据可研智库统计报告显示，2020年前后，头部房企的营销费率均值在3.2%左右。
2024年6月，泉州保利天瓒首次开盘，以193-255m2大平层为主，这个全城瞩目的改善型明星项目，首开即拿到7亿成交的佳绩。
其背后操盘团队便是保利发展海西公司，自2022年底启动数字营销，从0到1搭建团队、积累经验，如今用一套数字化“组合拳”打开了营销新局面。
除了天瓒项目之外，保利海西数字营销在多个项目都拿到结果，不论是高端改善豪宅楼盘厦门保利天悦，还是泉州的清源瑧悦、湖心璞悦等项目，数字营销均实现了降本增效，据统计，仅2024年上半年，保利海西数字营销累计成交占比达25%，成交费效不到1%，营销成本仅为分销渠道的1/3。
人人都知道数字化的重要性，但真正理解且做到的少之又少，尤其是在地产这样的传统行业中，谁能率先抓住数字化的真正内核，谁能精准捕捉到客源，谁能全面满足客户需求，谁就能快速胜出，拿到结果。
甲方财经独家访谈了保利发展海西公司营销管理部负责人张佳，希望在当下房地产营销普遍被分销渠道绑架的局面下，保利海西在数字营销方面的突破，能给整个行业带来了希望的曙光。
主笔/佳佳
出品/甲方财经
01
当房地产行业陷入三大获客困局
保利海西向前走了一大步
房地产行业进入一个供大于求的周期。
尽管行业已经发生了质的变化，供需关系完全转向，但很多地产企业的营销模式仍停留在上个“时代”，方式粗暴、渠道单一。
当前，传统的房地产获客存在三大困局：
过于依赖渠道代理的“地面”能力，缺乏和客户的直接深度链接，渠道分销成本过大，挤压利润空间；
消费者信息爆炸，触媒方式多元且分散，房企很难精准锁定客户，不知道在哪儿，不知道如何触达，更不知道怎么影响购房决策；
在线获客成本越来越高，线索转化乏力，缺乏后链路长周期用户经营能力。
一切的变化，本质都是对房地产企业营销能力，提出了更高标准的要求，甚至需要一次彻底的重构。自建渠道拓展客户，进一步降本增效，成为众多房企的选择。
保利海西对数字化的初步探索，始于2022年底，以存量盘保利天汇为试点，初见成效。2023年3月，保利海西正式成立数字化营销团队。
经过一年多的发展探索，保利海西数字化营销团队在拓客拓渠道方面已卓有成效。
去年，保利海西数字营销一鸣惊人，线上成交超6亿，业绩完成率超200%，在集团位列第一。今年，公司数字营销成交目标再翻一番。
从箭在弦上不得不发，到短短一年拿到落地结果，保利海西正在引领地产行业数字化营销，往前迈出了一大步。
02
拆解海西模式：
轻快的组织结构，跑赢大盘需要一支铁军
打好数字化营销战役，组织架构的重要性不言而喻，它是确保营销策略有效实施和落地的关键因素。
搭一个好团队即成功了一半，海西的数字营销团队，架构轻、快且高效。
※协作流程通畅
整个团队由营销总统筹，营销平台负责人挂帅，下设空军业务执行负责人1人，空军投流手1人，空拓经理1人，空拓销售从最初的2人已扩充至8人，由专人专岗推动业务工作。
※高密度培训调优
※形成铁军文化
在空拓销售的管理上，保利海西一方面不断补充销冠进入团队，优化团队结构；另一方面，对空拓销售进行分档管理，以销售目标为导向，奖优罚劣，避免吃大锅饭，增强内部竞争。
线上营销团队作为数字化营销的先锋军，承担着数字营销传播力、获客力提升的使命，海西的这支铁军队伍，正在以极致的专业化为企业和客户创造价值。
最重要的是，真正的实现了降本增效。
03
不仅获取线索，也拿到实打实的结果
众所周知，数字化营销是空军，为在地业务保驾护航，保利海西比行业多向前探索一步，不仅仅提供线索弹药，还上场拿实打实的结果。
※目标链路通畅
与许多企业只盯线索不同，保利海西数字化营销团队打通获客、Call客、转化整条链路，促进线索更高效转化。
相对其他房企依托项目人员兼岗的情况，保利海西独立成立了这样一支队伍，从而实现对团队精准的管控和指标考核。
具体来说，前端的投流团队，主要根据大盘的流量情况，流量成本，以及流量版位，选择铺排合适的投放计划，从而在线上巨大的浪潮中获取成本较为低廉的、客户意向度较为精准的客户信息。后端的Call客团队，是一支及时响应、回复线上信息的转化团队，并且对团队回复的话术、响应的时长、通话时长、加微率等多个指标进行考核，来保证客户的线上营销体验感。
※复制销冠的能力
销售常有，但销冠稀缺，每一个销冠都有他对价值独特的理解，共性则是对客户需求的洞察捕捉。
※尊重行业本质
不同于快消行业的短平快，房地产是个重资产、重决策、重信任的行业，线上的获客成本较低，但如何让沟通有温度，才是房企数字化营销的关键。
今年5月，保利在内部成立MCN机构，发力直播“卖货”，但不是仅仅“卖货”，更重要的是卖“信任感”。
具体到每个城市公司，保利设置专职人员做落地执行，覆盖主流直播平台，采取购房折扣券、折扣优惠、礼品等刺激目标人群留资，最终引流至线下实体售楼处，完成客户成交转化。
04
在更高维理解数字化，深耕一个生态的价值
营销数字化，其本质是利用新技术、新工具、新媒介，实现生意的拓客、触达、种草、转化。
不同互联网平台，有不同的用户群和特质，充分理解一个生态并深耕，是拿到「大结果」的关键。
※充分理解数据和工具的价值
如何从海量人群中精准找到有购房需求的人，从10000人中筛选出100个潜在购房人群，从100个潜在购房人群中转化1个成交客户。
数据看板和各类工具，在现代企业经营中扮演着至关重要的角色，它们帮助企业和用户更有效地收集、分析和呈现数据，从而做出更明智的决策，对保利海西亦是如此。
“保利云和+”，就是这样一个内部数字化营销平台，它不仅是一个线上服务平台，更是保利线下销售能力的延伸和补充。
※不断更新优质素材库
当然，投流的术也很重要。
海西这一年多，尝试了不同的投流方式和素材类型，经过实战检验，最终沉淀出自己的素材库和方法论，已然形成了一个软实力的壁垒。
※深耕腾讯生态
腾讯是基于真实社交的大生态，能够有效服务高资产、高净值人群客户，对这部分客户来说，1对1深度沟通既是一种客情方式，也是一种服务增值。
目前，在视频号直播中，已经有通过私信模式成交的案例，且费效仍在不断下降。未来，保利海西将通过发力视频号直播，深度开发腾讯生态对于数字化营销的价值，好生态和好企业相互成就。
05
小结思考：
在地产行业，保利海西数字营销模式具有普适性
小结一下：
保利作为当下中国房地产的龙头企业，其数字化转型也遥遥领先行业。“营销未来怎么办，数字营销有答案”，这句保利内部箴言似乎给了各家房企答案。
在探索数字化营销这条路上，保利创造了海西模式，在团队建设配合、内容精度生产、获客转化链路、工具创建使用上，为地产行业作出新范式，为助力企业生意提供新思路，具有一定的普适性。从某种意义上来说，保利海西为全国房地产数字化营销，打造了一个可视化的样板间。
在可预见的未来10-20年，这是任何一个房企都不可能绕过的课题。