼现场
今年暑期档影片的路演也“卷出新高度”。《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《热烈》《巨齿鲨2:深渊》均进行了全国大范围、多轮次的城市路演活动。业内人士分析，从宣发角度，影院路演是触达观众的有效方式之一。路演过程中，主创和观众的交流带有一定随机性，一个“奇葩”的提问，一段有趣的互动花絮，都能为影片宣传带来意想不到的爆点，产生巨大的破圈效应。此外，路演还可以撬动背后的影院资源置换，便于开展更多宣传工作。
“观众的真实反应永远最动人，如果观众真的喜欢这部电影，在面对主创时会有很多意想不到的表达、观点或者行为，这些都可以成为二次传播的好素材。但这些效果只有走进影院和观众互动才能产生。”张文伯感叹，路演是个“大力出奇迹”的过程。
值得一提的是，今年暑期档上半程几乎没有首日票房破亿元的国产片出现，大部分影片都以几千万元票房开局，但票房后劲却特别强劲，《消失的她》《长安三万里》《芭比》《封神第一部》都上演了票房逆跌的长线走势。这也意味着，当下观众选择电影更加慎重，电影口碑发酵的速度越来越慢，以往的一些口碑营销套路已经失灵，唯有身边真实的好评，才会吸引观众进场。新的市场规律之下，如何走好长线放映之路，让“先看”带动“后看”，是电影营销面临的全新挑战。