国庆长假虽然过去了，但国庆电影档的话题却仍在发酵。一个普遍的反响是，无论是号称文艺片走心之作的《从你的全世界路过》，还是号称真人CG巨制的《爵迹》，在上映之前，频频在朋友圈刷爆口碑，然而当不少观众被号召进了影院，却纷纷摇头，大呼上当。这种观后感与映前期待形成的巨大落差，让屡次上当的观众不得不心生疑窦：之前的好口碑从何而来？不同人之间的欣赏品位差距真的如此之大？有业内人士指出：其实，不少好口碑背后，“满满的都是套路”。
所谓“套路”，其实是指近年来在电影产业界越来越重要的“营销”环节。众所周知，中国电影产业年票房已突破400亿元，增长率常年保持在30%左右，而许多人并不清楚的一个数据是，电影营销费用几乎每年保持近20%的增速，去年用于电影营销的费用高达40亿元左右。为什么电影这么重视营销？很简单，新片越来越多，如果不玩命吆喝，院线又怎敢排你的电影？据第三方调查机构艺恩咨询数据显示，2015年票房过5000万元的国产电影共有67部，其中48部由第三方电影营销公司进行营销，有些电影营销费用甚至高达总费用的一半。
如今，在北京、上海等地，一个写字楼里能蜗居十几家以影视宣传为主业的公司，电影营销费用居高不下也让以发宣传软文为主的小企业活得很滋润，这些企业多以提供宣传类稿件为主，尤其熟稔通过新媒体资源进行口碑传播，为影片上映前、中、后期提供充足的舆论保驾护航。统计显示，新媒体营销市场规模在短短5年内实现了近8倍增长，新媒体渠道在电影营销中的地位飞速提升。然而，一旦新媒体营销市场形成，新媒体传播的“套路”化也就越见严重，他们常常用“不得不看，是‘70后’（或‘80后’）就得看，这里看到你的青春，你的热血……”等大词儿忽悠，尤其是那些有眼球“轰炸效应”和“于我心有戚戚焉”的文字，绝大部分是专业写手所为。
不过，纵然上映前千好百好，也免不了上映后现原形。豆瓣网上，主打刘德华、黄晓明、王祖蓝等明星的喜剧动作片《王牌逗王牌》只有区区3.6分，郭敬明号称斥巨资打造的奇幻大片《爵迹》也只有可怜的4.1分，而截至目前顶着6亿多元票房的《从你的全世界路过》，评分也才到5.6分。网友评价刻薄却直指要害：“编剧应该先去学习下剧作基础，弄清电影到底是个什么东西。你连好的标准是什么都不知道，光凭感觉和自我陶醉，当然只能和成一团烂泥。”
其实，真正的口碑营销是观众自发的口口相传。比如本次国庆档期上映的《湄公河行动》，将“真实就是力量”这句潜台词发挥得淋漓尽致。影片取材真实案件，创作期间，演职人员筹备了3年，收集了上百万字事实材料，实拍超过150个工作日，满满的诚意制作绝非当下快餐式电影可比。而影片随着观众口口相传，票房也渐渐有了起色，从上映之初票房仅是《爵迹》的一半，到如今已接近《爵迹》的两倍达到6.7亿元，稳坐近期票房冠军宝座。
重营销而轻创作，是当下国产电影的通病。营销的潜台词是技巧乃至“机巧”，创作的潜台词是积累乃至创造。二者一个是“速效救心丸”，一个是“养元固本”。快速见效，往往治标不治本，而养元固本虽然缓慢，却是一步一个脚印，利在长远。天天喊“狼来了”的孩子，总有一天人们懒得再理你——有关数据显示，这个国庆档7天电影总票房为15.8亿元，比去年缩水2.7亿元，同比下跌约15%。钱如果都花在见效快的营销上，而不是踏踏实实投入到创作这个环节上，国产电影走起路来就难免“下盘虚浮”，迟早是要跌跟头的。