导读：突如其来的新冠肺炎疫情导致地产行业的常规销售行为全面暂停，对严重依赖现金流的房地产企业造成了灾难性的打击。在房住不炒总基调下，房地产行业将面临政策收紧与市场冷冻的双重考验，承担回款和偿债的双重压力。科技赋能地产行业。多数房企已经纷纷转战线上营销，数字化创新营销方式将成为房企摆脱困局，房企将如何利用数字化营销破局？未来将从哪几个方向发力？下面小宗将一一为您介绍。
一、为什么要转型数字化营销
一方面传统的营销手段导致楼盘滞销的问题严重，最大原因就是有效客户太少，进线量、上门量不足，售楼处现场人气不够。而解决客户资源问题，主要的手段有两个：一个是宣传推广，一个便是渠道拓展，而这2种方法费用太高，当下大部分房企缺乏现金流紧张，二者都难以实现。
其次是，疫情期间带来的困境：
房地产的供需关系发生反转：房地产行业将由卖方市场，变成买方市场。这也
是为什么去年房地产营销去化难度加大，渠道占比越来越来越高，成本太大。
传统营销手段失效：如今线下售楼处关闭、中介无法复工，渠道的中断导致房地产营销的关键点产品与客户无法连接，我们必须另辟蹊径。移动互联网的便利让我们多了条路可走，那就是网上卖房。
客群的变化：我们的购房主力军由80后变为90后甚至00后，基本是大专以上的学历，都是移动互联网的重度依赖用户，要快速获客，必须以互联网为入口，才能精准获客。
据中原地产研究中心的统计数据显示，2020年截至3月12日，已公布销售业绩的30家上市房企签约销售额合计达5525亿元，总体上同比下降19%。但《证券日报》记者注意到，30家房企中仅有4家销售额同比上涨8%到36%不等，包括恒大、万科、碧桂园、融创，无一不是通过线上营销突破瓶颈的。
随着行业形势与客群的变化，房地产行业不得不开始思考全新的营销与销售体系，纷纷转战线上营销！
房企的线上营销更准确地说是数字化营销，就是结合互联网和大数据实现楼盘数字化、业务在线化、营销自动化、数据资产化，这将成为解决这个困境的破局之道。
二、线上营销平台的解析
除了自建线上售楼处外，部分房企另外也选择与在第三方搭建的线上平台进行楼盘展示。例如中海地产、保利、融创、中铁建和房天下等房地产行业信息网站的地方站的所在地楼盘合作，借助平台优势推出在线形式的“售楼部”、“品牌馆”，推广线上选房。
更令人耳目一新的是，头条抖音直播卖房，流量达人+置业顾问的直播组合，既让专业的房地产知识能够以更具趣味化的方式得到高效传播，也为偏娱乐、流行的直播内容增添了更多专业干货和知识含量，有助于持续锁定用户注意力，并引发“破圈”传播效果，促进品牌价值的直观展现和口碑沉淀，并进一步激发了用户的购房意向。这种方式有利于房企累积意向客户，但无法实现更多功能。
目前数据来看（图片截取部分信息），搭建小程序的高达85家；部分房企在搭建小程序的同时，还结合公众号、APP两个平台共同上线。其中一半的房企反应的线上售楼处效果一般，主要是由于线上选房、认购、签约功能不完善。数字化销售渠道的完善更大的意义在于可以低成本培育潜在客户，为疫情后销售转化做铺垫，其最终的转化成交率还有待继续使用评判。
序号
企业
线上平台
所属类型
1
碧桂园
凤凰云直营、凤凰通、房天下
小程序/APP
2
万科地产
3
恒大集团
恒房通、房天下
4
融创中国
融创幸福通、房天下
APP
5
保利发展
悦家云房产、房天下
抖音/APP/小程序
6
绿地集团
好客通、房天下
7
新城控股
小新家、乐居好房
（小程序）
8
中海地产
中海海客通、南京公司、房天下
抖音/小程序
9
世茂房地产
世茂优选、乐居好房
APP/小程序
10
富力地产
富力好房、乐居好房
11
雅居乐
雅居宝平台、乐居好房、房天下
小程序
12
中南置地
中南美好购、房天下
三、各大房企线上营销策略
疫情期间，线下售楼处冰封，线上营销显神通，总体来看，房企的数字化营销策略主要有以下几方面：
1、数字化营销推广
2、优惠升级
恒大、万科、碧桂园等TOP10房企加大优惠力度。恒大2月28日推出75折政策，全国各区域售楼处联动，不定期推出特价房、叠加优惠、限区限量底价等特惠政策；万科还针对部分楼盘推出了“掌上选房专项”的“线上认缴冲抵房款”“万元早鸟优惠折扣”等活动；同样加大线上看房优惠力度的还有碧桂园。1月18日至2月8日，碧桂园在其全国直营购房平台“凤凰云”上，发起了涵盖全国248个城市楼盘的“百亿福利大放送千城万券惠万券”特惠活动。雅居乐2月17日，启动“线上订房享钜惠无忧置业五重礼”购房优惠活动，
3、全民营销
4、无理由退房
恒大、碧桂园、融创、美的、新城等房企推出“无理由退房”、最低价购房措施，退房期限一般在30天至60天，激活用户买房需求，为销售再创增量。
四、房企数字化营销案例分析
案例一：针对线下歇业的难题，2月13日，恒大率先打响了房企线上卖房第一枪。在3天内售出47540套房，成功锁定580亿销售，掀起一场“万人call客”的网上卖房运动。根据克而瑞的统计，恒大集团2月销售额达470亿元，居行业首位，可谓缔造了一个营销的业绩神话！恒大75折事件，为我们证明数字化营销才是房地产存量时代房企新的自救法宝。
下面小宗来重点分析下恒大这波数字化营销是如何运作的：
1、提前部署数字化营销平台：其实恒房通并非刚刚上线，而是在六年前就已面世，经过多年的探索后，截至2019年底用户量高达300万；终于在今年扛起了房产销售主力的大旗，直到2020年这次疫情发生，实施全国所有楼盘网上购房，提供VR看房、网上选房、网上认购、签约、返利等的一站式服务；
2、抢占先机：疫情期间抓准市场推广时机（人心思变，正月初六后无法复工，很多人想买房而无处买房）；
4、抓准人性弱点，加大优惠力度：最低价购买、无理由退房、推荐+奖励＋75折、定金可抵可退还可赚钱等多重购房优惠权益来激活客户的购房需求。
恒大和万科是利用自建平台引流，保利则是借抖音、今日头条等强势资源助力。
案例二：保利发展发起的“229美Miao节”抖音直播，堪称2020年房地产行业开年营销大事件，开启了地产界全时段商业化直播的先河。保利借助抖音直播带货卖房，劲销102套房源，认购额超2亿元。在当天19:40秒杀房源时段，线上围观热度高达67万，曝光效果不亚于一场大型线上看房团。
下面小宗将为您揭秘，这场活动是如何提升品牌影响力，达到线上推广聚客的效果的？
1、主题为“四年一遇2.29，美好生活啥都有”，简单一句话树立了品牌理念，抓住购房者的购房的本质即向往美好生活的心。
2、2月25-28日先是预热，通过抖音开屏、信息流、抖音搜索页等流量入口，立体化曝光活动。
4、互动参与：直播配合保利全国范围的整点秒杀活动，吸引用户参与线上秒杀，让品牌理念直连用户的心。
保利这次直播的成功总结为一句话：活动主题吸睛，立体化曝光，直播形式创新，大V参与具有轻娱乐以及用户的互动性。
总结无论是恒大、保利都是数字化营销的优秀案例，从案例中分析数字化营销的优势：可以做到营销活动在线化，随时随处进行营销推广；保利的线上营销还可以将塑造品牌形象与观念渗透于生活中，较低成本获得很好的品牌传播效果；恒大的线上营销推广掀起了一场全民call客，做到了全民营销，有利于减少员工配置，极大地节约营销成本；另外，数字化营销可以帮助房企做到客户细分与设计，达到快速精准的获客；数字化的营销策略，将为房企减少成本，增加利润空间，为销售再创增量。
五、未来数字化营销的重心
疫情让各大房企重新出发，颠覆了传统的房地产营销思维，各大房企线上营销的方式也得到了市场的初步认可，而要适应当下形势，未来房企的数字化营销要从以下几方面着手。
01楼盘数字化：
当客户迁移到线上时，首先产品要做到线上。这就是楼盘数字化。随着VR/AR技术的成熟，多数房企已经拥有自己的线上展厅，能实现云看房：让销售直连客户，充实用户体验，达到推广获客的目的。虽然线上看房已成为潮流，但购房者对线上的购房体验将有待需求的升级（如视频化、内容优惠具体化、用户行为轨迹追踪等）。房企想要破局，必须具备前置竞争的能力，需要对现有的业务流进行重构。
02客户数字化：
客户数字化就是通过线上获客手段对客户所有触点进行全流程数据打通，实现业务在线化。就是像恒大碧桂园万科一样打造一个灵活智能,客户可迭代的线上平台，客户可进行线上看房、选房、认购、签约等各项业务，最大程度的契合当下足不出户即可买房的需求。在这个过程中拿到业务全生命周期和客户全生命周期数据，进行数据资产化，然后才能进行资产最大化。当我们将交易数据、用户行为数据综合分析就会得到用户需求的变化，以便用于后期项目的开发、打造产品卖点、调整营销策略的各项决策中，从而为客户更好的服务。
对于线上平台已经初步成型的房企，要建立强大完整的客户资源数据库。将公司各业务线的老客户,从线下复制到线上,从私域转变为公域。要想方设法让客户从陌生到逐步了解线上平台,从无感到越来越喜爱,最终将客户转化为热爱公司品牌的铁粉，那么这些老客户将成为一笔巨额资产，不仅会帮助房企引流，还将产生品牌正面传播、转介。而对于刚开始做线上营销的房企，则要聚焦获客，即快速的让公司各角色各项目能通过线上方式和各方平台大量触达客户,达到引流的效果，大量储备意向客户,以满足线上营销的迫切需求,这是现阶段业务的最佳切入口。
03战略数字化：
未来数字化营销必将互联网和大数据分析相结合，使用的数字化系统开展线上活动，实现“售前推广、售中成交、售后保障”，从而提高用户体验，售中的流程，完善售后的线下服务，转化和维系用户。例如早期明源云和恒大开发的恒房通，和富力合作的富力好房，去年思为和碧桂园合作的凤凰云，上海万科的万万，华润润享生活家，时代中国的时代+，本质上都是在做这个事情。
04组织（员工）数字化
从传统的营销转型为数字化营销是项艰巨的任务，需要上层来定战略-画蓝图-找路径，部门间协同作战来完成。对于当下三方红利消失，主场变化的地产行业，想要完成数字化转型，最核心不只是开发平台和引进技术，而是它的文化和组织能不能适应这场数字化时代的变革，因此组织创新是当下很多企业急需要做的。
疫情后我们发现，置业顾问转移至线上平台为客户服务，包括“触达客户-获取客户-理解客户-管理客户-服务客户”所有触点；营销人员学也会运用互联网中的“平台、流量、用户”思维，在线上引流发展全民经纪人和兼职销售。
未来我们需要一线员工更高效更扁平的对接客户，为客户创造价值，提供最好的服务。对一线员工进行数字化培养，吸收优秀的技术型人才，技术人员则需要具备丰富、维护和更新数据库的能力。
六、总结
当前环境下，政策红利、人口红利以及土地红利的消失后，房地产营销遇到瓶颈。但当我们回到以上这四个点，当我们构建了基于数字化的平台，以及匹配了与之的文化基础和组织能力，也许不久后房企会这个拐点开始逐步向上，重获增长。